科技業最大的復甦奇蹟?當年被看衰的Twitter準備捲土重來了

2018.06.27 by
網易科技
Flickr/Anthony Quintano
國外媒體 BuzzFeed 刊文稱,Twitter 死灰復燃,上演了科技行業最大的復甦奇跡。在過去兩年裡,該公司取得了不俗的營成長,月活躍用戶也恢復成長勢頭。這一切要歸因於定位媒體平臺、影片直播、運氣等因素。

國外媒體BuzzFeed刊文稱,Twitter 死灰復燃,上演了科技產業最大的復甦奇跡。在過去兩年裡,該公司取得了不俗的營收成長,月活躍用戶也恢復成長勢頭。這一切要歸因於定位媒體平臺、影片直播、運氣等因素。

兩年前,人們紛紛為Twitter寫悼詞。當時,該公司群龍無首,沒有了產品方向,不斷失去使用者和廣告客戶,也似乎無法抑制嚴重破壞其信譽的帳號濫用危機。員工們成群結隊地離開,幾百人被裁員。它試圖出售公司,但也失敗了。

對於一片慘澹的Twitter,媒體、華爾街和公眾都是冷血無情的。《紐約客》發表了題為「Twitter的終結」的文章。分析師麥可·奈森桑(Michael Nathanson)表示,Twitter每股14美元,「沒有什麼令人信服的理由持有它了。」 他的同行也紛紛給予Twitter 股票「賣出」評級。2016年2月的一個週末,超過100萬人在Twitter上發出帶有「#RIPTwitter」標籤的推文。

但是,在這些悼詞在被接二連三地發表之時,情況也開始發生轉變。Twitter的季度業績開始超過市場預期。原來的明星員工逐漸回歸,公司內部的文化也變得跟他們離開以前「有毒的」文化不一樣了,變得更加積極了。廣告客戶也回來了,使用者也回來了。該公司終於開始著手解決它的網路流氓問題了。它的股價一度對像內桑森這樣的分析師毫無吸引力,現在已經超過了46美元。

說出來仍然有些忌諱,但已經無可否認了:Twitter正在出人意料地上演捲土重來的奇跡。它是第一家在經歷用戶流失以後,能夠開始重新恢復實質性成長的大型消費社交公司。目前,Twitter月活躍用戶量為3.36億,高於2015年第四季的3.05億(當時它失去了200萬用戶),也高於一年前的3.28億。Twitter的營收在2017年第一季有所萎縮,但在2018年第一季則成長了21%。

做多不代表能做好,勇於認清僵局重新定位

通常來說,在網路領域如果你的公司增長開始放緩或出現崩潰時,它就會消失。Twitter 的整體復甦可以說是前所未見的。
BTIG 分析師裡奇•格林菲爾德(Rich Greenfield)

Twitter奇跡般的復甦可以歸結為四個主要因素:
(1) 它接受自己永遠不會成為Facebook,這促使它決定在 Facebook撤出後專注於新聞媒體。
(2) 它積極地為其服務增加優質的影片直播功能。
(3) 執行長傑克·多爾西(Jack Dorsey)指示產品團隊對一切進行重新思考。
(4) 很多偉大的東山再起故事都有的一個關鍵因素:幸運女神的眷顧。。

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Twitter將自己定位為媒體平臺,這一決定的重要性再怎麼強調也不為過。多年來,你可以問問Twitter:「你到底是什麼?」但你不會得到一個直截了當的答案,因為Twitter自己也沒有完全搞清楚。在這項服務上形成的大量社群——體育、黑人、表情包、名人Twitter 等等——讓人很難理解Twitter的定位。而Twitter也沒能確定一件自己做得很精的事情。但在2016年4月, Twitter作出了抉擇。它將自己從iOS應用商店的「社交網路」板塊轉移到「新聞」板塊,放棄與Facebook及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網路領域。

在確定自己是一款新聞媒體應用以後,Twitter馬上開始投資於自己的核心優勢。它力推播本地新聞報導影片,在時間線上重點展示新聞內容,它給內容出版商帶來了更多的流量。此外,它還砍掉了一些讓其分心的專案,其中一些專案花費了數億美元收購回來,包括 FabricTellApartVine

一位消息人士告訴BuzzFeed:「他們員工少了,但產品反覆運算更快了。這表明, 該公司當初為了與Facebook競爭試圖大舉招兵買馬的時候是多麼的臃腫——也說明這些人中有很多人是多麼地沒用。 」Twitter自己也承認自己缺乏專注力。「兩年前,我們做了太多的事情,但沒能都做好 」Twitter收入和內容合作主管馬特·德雷拉(Matt Derella)告訴BuzzFeed,「清楚地知道我們的重心在哪裡,會讓整個組織極為清醒,這有助於人們理解正在發生的事情。」

Twitter進入新聞媒體行業之時,正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。川普(Donald Trump)在2016年當選總統、英國脫歐,以及世界各地的政治動盪,使得人們變得十分關注新聞資訊,以便瞭解周圍世界的情況。作為一個多產的用戶,川普經常一大早就發表推文。這對於Twitter維持活躍度有百利而無一害。如今,Twitter 的日活躍用戶數量已經連續六個季度取得兩位數成長。

要瞭解新聞對Twitter的幫助,BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed拿《紐約時報》的股票走勢圖與Twitter的對比一下。這兩家公司的上升曲線相互呼應。雖然涉足新聞媒體並不是Twitter死灰復燃的唯一原因,但它與《紐約時報》的股票走勢圖的相似之處還是很有啟發性的。

專注投資直播,力求高端影片

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大舉發力優質直播影片,也給Twitter帶來了巨大的回報。該公司在該領域的第一炮頗為大膽:2016年4月,與美國國家橄欖球聯盟(NFL)簽署了一份價值1,000萬美元的合約,提供NFL週四夜賽轉播服務。隨後,它又敲定了一系列的後續交易,現在它每天每分鐘都在直播影片,而且常常是同時播放多個影片流。

Twitter前u營運長安東尼·諾托(Anthony Noto)在去年接受BuzzFeed採訪時表示, Twitter之所以投資優質的直播影片,是因為它能促進對影片主題感興趣的Twitter使用者之間的交流,即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。 諾托說,「我們的目標是給觀眾提供他們感興趣的東西。一些專業的飛鏢聯盟有近30萬粉絲;我們可以像服務波士頓紅襪隊的球迷那樣為那部分受眾服務。」

隨著Twitter與各大媒體公司簽訂協定——今年4月,Twitter宣佈與ESPNLive NationBuzzFeed 等多家媒體達成了30多項合作協定—— 它也大幅增加了面向品牌商的高端影片廣告庫存,廣告商也相應打開了他們的支票簿買單。

行銷技術公司、Twitter廣告API合作夥伴4C Insights的行銷長亞倫·戈德曼(Aaron Goldman)對BuzzFeed表示:「在2018年1月,影片佔據我們的Twitter廣告總支出的90%,而在2017年1月,這一比例為75%。」Wendy’s媒體和社交策略主管吉米·貝內特(Jimmy Bennett)告訴BuzzFeed,「直播內容和影片對我們來說是非常重要。它將繼續是我們期待投資、進行創新和發揮創造力的一個領域。」 Twitter 的德雷拉對 Twitter 影片戰略的價值並不諱言。「影片對我們真的很重要」他說,「它是我們最能創造營收的一種媒介形式。」

重寫規則吸引新用戶,反制騷擾貼文獲迴響

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2015年夏天,當傑克·多爾西(Jack Dorsey)重返Twitter,第二次出任執行長一職時,他指示他的產品團隊對一切進行重新思考。該公司處於一個可怕的境地,所以多爾西沒有限制任何東西,甚至連Twitter的140字元限制和它的逆序排序時間線都不例外。

產品團隊在2016年2月給時間軸引入了一種演算法,破壞了Twitter純粹的逆序排序模式,並在2017年末將其字元限制擴充至 280字。 這兩個變動都引起了用戶的劇烈迴響。人們對這個演算法的反應非常強烈,數以百萬計的用戶憤而發佈帶有「#RIPTwitter」標籤的推文。在BuzzFeed首次報導這些變化後,多爾西也不得不出面表示Twitter將會繼續實施那些變化(它實際上確實這麼做了)。

儘管有些人難以忍受這些變化,但它們幫助Twitter吸引了更多的新用戶和臨時用戶(這些用戶曾經使用過,但後來離開了 Twitter),因為他們在Twitter上不必費勁去尋找優質的東西。 「Twitter問題的根源在於他們害怕對產品進行更新。」 格林菲爾德指出,「說到底,Twitter是一項關於機器學習的挑戰。所有好的資訊都在那裡,它需要在正確的時間把它呈現給正確的人。」

2016年末,一系列毀滅性的新聞報導和多位知名使用者的離開,迫使該公司不得不面對一個被它忽略已久且更為複雜的問題:其服務被大範圍用於辱駡和騷擾他人。2017年, 多爾西將遏制騷擾行為列為Twitter的首要任務,產品團隊以前所未有的速度為這家出了名行動遲緩的公司推出了反騷擾功能。 他們遮罩掉他們認為可能是辱駡性質的推文,他們在搜索中建立了反濫用篩檢程式,他們開始允許用戶遮罩那些沒有驗證其電子郵箱、電話號碼或使用默認頭像的人。他們引入了一種可以應用於特定詞語的遮罩篩檢程式。

Twitter還加強了對連環施暴者和仇恨團體的打擊力度,擴展規則來覆蓋人們離開Twitter時的行為。該公司從2017年2月開始限制濫用帳號的影響範圍,並移除白人至上主義者的認證徽章。 在Twitter上,騷擾和濫用行為仍遠未得到解決。就在上週,在發現自己成為一個反同性戀表情包的攻擊物件以後,演員米莉·鮑比·布朗(Millie Bobby Brown)離開了Twitter。但Twitter至少正朝著更好的地方發展。

馬里蘭大學法學教授丹尼爾·西特倫(Danielle Citron)在接受 BuzzFeed 採訪時說:「 他們對待辱駡、騷擾、威脅和色情報復行為的態度非常嚴肅。 」西特倫是Twitter信任與安全委員會的成員,與該公司沒有金錢關係。她說,Twitter的情況正在好轉,至少她是這麼看的。「因為我撰寫關於網路跟蹤、騷擾和威脅的文章,我收到了無數的電子郵件。但抱怨Twitter的郵件已經變少了。」她說。

修補好自己的故事,扭轉乾坤並非不可能

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最後,Twitter在很多方面都很幸運,得益於一些它無法控制的因素。全球牛市的出現,助力它的股價走出了強勁的勢頭。在 Twitter 作出將自己定位為媒體平臺的決定之前, Facebook 在遭遇一系列醜聞以後決定撤出媒體領域。「閱後即焚」通訊應用Snapchat在IPO(首次公開招股)前後吸引了大量廣告主的關注,但後來它的前進步伐明顯放緩,給了Twitter一個重新進行自我定位的機會。

從內部文化的角度來看,Twitter也頗為幸運。在經歷了兩輪裁員和大量的主動離職後,Twitter拋棄了「有毒的」員工,保留了真正相信公司的員工。當這個核心與新員工融合在一起時,公司形成了一種更健康的文化,告別了原來常常被離職員工稱為「戰區」的文化。現在,一些老明星員工回來了,他們也有了一個討人喜歡的外號:「ReTweep」。

它不再是一種沉船的感覺了,而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。
前 Twitter 員工

在上周的一次電話通話中,對於Twitter復甦的感想,那位在其股價跌到14美元時給予其「賣出」評級的華爾街分析師奈森桑明確表示:「我很沮喪。」奈森桑說,Twitter的基本面正在好轉,但它的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍,尤其是當你拿它和它的競爭對手相比較的時候。奈森桑說,Twitter的市值是其息稅折舊攤銷前收益的25倍,而Alphabet的這一數字為14倍,Facebook為12.5倍。在為Twitter的股票買單時,投資者押注該公司在未來某個時刻能夠取得更高的利潤——但考慮到該公司動盪的歷史,這遠不能保證。

奈森桑表示,Twitter最終將回到凡間。他仍然給予它的股票「賣出」評級。但他承認,這家公司擁有當下市場最重要的東西之一:勢頭。 「數位化領域扭轉乾坤的故事——它們是基於故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。我們總是說,每一支卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。」奈森桑指出,「他們已經修補好自己的成長故事。」

本文授權自《網易科技》,作者:樂邦

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