社群經濟成功關鍵字不在「社群」而是「連結」!

2018.05.30 by
陳若雲
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熱愛整合行銷,近25年聚焦內容編採、媒體公關、社群行銷、內容行銷、數位平台創立營運、跨產業新創育成以及創新商業模式建立等專業職能,累積產業經驗橫跨媒體業、電子業、軟體業、金融業、出版業。2011-2017近六年時間在今周刊及遠見天下文化集團創立運營百萬臉書粉絲團。

Lenka Horavova via Shutterstock
所有行銷的本質都是「連結」,只是連結的型式和方法不斷在轉換。

準備早餐的時候,天外突然飛來一筆的問自己:「我有多久沒有購買童書了?」答案是離開前公司多久,就有多久不只沒有購買甚至完全不關心「童書」這回事了。於是我進一步問自己:「為什麼?」

「因為『連結』斷了。」答案非常清楚的跳出來。我突然有一種靈光乍現的「通了」的強烈感受。

所有行銷的本質都是「連結」,只是連結的型式和方法不斷在轉換

當我們抓到不同關鍵字,過程的投入和結果就會變得不一樣。如果我們不小心抓錯關鍵字,過程和結果就容易出現「為什麼我該做的什麼都『照做』了,最後還是沒有成功呢?」

進入社群經濟以來,我一直在建立和經營社群,也一直知道我的重點不在「擁有」(因為任何人都不可能擁有)而在「參與、融入、轉換」社群。所以「互動」和「溫度」 對我來說一直一直是最重要的。不論公開或私下的社群經驗分享,也都不斷的在強調,因為是「人」的經濟,所以「社群時代是『高度口碑和連結』的時代」。但是這些關鍵字沒有一個字特別重要,它們都是同等重要的存在著。

直到今天,我突然意識到,最重要的那個關鍵字,其實是「連結」。

因為組織和參與社群,所以有了「連結」的開始。
因為融入和了解社群,所以有了「連結」的累積。
因為累積和持續的信任,所以有了「連結」的共感。
因為共感和情感爆衝的行動支持,所以有了「連結」的轉換。

一切都是因為「連結」而存在而提升!!

科技進展不只改變了連結的型式和社群的樣貌,同時也改變了連結的速度和溫度。
陳若雲

上圖是近日演講分享的一張投影片,我已經意識到「連結」,但是「連結」對當時的我來說只是一個存在的銜接詞而不是成功的絕對關鍵字。

因為科技的進展,受眾的溝通形式不斷改變,從特定大眾逐步轉變至特定小眾,互聯網的時代讓大家「更容易連結」了,卻也因為太容易連結,太容易跨越「實體世界地理範圍的限制」,使得這個世界又回到「部落時代」,只是,部落與部落之間不同於過去,它是開放的,而且是隨時可以互通有無的。同時一個人不專屬於一個特定部落,他可能同時分屬遊走於好幾個不同的部落之間。

因而「區塊鏈」成為新顯學。它不只是一種虛擬貨幣的概念而已,它更重要的價值,在於部落與部落之間更有效率的連結和交換。

於是,社群經濟時代,大家不只要有能力搶奪精準社群的眼球,搶到他有限時間的任何一個區塊而且要持續佔住那個區塊,同時大家還在搶奪精準社群的「深度連結」,唯有連結,才能鍊結,價值才會進一步因為鍊結而「轉換」成價格,形成一個高效率且高效益的全新運轉經濟體。

當聚焦的認知從「社群」轉換到「連結」,因為關鍵字變得不同,過程中的資源投入和資源分配就會開始變得不同。比方:

關鍵字是連結而不是社群,所以我不需要「無限制」的衝粉衝會員。
關鍵字是連結而不是社群,所以我除了擁有粉絲會員同步還需要一直和他們進行產生有效連結的高互動,預算的分配上,「連結互動」的預算應該遠高於或至少同步於擁有和建立社群的預算。
關鍵字是連結而不是社群,所以一開始經營社群,就應該清楚的意識到要連結什麼?同時清楚的讓社群也知道他們要連結什麼!

關鍵字是連結而不是社群,所以連結有關的投資一項都不能偏廢而且應該同時並進。 建立養成粉絲團的同時,也要同步準備好連結的節點以及連結的內容,從一開始就把這節點和內容「有意識的置入」和社群互動的每一個環節中。同時,每一個影響連結的節點都是重點(像是官網下單最後一哩路的設計是順暢方便或麻煩而卡卡的讓連結隨時中斷)。

一旦連結的很成功,「轉換」就變成自然而然。連結包含轉換,但連結不只是轉換。

精準連結>品牌忠誠/價格優先>包山包海隨機隨選

回到一開始的童書。我前公司的童書品質真的很好,我也真心喜歡前公司的產品,但問題是:

  1. 這樣的產品只有前公司一個品牌可以選擇嗎?不是。很多童書品牌的產品都很棒,同時同一個需求很多品牌都有類似的產品可以滿足我的需求。

  2. 我真的有這麼多這麼大的童書需求嗎?這是一個更大的問題。科技的進步降低了生產及銷售的門檻,當供給變得這麼容易,需求真的有這麼多嗎?其實每一個人的需求是有限的。所以,連結對「真正的需求」來說搶得是速度,但是對「膨脹慾望的假性需求」來說搶得卻是溫度,過去靠行銷包裝和賣場位置的「衝動消費」,在社群和網路連結的時代靠的是「人與人」「平台與社群」之間的溫度及效率連結來製造這個「情感」和「信任」的衝動。

於是,

有了連結,就有了購買的機會和衝動。
有了連結,就有了購買的跟隨和假性需求的創造擴張。
有了連結,就有了購買的各種需求滿足和超越需求滿足更多的情感依附價值。

我們還是在跟古早時代的雜貨店交易和交換,只是現在及未來雜貨店的型態已經從一間店轉變成一個人。

所有的事外在環境一直在改變,但是本質從來沒有改變過,只是每一個人看透的本質,是不是真正的本質而已。

外站延伸閱讀:

1. 什麼是社群經濟?

社群經濟 是指互聯網時代,一群有共同興趣、認知價值觀的用戶抱成團,發生群蜂效應,在一起互動、交流、協作、感染,對產品品牌本身產生反哺的價值關係,這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺,共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統產品消費者之間不再是單純功能上的連接,消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西,從而建立情感上的無縫信任。

2.社群經濟的特點

(1)情感連接,社群能給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關聯,使得他們能夠產生點對點的交叉感染,並且可以協同行動產生疊加能量,從而合力創造出涌現價值。

(2)利益聯結,社群本身也是一種組織形態,要維持這個系統的正常運轉,系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益,而且系統本身還會進行周期更迭。就像人體內的細胞一樣,每個細胞都應該獲得營養供給,死去一批細胞,要有新的細胞補位,從而保證組織體的結構完整性。

(3)範圍經濟,社群本質上是一套小範圍內的生態系統,社群本身是要有自生長、自消化、自複製能力的,並不以中心化的永動機來牽引導航。

3.網紅經濟是社群經濟嗎?

4.未來經濟三個趨勢:共享經濟、社群經濟、虛擬經濟

5.社群經濟與粉絲經濟:誤解和澄清

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