台積電的中國夢,起跑!
台積電的中國夢,起跑!
2004.11.15 | 科技

廠房前寬敞的路面,切割出好幾座大小不一的噴水池,和台積電在新竹科學園區的工廠前一樣潔淨,若不是寫著簡體字的「台積上海」,根本看不出來這裡位於大陸,是台灣第一座「合法登陸中國」的晶圓廠──台積十廠。
這也是中國第四座八吋晶圓廠首度曝光。很難想像這座曾讓台灣朝野炒得火熱的廠房,現在安靜的佇立在上海松江區的沖積小平原上,包括「製造外移」的憂慮、「產業空洞化」及「人才出走」等議題,似乎都已隨廠房的建成而煙消雲散。
10月28日,上海秋高氣爽,甚至還有一點悶熱。一班一班從上海及杭州開來的巴士載來了工程師們,參加台積電的科技論壇,大約有兩千多名工程師來參加這次活動。

**機會大,挑戰更大

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台積電過去在美國、矽谷、日本每年都會辦過技術論壇,和IC設計公司分享未來台積電的技術發展方向,這也是台積電在中國第一次分享自己的技術,由台積電副執行長曾繁城、研發資深副總經理蔣尚義、業務副總經理胡正大等親自領軍。
台積電的大手筆,主要還是為了更長遠的市場經營。根據半導體產業界估算,中國半導體市場大約是200億美元,包括通訊產品、個人電腦、消費家電,中國半導體市場將呈現每年20%的複合成長,遠高於世界平均值;而麥肯錫公司研究則指出,2010年中國半導體需求將達到450億美元。
也因為這是中國半導體史上技術演進的重要里程碑,身兼台積中國董事長的曾繁城也在技術論壇之際,特別舉辦中外媒體記者會,廠房也首度正式開放媒體參觀,而在台積電這第一場的中國正式記者會中,記者的發問中英夾雜,有的中國記者甚至連台積電是否會有「輻射線污染」的問題都出現了,說明了台積電眼前面對的,是一幅全然不同於台灣的陌生景觀--機會大,挑戰更大,台積電總算正式開始進入「經營中國」的階段。
在台積十廠的展示間裡,可以看見中國大廠的系統晶片,從有中國Cisco之稱的華為(大哥大基地台晶片)、到海爾(家電)、大唐(通訊)、中興(通訊)等等,都是台積電的重要客戶。中國半導體協會就在今年預測,「未來10年,中國會出現數家10億美元的大IC設計公司!」

**進軍中國目標一:瞄準市場

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經營中國,首要目標當然是瞄準市場。曾繁城就指出,大陸的「系統產品」(例如手機、家電、汽車)實在很強,主要就是有市場的規格做後盾。「台灣發展十多年的設計業,目前也只有兩家達到過10億美元,」曾繁城感慨的說,先天的環境讓兩岸產業有不同的發展條件。
爭取「規格制定」的加盟權,也是全球科技公司不得不來大陸市場的一大原因,像是3G的TW-CDMA、通訊安全及數位電視等等,而大陸一些科技大廠在規格的主導和市場的開發仍不遺於力。像大陸最大網路設備公司華為就致力於特殊系統單晶片(ASIC),研發團隊有200位研發工程師。甚至有人認為,大陸在五年內系統單晶片(將不同功能的IC整合到同一塊晶片上的技術)的能力,就可以追上台灣。
過去台積電美國的客戶許多都在PC產業,而中國市場在通訊及消費電子的開發能力,是和過去最不一樣的地方。台積目前也積極的扶持這些「非PC客戶」,台積電除了己有中星微電子、海爾等客戶,台積電的另一項戰略,就是投資當地的IC設計公司,直接和IC設計客戶一起成長。即使2005年半導體成長不被看好,但大陸半導體產業的成長動力仍舊存在,從大陸是「世界工廠」到最大的家電基地,負責大陸佈局的曾繁城更預言,中國大陸市場在全球半導體的需求量在3年內將突破10%,僅次於美國的27%和日本的20%。

**進軍中國目標二:人才

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為了對準市場,台積電「進軍中國」的第二個目標,當然是人才。
「中國80%以上半導體來自進口,未來市場還很大,歡迎大家來競爭,」台積電對手的中芯執行長張汝京說。這片偌大的處女市場,不只是張汝京的新大陸,也是全球半導體業者的新大陸,像過去5年大陸吸引了不少台灣的人才到大陸尋找第二春。主要還是半導體業的「資本密集」和「技術密集」特性,從資金、國際市場、先端技術、到生產效率,都要靠人才完成。而中國的留學生開始紛紛回國,加上臺灣過去發展半導體的經驗,現在大陸幾乎每一座晶圓廠,都有臺灣人擔任要職,像上海先進半導體的執行長劉幼海等。
「不出10年內中國一定會出現比我還優秀的廠長!」台積中國廠第一任總經理趙應城,過去在台灣曾負責台積十二廠,是台積電最強悍的一線戰將,他認為中國的發展給予當地半導體人才大好的學習機會。而負責人員招募的人資經理張正樸更明白指出,「我明年就要到西安及東北去做校園徵才了!」

**進軍中國目標三:產能

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台積電第三個「進軍中國」的目標則是「產能」。
「其實來大陸,人工實在省不了多少錢,」當許多記者質疑台積電晚來中國,在成本的競爭力會下降時,曾繁城就指出,高科技廠商競爭的是不同市場,而不是只競爭成本而己。根據外資研究機構的估算,台積電首號對手中芯2002年年產量約8萬片8吋晶圓,2003年已達48萬片。而目前中芯平均每片晶圓平均報價(ASP)約733美元,比台積電的1000多美元要便宜30%以上。
雖說中芯的產品不如台積電技術高階,但也衝擊了2003年全球半導體的價格:最近這一波景氣來臨,但大公司都不敢漲價,「中芯趕上了這一波競爭,讓大家心情都很緊張,」一名臺灣半導體業者進一步解釋,雖然工廠訂單滿載應該調整價格,但是怕更多顧客跑到中芯,所以也很難漲價。
依照估計,中國未來還有10條8吋晶圓生產線,將在未來3年內加入生?行列,如果中芯可以搶到大客戶,也代表其他中國10條8吋廠也有機會,全球半導體生產勢將供過于求,價格勢必還要下跌,台積電董事長張忠謀2年前所言,「中國是下一波不景氣的元凶,」似已正在準備成真。
所以台積電即使不是為了成本,也必須為大規模的產能找新基地。像台積十廠有兩個無塵室空間,馬上就可以進行擴產,「只要需求起來,一年內擴增兩個廠房不是問題,」趙應城說。但另一方面,台灣業者也佈局也小心翼翼。主要是大陸籌資還是相對不易,投資也有限制,再加上進口先進設備也有國際限制,所以,都是以現有設備為主。像這次台積電的進軍,也是以原先台灣七廠的德基設備為主。

**進軍中國目標四 : 進行全球大競爭

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第四個「進軍中國」的主要目的,還是進行全球大競爭。當中國內陸有和艦及中芯,外有IBM及日本半導體東芝、富士通來搶代工訂單時,全球晶圓市場雖然一片大好,也進入了競爭最白熱化的階段。台灣工研院經資中心彭茂榮就指出,如果台灣12吋廠如果沒有達到預期的良率和效能,則中國大陸的8吋廠的確會造成台灣半導體產業的威脅,反之,台灣則可以繼續從技術和資金優勢,保持優勢,「12吋直接牽動台灣8吋晶圓的外移策略,」彭茂榮說。
這次台積電移植十廠快速而成功,也是未來全球競爭的一顆「定心丸」。特別是全球12吋產品仍在調整當中,在不景氣之下技術及市場都有待考驗,而另一方面,今年6月中芯上市籌得的15億美元,明年還準備投入13.7億美元的資本支出,來和中國的半導體廠競爭,台積電在上海松江的布局,加上台灣及新加坡的12吋廠,足以應付更殺戮的產能及成本競爭。
2002年第二季的麥肯錫季刊就指出,大陸未來發展半導體的軌跡,還是從IC設計開始,而非走類似台灣資金及技術密集的晶圓廠路線。從這個角度來看,上海雖有條件發展半導體製造,但未來的主流為何,如何和台灣第一流的晶圓廠互補,將是上海半導體發展要思考的課題。

**中國,我們來了

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事實上,中國市場這塊「新大陸」還在開墾的階段,像台積電已有0.18以下較先進製程的下單客戶,中國也有400家IC設計公司做後盾,2003年只有4家IC設計公司杭州士蘭、中國華大、華晶矽科和大唐四家營收超過1億人民幣,而中國大陸的IC設計公司總營收,大約只等於全球第十IC設計公司一年的營收,台積電要等「大客戶」還要一點時間。
挑戰仍多而艱難,但台積電還是跨出了第一步。像台灣在8吋時代,總共蓋了22座廠,也開始趕上了歐美的水準,現在在中國這個決勝戰場,台灣可以會進一步超越其他公司嗎?答案雖不明朗,但每一個台積電的第一線戰士不禁在心中納喊:「中國,我們來了。」

台積電晶圓10廠小檔案
建地面積:4720坪
最大產能:每月3.5萬片8吋晶圓
目前員工人數:1400人
主要製程技術:0.35與0.25微米(相當於5年前台灣技術規格)
主要產品應用領域:通訊系統、消費性電子

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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