新創公司商業化的四大迷思

2018.06.13 by
蕭瑟寡人
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費德智庫共同創辦人暨專欄作家。沒事看書充飢、有閒寫文聊聊時事。現專注於教育科技、社會企業、科技創業與創業輔導。

Ken Felepchuk via Shutterstock
新創公司商業化的幾個迷思。

新創圈中,大部分的題材炒作都圍繞在A輪前,因為那時只是空談,講什麼都好。而談成績則常是在B輪後,因B輪以前商業模式還沒有成形與系統化,根本沒有預期成果可期待。那你可能會問為什麼在A輪到B輪間大家不愛報導呢?

因為都是幹正事,大家愛報導風花雪月,沒人愛報柴米油鹽,而對新創公司而言,真正將產品的商業模式量化與程序化,是一件非常重要的事情,但也是第一次創業家完全不會思考的事。

這裡提到幾種常見問題,希望能點出盲點,促使創業家提早思考商業模式,並多請教各產業前輩聆聽與指教。

1.我不需要行銷業務人員,通通self-service

這種思維從2005年美國創業潮開始就有了。從線上支付、行動支付一直到今天炒作的區塊鏈,大家都肖想只要開放支付就會有生意上門。

事實上,不管是個人還是企業,購買決策不只看支付介面,還有很多地方要考慮。

以消費者導向的公司為例,同樣是買鞋子,為什麼地攤和旗艦店的客人消費力和行為舉止差那麼多?這癥結到了數位時代,依然沒有改變!因為大部分消費者並不會因為你買了Google Adwods或是臉書廣告,就自動上門、付錢與開動。

消費者還是要從品牌、口碑做決定,基本行銷業務專業該花的錢還是要花。

說到企業產品,如果沒有行銷專業努力去研討會、說明會等蒐集潛在客戶聯絡方式,沒有業務人員噓寒問暖、送糖果、巴結公司內決策者、推銷附加服務,基本上業務完全不可能推得動。

很多A輪前的公司,做個pitch、丟丟廣告吸引的客戶,只能安慰自己,這策略完全沒有可重複性。

而產品不錯的公司常常募不到錢,也是因行銷業務的體系沒有頭緒。通常稍微有經驗的投資人一眼就看出來了。很多第一次創業家產品開發後就是死在這一步。

2.兩倍的資源,兩倍的獲利?

聽起來很合理,但絕對不可能實現!若這種思維或數字出現在pitch deck中,被打槍理所當然。獲利不可能等比成長,原因有幾個。

首先,如果客戶需要團隊照顧,而每位員工都只能固定照顧X位的客戶。但因為你不可能因為只有X/2的業務,就只請X/2個人做事,因此不管任何時候,公司都有部分的資源被浪費掉。所以長時間來看,兩倍資源,不可能創造兩倍獲利。

你必須用經營航空公司和飯店的思維思考業務成本,你一定會有租不出去的房間、會有賣不出去的機位,絕對不要傻到用線性預估未來獲利。

再來,就是組織管理金字塔。新創公司喜歡扁平化,事實上扁平化只能做到業務組的扁平化,公司成長後哪有可能扁平化?

同理,現在你手下只能管三位業務服務九位客戶,假若今天有二十七位客戶,是不是請九位業務就萬事OK了呢?當然不可能!

假設所有員工跟你的能力差不多的(非常樂觀的假設),那你一個業務主管只能管三位業務,那請九位業務的時候是不是就需要三位業務主管呢?如果再假設大家的薪水都一樣(樂觀到好笑的假設),那九位業務和三位業務主管,就至少是十二個業務的薪水。四倍的成本卻換來三倍的業務,再這樣下去公司怎麼辦?

而綜合以上兩點,告訴我們在思考商業模式時,新創公司必須要有心理準備公司的成本會超過線性成長,因此公司要不斷地思考如何將內部的營運管理組織化、制度化,最後自動化。

很諷刺的是,當公司在思考如何建立組織和制度時,這又是一筆固定沉沒成本。因此新創公司要在什麼時點思考投資專案管理、行銷管理、人事管理的制度和系統,也是見仁見智。

3.什麼市場都能賣?

延續第一點就可以看出眉目,很多產品,如社交網路和訊息軟體,為什麼臉書和Slack明明有很多重複的功能,之間卻有難以跨越的楚河漢界?

很多創業家都很天真地以為產品的形式會引導業務模式,卻殊不知,真正其實是行銷導引業務模式,而業務模式再決定產品形式。

而事實上很多產品的成功,都必須回溯到市場的需求,才能決定行銷策略和產品的規格。

回到之前具體的例子,同樣是分享內容和訊息軟體,臉書因為客戶群是一般民眾,因此行銷重心放在如何跟娛樂(如遊戲、貼圖)、民生(如線上支付)整合;反觀Slack,雖然有多類似的功能,但是其真正的行銷重心卻是放在資訊安全性和內容存取管理(例:防止離職員工存取分享的檔案)。

講個比較傳統的例子,世界上很多大車廠其實都是兼做飛機引擎的,比如說三菱(Mitsubishi)、勞斯萊斯(Rolls Royce)都是這類車廠。雖然飛機引擎和車引擎有部分共用的技術基礎,其對外的行銷策略完全不同。車引擎通常大家都是看轉速、扭力和油耗,但是飛機引擎卻是注重穩定性和危機應變能力,很多現代的飛機不管雙引擎客機還是戰鬥機,就算只剩一顆引擎也能夠繼續飛。由此可見,類似的產品技術,因為市場條件不同、行銷策略不同,最後必然有不同的產品規格,甚至被切割成為完全不同的獨立事業部。

由此可見,新創公司根本不可能將同樣的技術到處賣,最後還是得挑單一產業別、單一市場,進行深耕。

若不奏效,再談轉型,但千萬不要甚麼都想做、甚麼市場都想碰。

4.酷炫的行銷語言

其實創業家在實際接觸過市場、真正在市場上賣過產品,就會發現其實絕大部分的時間,酷炫的行銷語言是一點用處都沒有,市場比我們想像中的務實許多。

新創公司在初擬商業模式時,一個常犯的錯誤就是想塞噱頭詞,結果沒想到市場反應極端負面,害死自己。

以現在很紅的人工智慧(AI)來說好了,這詞在不同產業的意涵相當不同。

在金融業,AI是自動化和效率的象徵,但是在教育界,人工智慧對於很多家長而言,意思就是「沒有人情味」、「制式化」的代名詞,尤其是在針對幼兒教育時更是門禁忌。

同理,物聯網使用的偵測器(Sensor)在智慧工廠中是很好的行銷重點,但是如果今天是嬰兒用品、企業會議解決方案,提到Sensor常常會觸動買家的敏感神經,馬上聯想到「沒有隱私權」、「洩漏資料」等疑慮。

有時候在思考商業模式時,在行銷語言中加入太多亂七八糟的噱頭詞,反而會有反效果。

短結

新創界長久以來都有個「重工輕文」或「重工輕商」的文化,許多創業家在思考商業化時,都相當天真且缺乏產業常識。

因此面對商業模式問題,創業家遭遇的困難通常不是不夠聰明或是沒有資源,而是太晚求救。

其實,只要先知先覺,一切都還有機會,千萬不要等到錢快燒完的時候再找人討教,為時已晚。

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