喊出最高CP值!台灣之星用創新策略大膽突圍,挑戰電信三雄

2018.07.09
台灣之星
最小的客戶規模、最少的通路數量、低落的客戶滿意度、最少的頻譜資源……,從不被業界看好的起點開始,台灣之星如何在四年內脫胎換骨,挑戰電信三雄?

「電信看來這麼傳統的產業,應該不符合任何新創元素,但我覺得我們整個公司的發展過程,沒有比任何一家新創公司簡單。」談及「顛覆」與「轉變」,台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸,在《數位時代》創業小聚年會上,第一句話就如此破題。

故事要從四年前,台灣之星的起點開始說起。電信產業一直是個特別的存在,既高度寡占又高度飽和,滲透率超過百分之百,每人都擁有1.3個門號,但競爭對手幾乎只集中在前三大。

從落後對手的起點開始

四年前,一個新品牌「台灣之星」出現了。來自三大電信的團隊成員,開始思考電信產業既有的營收和服務模式,「我們當初的想法很簡單,我們看到了一個可以讓電信產業更好的可能,所以傻傻地跳進來,我們只想做一件事,就是企圖顛覆跟翻轉這個產業,」朱曉幸說。

在台灣之星併購威寶電信後,取得約90萬的月租客戶數,僅占台灣4.4%的用戶規模,不僅是當時最小的電信品牌,就連門市數量也只有競爭對手的三分之一,落後的還有客戶滿意度。當時他們做過調查,只有11%的老客戶願意留下來,新客戶更只有1%願意給這個新品牌機會。還有更挑戰的是,當時台灣之星的頻譜資源,只有競爭對手的七分之一,而這七分之一還有一半在亞太電信手上,要到2018年底才能釋回給台灣之星使用。

「最小的客戶規模、最少的通路、不滿意的客戶、最少的頻譜資源,這就是台灣之星的起點,我們就是這樣開始的,」朱曉幸如此形容當年開台的景況。

用創新思維大膽突破

即使起跑點已落後對手一大截,但沒有三大電信的包袱與傳統思維,台灣之星仍相信,一定還有使用者未被滿足的突破點。

首先,台灣之星為品牌劃出明確定位,希望成為4G時代裡,CP值更高的選擇。「我們可能無法在一開始就提供一個全台灣最好的電信網路,但我們絕對有能力做出一個讓大家覺得相對滿意的網路品質,讓消費者付的每一分錢都很值得,讓你從內心發出『哇』的驚訝聲,這就是我們的設定。」

高CP值的網路代表好的涵蓋、好的網速及好的價格,因此這四年來,台灣之星不斷朝這方向前進,每年都端出令人驚豔的營運策略。在開台第一年,台灣之星就先喊出全台第一家4G免費試用一個月,上網、語音通通免費,「面對質疑,我們先讓人試用,不滿意就退租。」

接著又喊出「599元4G吃到飽」,「當時4G的涵蓋率是3G的十分之一,沒有道理收比3G還貴的錢。」大膽策略讓電信三雄在三天後也跟進4G吃到飽。在語音收費上,當時4G不管網外或市話每分鐘收費六元,「其實成本才1.5元,這意味有76%的毛利率,對消費者不合理。」因此台灣之星又喊出網外、市話每分鐘只要兩元,網內互打不用錢。如此創新策略一個接一個,在2014年底,台灣之星的用戶數成長終於由負轉正。

站穩腳步後,2015年,台灣之星主推單辦門號,不綁手機,把省下來的補貼款轉成優惠返還給用戶。同時成為台灣第一家分眾經營,針對客戶類型量身打造方案,也成為台灣第一家專注經營網路門市的電信業者。

2016年,台灣之星跟亞太電信協商,提前取回頻譜,再加上標到新頻譜,網速因此翻了六倍,「我們終於可以坦蕩蕩的說,我們的4G速度不比三大電信差。」也因此在當年整個市場一片衰退的情況下,台灣之星成為唯一達到雙位數成長的電信品牌。

時序來到2017年,台灣之星持續強化網路建設。在去年一月更推出震驚業界的「388元21M輕速吃到飽」入門方案,從此21M變成電信業的基本配備。

持續顛覆產業規則

努力了三年,終於繳出亮眼成績。去年台灣之星的客戶數突破200萬,成功晉級第四大電信品牌,客戶服務也大獲好評,不僅官方App獲得美國Horizon Interactive Awards金獎,也得到「行銷傳播傑出貢獻獎」雙料肯定,並獲選為2017年Facebook頒發的行動世代最具影響力品牌。

「因為四年前,台灣之星願意投入這場幾乎不會獲勝的戰爭,現在台灣電信才會變的越來越好,消費者也才可以有更好的選擇」朱曉幸接著說:「我們拚的不只是一間公司的存亡,還希望能夠做到改變整個電信產業的使命。」

回顧這四年來的歷程,台灣之星不斷以創新為本,持續顛覆既有的產業規則。朱曉幸透露,她在每位行銷同仁的桌上都貼了一張紙條,上面寫著:Make Change Your Default,也就是將改變視為理所當然。「大多人認為,除非新方法比舊方法好,才要改變;但我認為,除非你能證明舊的方法是最好的,不然你都應該尋求新方法。」

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