數據助力內容創作!一部「情感教主」Ayawawa專訪短片成功引爆流量

2018.05.29 by
唐子晴
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Netflix像是雙螺旋,透過大數據和內容創作,把科技跟娛樂緊緊拉在一起。而中國大陸短影音節目《透明人》日前成功打造一場以數據支撐,引爆流量的內容創作。

日前Netflix市值一度達1526億美元,短暫超越迪士尼的1518億美元。Netflix靠原創內容打出一場又一場的勝仗,但LnData麟數據科技共同創辦人鄭名傑卻篤定的表示:Netflix是一間科技公司。

在DVD往「線上出租、實體寄送」轉型的年代,Netflix曾以30萬名會員姿態,向當時有500萬名會員的百視達提議以5000萬美元「被收購」,卻被百視達拒之門外;而後來小蝦米成功打敗大龍頭,鄭名傑分析最重要的原因之一,在於Netflix把「數據」當作公司經營的要角,不但蒐集客戶使用習性優化推薦引擎外,甚至把百視達的財報都加到預測模型中進行分析。

Netflix像是雙螺旋,把科技跟娛樂緊緊拉在一起。NMEA新媒體暨影視發展協會以此借鏡,在日前舉辦的《台灣心・數據情-那些馬克祖克柏沒告訴你的事》論壇中,探討數據對於內容創作、營運究竟有多重要,兩者該如何相輔相成,讓內容IP發揮最大效益。

談話性節目《奇葩說》,選題前數據分析成關鍵

「內容跟數據本身就是矛盾的,內容是感性、天馬行空的東西;數字則是理性、冷冰冰的」,在中國大陸有「數位內容界尼爾森」之稱的中國精碩集團,旗下數據學院院長吳穎說道,但兩者究竟該如何很好的結合?

她以2014年推出談話性節目《奇葩說》的米未傳媒為例,由於旗下自製節目幾乎都是「談話類型」,中國精碩便選定在3個時間點,讓數據發揮作用:創作前、播出時,以及輿情危機監測時。

《奇葩說》是一個中國談話性節目,每期會提出一個議題,正反方進行辯論。
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「每一期的節目在創作前怎麼選題?每一次討論的話題,到底能不能激發觀眾正反面的衝突?這是影響收視的關鍵」,吳穎表示,他們靠的是「社群數據」,包括網友在社群上討論的內容、發表的各種情緒言論,甚至引發吵架的衝突話題都是數據來源之一。這些數據會按照話題性質進行一層又一層的分類,包括科技、生活、流行、情感等等,從而找出當下最具討論度的內容。

「而在中國,所有媒體要發表內容、傳遞價值觀,廣電總局總是管得很嚴」,她笑說,尤其《奇葩說》是談話性節目,旨在傳遞「想法」、「觀點」,不小心產生負面反響後,處理不好可能會「被下架」。像是姊妹節目《奇葩大會》中,日前有人討論了大學生犯罪的相關話題,在網路上被控「傳遞負面價值觀」,引發熱烈討論,節目直接被下架一個月,這就得由節目吸收、賠償贊助商的損失,所以嚴格監管相當重要。

Ayawawa專訪,一場成功引爆流量的內容創作案例

她以短影片訪談節目《透明人》為例,在3月時節目組有意採訪有300萬微博粉絲的中國兩性情感網紅Ayawawa做為例子,究竟值不值得訪?如果要訪,怎樣才能找到衝突點、引發話題討論?

中國精碩通過「社交數據」發現,Ayawawa因為發表很多另類情感言論,因此非常具有爭議性,網友只要提到她,近90%的評論情感都相當濃烈,並且很兩極:一派認為她是人生贏家、智慧女神;一派瘋狂抹黑她,說她是女權主義者、抨擊她的理論。

而在「抹黑」的數據中繼續深入挖掘,分析辭彙出現的頻率,卻發現另外一位兩性情感網紅「咪蒙」很常出現,因為咪蒙是「溫暖系」,兩人風格迥異,卻常常被放在一起討論,甚至兩人在網路上也有過口水戰。

於是,最後節目設定,除了把一些KOL曾經對Ayawawa的抨擊的言論作為依據,呈現在影片中外,訪談時還特別問道她對咪蒙的看法。

在影片中,Ayawawa說咪蒙是「母愛算法」,並且「迎合受眾」,表情還略為不屑,在節目播出後立馬引發咪蒙和Ayawawa的粉絲瘋狂開戰。

「這期節目1塊廣告費都沒有花,卻上了微博熱搜」,吳穎表示,這也讓《透明人》擴大社群影響力,在愛奇藝上,這期節目未上架前,一集節目瀏覽次數平均10萬上下,但在這期節目播出後,瀏覽次數約為20萬左右。

長尾爆款——內容創作的終極目標

中國近期原創內容的創作成果有目共睹,包括《中國有嘻哈》、《偶像101》、《就是愛街舞》等膾炙人口的節目陸續催生。吳穎表示,2017年中國泛娛樂產業產值約5500億人民幣,較2016年成長30%,成為中國數位經濟非常重要的組成部分,但關於內容創作,她提出了「長尾爆款」理論。

中國精碩集團數據學院院長吳穎以中國大陸內容IP實例,來討論「內容」和「數據」的關係。
NMEA提供

隨著網路普及,像是Netflix、Amazon把「長尾理論(指原不受重視的銷量小但種類多的產品或服務,由於總量巨大累積起來的總收益超過主流產品的現象)」發揮到極致,她指出,日前卻有一位哈佛商學院教授表示,人的注意力、精力有限,最後根本沒有去中心化,反而更中心化,因為網路口碑傳播成本非常低,讓熱門的產品更熱門,反而形成「爆款」。

「長尾和爆款並不矛盾,要想辦法找到長尾裡還沒被滿足的需求,從中去做出一款極致的產品,達到爆款」,吳穎分析像《中國有嘻哈》、《這就是街舞》就是很好的例子,這些節目並不是主流,滿足的是之前沒有被滿足的「小眾需求」,但因為節目從內容、行銷、宣傳做得很好,影響力持續擴散,讓主流觀眾也可以喜歡街舞、喜歡Hip Hop。

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