區塊鏈內容平台觀察:挑戰與現有解法

2018.06.26 by
leafwind
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對數據與資料有著高度好奇心,喜歡研究資訊落差、數據操弄與資料分析等議題,現為新創軟體工程師,每天在人工智慧與現實數據拉扯,閒暇時經營部落格《all about data》。

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區塊鏈與加密貨幣只是現今可能符合內容平台需求的一種技術,或許未來會有別的工具更有效率、收更低的手續費,讓這件事情變得更容易。

各種使用加密貨幣的內容平台紛紛出現,他們之間的差別、嘗試解決的問題,與遇到的挑戰可能是什麼?

這兩年已經陸續看到一些區塊鏈的應用浮現檯面,很多人也開始將內容平台冀望在區塊鏈技術上,希望這樣的技術可以做出破壞性的創新。

但要預言區塊鏈是否能成為內容平台的希望,現階段來說可能還是太早;僅用這篇文章,將目前已經看到的例子、與即將出現的可能性記錄下來。

標題釋疑:

  1. 內容平台指三大類:社群網站(臉書)、新聞媒體、創作(小說漫畫插畫)
  2. 區塊鏈技術跟平台發展很快,撰文的同時(2018/4)也一直在變動,文中的數字與觀察或許很快就失效了
  3. 說是區塊鏈,不過目前很多平台只是使用了加密貨幣(而加密貨幣運行在區塊鏈上),完全去中心化的 Dapp 目前來說還是相對的少。
  4. 用「密碼貨幣」或許比較精準,不過為了顧及流通性、好懂,這裡還是使用「加密貨幣」這個有點算是誤用的名詞。

上一篇《AI 正在破壞我們的世界,但不是你想的那種方式 — 以臉書為例》貼出來之後,有些人問我「有沒有臉書之外的選擇?」、或是「不用臉書要去哪?」

目前的觀察是除了臉書沒什麼其他替代方案,不過或許當這些挑戰被克服之後,有機會出現另一個社群平台霸權;但即便如此,要成為一個多數人心中「理想」的平台,似乎還有很遠的路要走。

一:加密貨幣在內容平台的機會:微支付

微支付的想法很簡單:

如果每個讚都可以給作者一塊錢,而不是每次轉帳就被抽大量手續費
或許消費者願意付錢的比例會大幅提升、生產者也會被實際支持。
即使不能讓生產者發財,也有機會建構出生態系,往好的循環方向走

這樣想的人還不少,像區塊勢說

從歷史的角度來看目前網站的付費牆,應該只是區塊鏈技術尚未成熟,用來保護付費內容的暫時替代方案。

二:國外使用加密貨幣較大的平台

目前國外比較多人用的是SteemitYours這兩個平台(撰文當下Civil與DECENT都還沒開放)

粗略來說,你可以將Steemit與Yours想成「另一個Medium」,雖然他們的社群獎勵機制有不少差異,但共通點都是建構了「另一個內容平台」,將平台上面的「注意力」、「互動」轉化成實際的獎勵。Medium是使用Strip進行跨國法定貨幣的流通,而Steemit與Yours則是使用加密貨幣(Cryptocurrency)。

Steemit的簡體中文內容算多,也是國外使用加密貨幣作為獎勵的平台裡面,就我所知第一個有簡體中文介面的;而Yours則是2017/9開放Beta。

這裡不會直接介紹 Steemit 或 Yours,但在接下來的段落會舉他們做例子。

三:繁體中文使用加密貨幣的內容平台:Matters與LikeCoin

這兩個專案都是從香港發起的,前者是類似Yours與Steemit的內容平台、後者是直接ICO發行(以太坊上的)LikeCoin Token(代幣),也預計開發對應的SDK(Re-invent Like Button),最後的願景是讓更多去中心化的內容創作平台,能夠一起享受區塊鏈(低手續費)的好處。

Matters

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張潔平說明,Matters的內容評價機制透過演算法來處理,但演算法會一直調整。跟其他平台不同的地方是,Matters的讚賞按鈕就是「付費」裝置,沒有免費讓你按的讚。所以你要先付費買一定數量的MAT幣,平台則可能收其中5%的手續費。

在看到好文章的時候,你就可以給作者「讚賞」,但讚賞並不是唯一的評價,因為Matters不認為越多人喜歡看的就是越好的內容,所以每一位用戶本身也會有不同的權重,資深意見領袖和菜鳥的讚賞,對評價的影響並不相同。
-張潔平離開端傳媒,創辦Matters:以區塊鏈為底層技術的內容平台

「沒有免費讓你按的讚」這點跟Yours有點像,Yours的很多互動(包含按讚、打賞,作者甚至可以設定評論要付費)都是要錢的,只是很便宜,一個讚約0.1美金(約三塊台幣)

用戶有不同權重跟Steemit有點像,但Steemit之前最被詬病的是「有錢人大聲」造成的階級問題,及品質參差不齊的現象,Matters希望可以從Steemit的問題中學習,試圖從邀請制的小規模內部測試,經過一段演算法調整期反饋,再決定機制。

可惜的是目前申請還沒收到回覆,所以沒辦法介紹更詳細的演算法細節。

LikeCoin

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LikeCoin旨在「化Like為Coin」以重新同步創意和回饋的關係,幫助內容溯源,讓創作得以在作者間和應用間協作。透過重新演繹Like鍵和獨有的LikeRank算法,LikeCoin追蹤內容足跡,從而回饋協作創作中的所有參與者。這個機制 稱為創造力證明 (Proof of Creativity, PoC)。
- Likecoin計畫介紹

具體來說,這個計畫短期籌措LikeCoin需要的資金(目前正在公開發售)、中期加入puttyimages, blockchain.md兩個DApp平台、並推出Like button SDK讓LikeCoin擴散到更多平台;長期則是希望這樣的生態系能夠成長茁壯,如白皮書最後所說:

LikeCoin旨在培養為高質量創意內容付費的習慣和文化。通過以創造力證明為挖掘提供大型創作者庫長達10年以上,幫助社會長時間的磨合中逐漸習慣賞金模式。要是範式轉移能在10年內出現,獨立的內容創作者可以在LikeCoin生態系統中謀生,我們視之為LikeCoin的成功。

四:挑戰

這些平台都各自面對了類似,但又不完全一樣的挑戰。光看其中一兩個或許不難,但要擺脫傳統廣告的營利模式,就不能只解決其中一兩個問題。

平台設計者要怎麼在這麼多問題中取得平衡,讓商業模式可以持續、又要在各方面讓使用者可以接受,不是一件簡單的事情,除了需要成熟的技術之外,也仰賴生態系的養成。

以下列出目前我看到的挑戰,與目前這些平台用什麼方式解決,雖然還只是片面觀察,僅供參考:

  • 演算法:中心化與去中心化的矛盾
  • 貨幣機制:手續費、幣值炒作與波動
  • 應用孤島
  • 營利模式

1.演算法:中心化與去中心化的矛盾

拜Google所賜,近十幾年來,人類在網路上的活動都是建構在「搜尋」與「相關性」這些事情上:有搜尋就有排名、有內容就有相關性,不將內容排名、推薦,似乎不太現實,但既然要做,一定得有個方法來決定如何排名。

就像Google Search一樣,一旦有了專屬的演算法,就會有各種白帽、黑帽SEO手法想要猜測「遊戲規則」,用最少的力氣爭取最前面的排名、甚至作假欺騙演算法;同樣地,這些新的內容平台,在未來也會被社群考驗、被人們去測試有無漏洞可以鑽。

區塊鏈的特性是「去中心化」,可能是資料儲存去中心化、可能是交易認證過程(帳簿)去中心化,進而保證某種程度的匿名、也保證內容也無法被中心審查;但除此之外,內容如何被看到、獎勵如何被分配,這些演算法都是平台的少數人所決定的。

演算法如何被決定?如果是一般使用加密貨幣的中心化應用,當然隨時可以修改平台演算法;如果是Dapp(Decentralized App),智能合約在一開始便必須以開放原始碼寫好,除非硬分岔,不然無法修改。不管是哪一種,只要是少數人決定的規則,還是免不了某種程度的「中心化」。

以下舉兩個例子。

獎勵機制設計困難。

任何社群平台都需要「social」(不然怎麼叫社群網站)這在Medium也一樣。只是一旦牽扯到利益,機制設計就很難做到平衡,像Steemit的「金錢社交」就讓某些人非常不滿。

在Steemit當中,Steam power的設計,讓社群上的KOL(Key Opinion Leader)成了某種程度的王,拉關係、光明正大金錢交易(給大咖錢換讚)、必須熟悉潛規則,都是有可能發生的。

比如,你會看到一種更難以置信的現象:有些有權(Steem Power)的賬號,只要付錢給他,他就給你的文章點讚,不管你的文章寫得多爛。光天化日之下,這種赤裸裸的錢權交易,在steemit天天上演。

再如,前一段時間,我用中文寫了一篇關於德語的文章,用了deutsch這個標簽,也就是德語的「德語」,結果被大鯨踩,警告我說deutsch標簽的文章必須用德語寫,而這條規定我在任何地方都找不到,因為這是條潛規則。
- Steemit的三大謊言

另外,寫作可以獲得利益很好,但若大家完全只為了利益才寫作,整個機制就會歪掉:

我個人認為,很多人在這裏掙到的錢,並不是內容的真正價值,而是一種暫時的泡沫。
為什麽說它是一種泡沫?
絕大部分人來這裏是為了掙錢的,而還幾乎沒有人來購買的有價值的東西,有幾個人就是為了為文章付費、為音樂付費或為視頻付費而來的?或者又有幾個人為這裏的註意力經濟而付費的,為了在這裏做廣告而付費的又有幾個?恐怕還很少很少吧。
不是有很多人在這裏面投錢了嗎?對呀,很多人確實花真金白銀購買了Steem呀。
可是,在這裏投錢的人絕大部分不是為了購買價值,而是為了掙錢,為了從Steem裏面撈錢。
- Steemit:壓倒獨立博客的最後一根稻草

《黑鏡》的第三季第一集《急轉直下Nosedive》恰巧可以用來類比Steemit:人人可以對你投票,分數越高你就無往不利,分數低就處處碰壁,看似公平但每個人畏懼被扣分,必須非常地虛偽、迎合潛規則才能生存,也必須參加大老的聚會,在當中搜刮名聲、刷知名度。

社交行為與利益直接掛鉤,演變成作秀與霸凌,本來就是預料之中的事情了,而Steemit又有幾點設計不良的原因,導致反對聲浪出現:

首先,在去中心化的貨幣機制上反而實現了平台的集權。

在Steemit裡面有一種貨幣叫做SP (Steem Power),是類似於「股票」的概念,SP越高的人,便擁有越大的影響力,這個設計讓Steemit被人詬病是一個「必須依附有錢人才能生存」的社會,你的文章是否能賺錢,可能跟有錢人對你的看法是好或壞,有著不小的關係,而一旦SP集中在少數大咖身上,就可以決定其他人取得貨幣的難易,這跟加密貨幣的「去中心化」本身互相矛盾。

再者,負面打壓。更進階一點,有SP的人不只可以讚你,讓你的聲望變高,還可以降低你的SP(中國人叫「踩」你),因此後進的使用者必須熟悉整個「潛規則」,否則將不得翻身。Steemit上雖然沒有言論審查,但一旦被大咖踩,你的文章就不容易在推薦出現,變相打壓生存空間。

或許我們可以先跳脫Steemit,畢竟它的機制會隨著時間演進,或許你看到文章的當下,Steemit就已經沒那麼糟了。不過這個例子告訴我們一件有趣的事:

區塊鏈雖然某種程度可以保障你的文章不會被中心(政府或營運的公司)審查而下架,但平台機制卻仍然有機會將權力交給少數的人,一旦權力失衡,即使你的內容沒有被下架,也跟下架差不多了。

打個比方就像是你的部落格得罪某些網紅,因此他們投票讓你的搜尋排名永遠進不到第一頁。

第三,誰來定義高品質?通常,媒體平台都會宣稱自己的內容是高品質,但是什麼叫做高品質?

我們先假定有兩個極端,一個是獨立製作的高水準影集,另一個是病毒行銷搞笑影片。

使用祕銀幣的Lit平台有點像臉書,用按讚、發文等社群互動作為「品質」的依據

而使用Steem的Steemit則是用「Steem Power」(類似股票的價值)作為品質的依據,可能越早加入、或是越有錢的大戶越能鑑定「品質」

但不管怎樣,每個平台都有自己定義的品質,用來獎勵那些內容生產者。做得太偏向「大眾」、「速食」,就會被人詬病無腦、品質低落;做得太「理想」或太「精緻」又會變成曲高和寡,沒人要付錢,撐不起生態循環。

新平台勢必得思考「將互動利益化」這件事情,是否真的會讓生態往好的方向走?而平台自己定義的「高品質」是否能被使用者接受而生存下去?

2.貨幣機制

首先,手續費一定比較便宜嗎?雖然使用區塊鏈的加密貨幣,通常具有交易費用低廉的優勢,但並沒有保證一定會比傳統金融體系便宜,像比特幣的交易費在2017/12曾經一度高到55USD,即使後來下跌穩定,現在(2018/4)也需要1USD左右,幾乎比台灣所有轉帳交易還要貴,所以並不適合微付費(micropayment)的應用。

而目前看到的解法:換一個貨幣!?Yours創始人Ryan X. Charles曾經表示:「比特幣對於任何涉及低費用的事物都沒有用處,因此人們正在找尋其他替代品,這也因此降低比特幣的收費。」

因此他們後來看上litecoin,又因為一些技術細節,最終選擇了BCH(Bitcoin Cash):

Unfortunately, in early 2017, fees on Bitcoin got so high (at about $3 per transaction) that even with payment channels we couldn’t get fees low enough for micropayments.
- https://www.yours.org/content/why-we-chose-bitcoin-cash-over-litecoin-2cb321dec039/

區塊鏈上的交易手續費跟燃料費,都可能是變動的,而平台設計者可能都會跟Yours一樣,遇到類似的麻煩。

第三,加密貨幣的炒作、波動,與使用者進入意願。加密貨幣因為沒有公權力管理,幣值大幅波動是無法人為介入的(雖然有機會用其他機制制衡),如果大家為了保值,一拿到就想變現成比特幣或以太幣,那生態就無法形成。

像是Steem曾經一週就暴衝了20倍,對投機者來說或許是好事,但對於創作者來說反而無法專心在產出上。

另外,為了要吸引早期進入的用戶、以及越早發現有價值(或有人氣)內容的用戶,通常平台都會有一些獎勵,就像電商要補貼、Uber要補貼一樣。甚至有人實驗過,並推論Medium現階段也是在補貼。

補貼可以讓初期進入平台捐錢的意願大幅提高,但有一種補貼的方式是讓幣值升值,這也有可能變成投機的賺錢工具、失去美意,也有可能補貼一結束,人潮就離去了。

第四,目前看到的解法:多重貨幣連動?目前看到的作法,像是steemit似乎為了避免炒作與穩定幣值,設計了三種貨幣,整個機制非常複雜;而Matters似乎也借鑑這樣的設計,預計發行兩種連動的加密貨幣:

張潔平透露,Matters會透過一個專利技術,同時發行兩種連動的加密貨幣,其中一種用來投資,在交易所每天都有波動,也有升值的機會。另一種則用來消費,只作為平台上讚賞的工具。這麼一來,也才不會大家拿了貨幣之後都拿去投資,而不在平台內進行發表和讚賞。

3.應用孤島:仰賴使用者「主動」加入,內容與生態系破碎

在廣告營利的世界中,「數據」是最重要的資產,不只是因為要保護用戶的隱私權,更重要的是,數據就是公司的競爭力,因此不可能拱手讓人,也就直接造成「數據孤島」的現象:大家手中都只有一部分數據,卻不願意分享給他人,數據破碎的結果,造成只有大公司的數據有價值。

但即使上了區塊鏈,數據有機會被分享,平台間的區隔仍然是個大問題。

目前看來,如果一個內容平台不依賴廣告賺錢,那可能就得把「內容創作」與「加密貨幣」拿來交易,但要讓不同平台上的內容與貨幣能夠互通,也不是簡單的事情。

首先,貨幣的效率性。我可以用新臺幣買珍奶、買唱片、買服務,任何我想要購買的東西,在台灣都很自然地可以使用新臺幣;但加密貨幣有高度的使用情境相依性,如果臉書推出了「臉書幣」、Medium推出「M幣」,那他們兩者要直接在對方平台上使用,就會有難度。

參考:為什麼數位貨幣只強調單一用途?

再者,內容的效率性。再來是內容,每個社群平台都需要經營,假設我是一個Medium網紅,換成Steemit之後,它並不認識我,必須得要重新建立所有社群關係,平台選擇對網紅至關重要,更何況是一般默默無名的創作者,很難捨棄自己苦心經營的平台。而這也會導致新平台崛起不易、既有內容也無法有效地用來賺錢。

各個內容平台之間的孤島效應越嚴重,生態系就越容易無法成長茁壯。比如說Steem Power,因為只能在Steemit平台上使用,若是一直維持集權,就有可能變成「自爽」的虛擬貨幣(只有裡面少數有權力的人覺得有價值,平台外的人都不信任這個貨幣)如果走到這步而沒人要用這個貨幣跟平台,可能就會走向衰退。

最後,跨平台的加密貨幣,有辦法讓內容更容易進入生態系嗎?

LikeCoin創辦人深知這個問題,所以試圖做到其他單一社群平台不能做到的事情,比如未來很多平台都會有一個「新的讚按鈕」能夠直接獎勵內容生產者。

因此這個生態系便不限於「某個媒體網站」,只要任何網站願意使用SDK加入LikeCoin生態系,好的內容就會被加入評分(LikeRank)、得到回饋。不同內容之間也可以利用「內容指紋」與「內容足跡」支持二次創作。

聽起來構想不錯,但問題就變成LikeCoin要如何說服其他平台一起合作使用他的SDK、構築出一個更大的共同生態圈,而不是大家各打各的呢?這也很考驗LikeCoin團隊的能力,就讓我們繼續看下去。

4.營利模式:創辦團隊靠什麼吃飯?

透過ICO募資可說是最常見的方式了,如同區塊勢所說:「ICO相對於其他募資方式對企業的好處是沒有監管機構,因此可以直接略過嚴謹的審核流程,直接拿到錢」

比如LikeCoin希望藉由ICO,在接下來的十年為團隊保留10%的資金(也就是2億個LikeCoin)

而Matters打算先由傳統募資讓團隊運作再ICO,會不會從ICO得到營運資金,目前還不確定,但從訪談中得知,應該會抽取讚的手續費(5%)

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但眾多品質參差不齊的ICO專案大量發起,也讓大家開始產生疑慮,畢竟想投資的人比起真正懂得人多太多了。

五:解法(我自己的想像)

讓大眾了解技術的限制,讓詐騙容易現形、有意義的專案可以不因為未知技術的恐懼而籌資到更多錢,將ICO導向較務實的方向。

站在早期教育使用者的角度,講一堆紙上談兵不如直接使用來得實際,我認為「低門檻的參與」是很重要的推手。比特幣與以太幣比較不容易做到這點(幣值高,通常作為投資而非特定應用)

以LikeCoin為例,註冊會送8 LikeCoin,推薦也會送,而這些LikeCoin往後可以拿來支付給創作者,符合門檻低、特定應用的想像。

有興趣可以透過以下邀請連結註冊,雖然你我都只能拿到目前價值約4台幣的LikeCoin(2018/5/15,1 Like = 0.53 NTD)根本微不足道,但單就作為「初步接觸加密貨幣的試玩」只付出一點時間,算是筆划算的交易。(至於參加公開代幣發售的風險就要自己謹慎考慮了,畢竟除了推薦獎勵,小弟沒有收任何好處)

<leafwind has invited you to join LikeCoin>

整個過程算是很簡單,過程中需要安裝MetaMask的話可以參考這篇:

<如何申請LikeCoin帳號>

六:小結:趨勢不會變,用什麼技術則還很難說

建立在區塊鏈上的加密貨幣,相較於傳統金融轉帳,的確具有一些優點;但從上面的例子就可以看得出來,加密貨幣作為這些Dapp (Decentralized App) 的基礎建設,即使提供了快速、安全、公開、去中心化、低手續費的交易管道,也仍然無法告訴我們,怎樣設計平台機制才是最好的。

既然區塊鏈技術並不會自動解決這些問題,那麼不管是要推出新的內容貨幣,或是新的內容平台,怎樣設計「挖礦」的機制,進而打造 、構築生態系,顯然都還有很多路要嘗試。

未來的內容平台會變成什麼形式?是另一個臉書?另一個跨平台的貨幣?還是百花齊放?

我相信的是,接下來小額的付款打賞仍然會不斷出現、試圖轉變這個只能用廣告營利的媒體環境。區塊鏈與加密貨幣只是現今可能符合內容平台需求的一種技術,或許未來會有別的工具更有效率、收更低的手續費,讓這件事情變得更容易。

雖然本文介紹了很多區塊鏈的內容平台,但我並不認為區塊鏈是唯一解(事實上也已經很多有想法的人提出這樣的觀點)接下來也會另外撰文探討「內容平台需要區塊鏈嗎?」作為這篇的接續。

七:台灣會有應用區塊鏈的繁體中文內容創作平台嗎?

Matters與LikeCoin都是由香港人發起的專案,台灣目前則是沒有聽到應用區塊鏈相關技術、類似Medium的繁體中文創作平台。(如果有的話請告訴我,讓我補上)

像是SOSReader以「優質創作內容」為出發點,但目前沒有使用加密貨幣或區塊鏈技術;而Lit雖然採用祕銀幣,但目前性質與Instagram比較接近;至於最近比較紅的ptt.ai計畫,目前看來也是接近論壇的性質,並且白皮書等細節也還沒公布,留待之後再更新。

有趣的是,在我的觀察中,香港人似乎看起來比台灣更關心內容創作,不只是應用在區塊鏈技術,在Medium上也有類似情形(香港人口約為台灣的1/3,但在Medium上面看到的比例遠超過1/3)

我不是很清楚背後的原因,可能香港跟台灣的金融政策、新科技的接受程度、還有對繁中文化的觀點都不太一樣,或許香港朋友可以分享一下你們的看法。

參考資料

  1. 黃哲斌:區塊鏈救世主,拯救媒體與社群|專欄|評論|2017–08–16|天下雜誌第629期
  2. [拯救新聞業與社交網站,「區塊鏈」能讓兩種願望一次滿足? | 黃哲斌 / 反作用力 | 獨立評論]( https://opinion.cw.com.tw/blog/profile/51/article/5996_
  3. 區塊鏈內容平台:「寫作者如何賺錢的」的終極答案?

本文由leafwind授權轉載自其medium

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