當Facebook紅利耗盡,波波黛莉如何走出U型反轉

2018.07.09 by
何佩珊
蔡仁譯/攝
當Facebook紅利在台灣市場成為過去式,曾高度仰賴Facebook導流的女性內容網站波波黛莉(PopDaily)如何讓流量重回成長?

「Facebook的紅利已經過去。」知名女性內容網站波波黛莉(PopDaily)共同創辦人黃晨皓認為,這句話或許不能套用在Facebook的全球市場,但可以肯定的是在台灣市場的紅利已經過去。他形容,這問題就像是找不出原因可以治癒,卻可能危及生命的「癌症」,不能只是放任不管,必須要找到新的出路。而在經過一段時間的努力後,波波黛莉已經走出U型反轉。

部屬技術團隊,搜尋流量占比拉升至40%

波波黛莉應該可以說是搭著Facebook浪潮崛起的Facebook寶寶,但即便他們的Facebook總粉絲數量上看400萬人,扎下的根基如此之深,卻也還是抵擋不了Facebook演算法的調整。黃晨皓指出,從整體流量來看,波波黛莉今(2018)年是成長的,但成長動能已經不再是來自Facebook。取而代之,直接流量、推薦流量和搜尋流量的比例在過去這段時間有顯著拉升。

「我們現在的搜尋流量從之前佔整個平台的10%,到現在已經佔整個平台的40%。」他說:「其實我們今年做了滿多是在技術布局上面的事情。」

波波黛莉(PopDaily)共同創辦人黃晨皓表示,他們今年做了很多技術方面的布局。
蔡仁譯/攝影

所謂技術布局,更直接地說,就是投資成立一個9人技術團隊(其中4人為外部合作夥伴),要從根本體質上讓波波黛莉變成一個搜尋友善的網站。但黃晨皓也強調,做這件事不能只看做技術面,實際上他們做更多的還有「組織間的整合」。

內容還是核心,跨部門整合要下苦功

畢竟說到底,一個網站如果沒有內容,框架做得再好也沒用。而且一直以來波波黛莉就是以編輯內容為核心往外擴散,去連結用戶,單靠技術是不能取代編輯工作的。舉例來說,一篇文章什麼關鍵字應該被提及幾次、標題應該幾個字、內容應該幾個字、分段怎麼分等等,都必須是編輯部在寫的時候就必須配合的。而要讓編輯聽得懂技術語言,了解各種要求背後的原因,就必須在跨部門整合下功夫。

所謂下功夫,包括讓行銷部成為技術和編輯部的橋樑,為兩邊將訊息翻譯成彼此可理解的語言,同時也經過不斷的實證調整,共同擬出一套SOP(標準作業程序),再搭配編輯台評分系統,適時提醒編輯什麼樣的寫法可以確實達到最好的SEO(搜尋引擎最佳化)效果。

其實對波波黛莉來說,這是一個非常大的營運轉變。「我們2015年做的時候,Facebook起飛,那時候我們最大功用是把編輯部門顧好,把內容放上去,吃Facebook紅利,基本上不用到什麼技術。」黃晨皓表示,但約莫2016年他們已經隱約察覺到Facebook流量紅利有觸頂回跌的跡象,再加上競爭對手也紛紛採取類似套路跟進搶食商機。

所以黃晨皓的想法是:「你要比他更強,你只能做他沒有的。」他說:「你到底護城河有多厚?假如現在全部人的社群流量都掉,你還要超越他,只能從他沒有的流量著手。」這是為什麼他們決心要將技術體質打好。

不斷思考下一步,如何把護城河挖得更深

「像我們這樣砸技術,做內容的應該也沒幾個人。」對於這點黃晨皓是有自信的,但他也不敢掉以輕心,同時還在不斷思考,假設對手也開始跟上技術投資,那波波黛莉還可以再多做些什麼?

就像是在優化SEO的同時,波波黛莉同時也在做的另一件事是往平台化發展,也就是在自產內容外,邀請網紅、意見領袖成為波波黛莉的駐站作家。波波黛莉行銷經理牛寶賢表示,一方面波波黛莉提供一個舞台讓這些外部作者可以有更多內容創作空間,另一方面也可以擴大波波黛莉的用戶打擊面。

波波黛莉經理牛寶賢表示,波波黛莉邀請網紅、意見領袖來當駐站作家,往平台化的方向發展。
蔡仁譯/攝

實際上,這個作法確實為波波黛莉從YouTube、Instagram等不同平台帶來新粉絲,也等於是擴大了波波黛莉的流量入口,成為推升整體流量向上的另一個重要來源。而且他們同時還發現一個有趣現象是,波波黛莉本身的Instagram帳號總粉絲數量目前約百萬人,但在Instagram上如果搜尋#popdaily或#popyummy等副品牌,搜尋結果會比帳號本身的粉絲數多很多。

高度憂慮是DNA,下半年改變會更大

而也像黃晨皓說的,曾經高度仰賴Facebook的波波黛莉其實面臨的是和所有人相同的挑戰,最終其實也是走過了一個U字型,流量才又成長。所以除了波波黛莉是透過什麼樣的方法走出谷底,也讓人好奇的或許還有:為什麼波波黛莉能夠在情況變得更糟之前,找到其他出路?

「我覺得這跟我們公司的人的DNA有點關係,就是我們始終很高度憂慮,在成長這方面。」黃晨皓表示緊接著還有很多計畫會陸續續進行,他說:「今年下半年會是波波黛莉整個品牌轉型非常大的一年。」

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