Facebook不是媒體的朋友!傳統媒體與數位媒體的對決
Facebook不是媒體的朋友!傳統媒體與數位媒體的對決
2018.09.28 | 廣告創意

前一陣子,《Monocle》雜誌創辦人泰勒.布魯爾(Tyler Brûlé)邀請我與Ming去香港參與他們舉辦的2018年Mini Media Summit(註1),主要是討論「到底紙本雜誌能否賺錢?」Tyler舉了許多實例,證明影像雜誌設計、面對面的訪談及專題故事編輯仍然非常重要,在目前數位自媒體當道中,更顯示出「專業記者」的重要性。

討論會議中,有幾件事再次觸動我的感慨!

  1. Why don’t companies own their own communities rather than hand them over to Facebook?
  2. When will landlords realize that people like to read and bookstores are, in fact, luxury retail?
  3. The power of focus.
  4. The advertising industry needs to give up on programmatic advertising.
  5. Will ever an “Investigative Journalist” make a living?

不可否認紙本雜誌或媒體都碰到生死存亡的時刻。《Monocle》雜誌一直是我與Ming十多年來合作的重要夥伴,更是學習的對象。多年來看到Tyler及他的團隊不斷創新、不斷投資、不斷提醒我們品牌定位、版面設計、影像及原創報導才能建立紙本雜誌的獨特品質及品牌。有了明確定位及品質,才有忠實讀者及廣告主,有了獨特品牌,才能轉型成為一個全方位的生活設計、品味設計、體驗設計、品牌設計及會議設計公司。

以物易物的經濟

在會議中,我有機會跟一群外籍媒體記者討論另一個更大的議題,傳統媒體跟數位媒體的未來。美國司法部以《抗壟斷法》(Antitrust)阻止兩家巨大傳統媒體AT&T及Time Warner合併(註2),因為這種垂直式合併會減少競爭而增加消費者的訂閱費用。這件訴訟,值得我們重新檢視《抗壟斷法》的真正精神。當然AT&T及Time Warner是要證明合併才是唯一方法,去面對真正有壟斷能力的新型數位媒體公司(Google,Facebook,Amazon及Netflix)的競爭。

讀我專欄的朋友都知道,我對這種大者恆大的數位公司有疑慮。這些公司擁有數位平台經濟,不但大到恐怖,更是無比富有,基本上已獨占了他們所屬的經濟體系。

最基本的經濟學告訴我們,有獨占性的公司,就有可能會抑制創新、競爭、工作產生及成長。而美國的《抗壟斷法》已經不適用在數位經濟的未來了。在過去,所有的抗壟斷法中,僅要確定一件事「消費者權益」(Consumer Welfare),只要合併能讓消費者付出的「錢」減少,合併的可能性才會高。

但在數位經濟中,數據(Data)才是真正的貨幣,不是錢(Dollar)。我們可以用很便宜的價錢甚至免費,得到許多不同的服務(資料搜尋、網路購物、影音收看等)。但是這些服務真的是便宜或免費嗎?事實上是用我們的個人資料提供給這些數位平台公司來交換我們所需的服務。這是一個「以物易物」的經濟(Barter Economy),在這種以物易物經濟中,用「消費者權益」來確定壟斷與否就失去意義了。

重新論述市場壟斷

最近看到一個數據,數位廣告的收入在美國已高出電視廣告,而Google及Facebook兩家公司在2017年就占了84%的數位廣告收入。同時間,有線電視失去242萬訂戶,如果要談壟斷,絕不是這些舊有的大型傳統媒體公司。當然這些數位平台經濟的媒體公司一定爭辯這不是真正的問題,因為消費者得到更好、更快速、更便宜的內容及節目。如果照這樣的邏輯,為了讓消費者有更好的內容,在數位經濟中,愈來愈多的權利將集中在這些數位平台媒體公司。對我這種相信「壟斷」就一定會阻止讓更多人分享經濟成長的人,的確是一個大麻煩。讓富有者更富有的財富集中,就是這種大者恆大的結果,我們必須有新的論述。

我們不能僅看公司的強大是否能降低消費者的付費單一標準(消費者的好處及權益),一種新的論述必須要從單一消費者的權益擴大至全體的經濟體系(Economic Welfare)。因此沃爾瑪(Walmart)或亞馬遜(Amazon)可能因為強大而能提供最低價給消費者,但也因為他們的強大而會擠壓整個供給鏈,最後會減少新創公司及減少工作的產生。在一個數位經濟時代,一些傳統概念需要重新思考,因為競爭的定義已不是我們所熟悉的。

沒有人不知道Google及Facebook的主要收入是廣告,Facebook在2018年第一季的廣告收入即是120億美元,因此許多人在預估Facebook會另創一個新的Ad Free Subscription Model, 讓Facebook能更保護使用者的隱私(註3)。但Facebook真能犧牲這麼巨大的廣告收入嗎?創新者的兩難是任何Incumbent(市場知名品牌大公司)的宿命。您會付費來交換Facebook不會用您的個資盈利嗎?您會願意花多少錢?Facebook的服務是您願意付費的嗎?

傳統紙本雜誌媒體真如Tyler在Monocle Mini Media Summit所說,必須要有獨特的品牌才能帶來多元的收入。任何媒體都需要建立自己的平台,而不是依賴Facebook。

千萬記住:Facebook不是媒體的朋友!

看三篇附註文章:
註1:〈The Monocle Media Summit 2018〉

註2:〈AT&T Would Use Time Warner as a 'Weapon', Justice Dept. Says〉

註3:〈Could an Ad-Free, Subscription Version of Facebook Be a Viable Option?〉

關鍵字: #Google #Facebook
往下滑看下一篇文章
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

Omnichat
恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

Omnichat
恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓