在取消5星評價功能後,Netflix為何要「自動」幫用戶載片到手機上?

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以演算法推薦片單的Netflix,平台上任何一個新功能的推出、刪去,背後有其用意。雖然行動裝置並非旗下用戶觀看主力,但Netflix仍繼續深化「下載」功能,現在開始「主動」幫用戶載片。

當全球看似都在為5G作準備,事實上仍有不少國家才剛剛邁入4G時代,甚至還停留在3G、2G;姑且不論網速快慢,歐美國家上網的費用,更是昂貴。

對於影音串流平台,尤其是在全球提供服務的業者而言,若想要進一步擴大行動裝置用戶,如何讓用戶在網路不佳、費用昂貴,又沒有WiFi的情況下順暢看影片,成為一大思考重點。

綜觀最具指標性的Netflix,雖然相較電視,行動裝置並非觀看主力,但仍有6成用戶使用行動App追劇。和電影、電視劇版權商談判許久後,Netflix從開放影片「下載」著手,並讓功能一步步升級,開始「自動」幫用戶載片。

電視稱霸,「影片預覽」移植行動裝置

Netflix全球用戶已達1.25億人,根據GBH Insights近期調查指出,旗下用戶平均每週在平台觀看時間長達10個小時。在2017年時官方曾透露,雖然用戶在註冊時,35%的人選擇在手機和平板上完成,僅25%的人在電視上進行此舉,但6個月後,70%的人最常在電視上追劇,而手機僅占10%、平板只有5%。

但Netflix並沒有因此怠慢行動裝置市場。「我們現在起床第一件事就是看手機,當手機螢幕越來越大、續航時間越來越長、性能越來越高,用手機看影片已成為日常,」Netflix產品創新部門總監Cameron Johnson說道。

「多螢幕」已成趨勢,僅管用戶可拿來觀看Netflix的裝置達數百種,且手機、平板並非最常「被觀看」的載體,但官方還是發現,每個月都有超過6成的會員使用行動版App追劇。因此,在電視上成功開發「影片預覽」功能,也被運用在行動裝置上。

「一個作品必須得在90秒吸引住觀眾,才會被點開觀看。」有了這樣的數據觀察,Netflix在2016年底,便率先在電視版上推出「影片預覽功能」。在瀏覽主頁時,Netflix會自製一支別於官方、約30秒的預告片,在文字簡介旁自動播放,用更精簡準確的方式闡述劇情;而歷經1年的開發,該功能也於今年3月在iOS裝置上推出。

Netflix產品副總裁陶德.葉林過去接受《數位時代》採訪時曾表示,經過十幾萬名會員的測試,該功能確實可以讓用戶看得更多。而下一個目標,則是解決各地網路狀況不同、更懶人式的「智慧下載(smart downloads)」功能。

智慧下載,另一種省時挑片法

為了解網路不佳、上網昂貴,甚至沒有網路又要追劇的問題,Netflix與電視劇、電影版權商談判許久,已於2年前推出「下載」功能,影片可以先下載到自己的裝置上,雖然並非永久保存,也不是每個作品都有版權許可,但還是方便不少。

智慧下載功能也可以設定關閉,目前僅Android用戶可以使用。
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隨著Netflix上的作品越來越多,要讓用戶在成千上萬的片庫中,挑出想看的影片,除了透過大數據+演算法推薦外,現在透過下載也能實現。

「透過用戶觀看數據發現,他們下載的習慣不是隨機挑片,而是從已經在追的節目中,挑選下載最新集數,」Cameron Johnson補充,目前下載要主動操作,大多時候用戶下載集數並不多。

為了讓該功能再強化,Netflix 10日推出「智慧下載」功能。在用戶主動下載某一影視中的一集後,連結WiFi時該功能就會啟動,App會自動幫用戶下載該影視的下一集,並刪除看完的前一集。

「我們看數據說話,大多數時候用戶都想看something new」,雖然不能預估該功能會有多少人使用,但Cameron Johnson表示,「下載」目前對於Netflix來說,絕對是行動裝置發展的重點功能之一。

一切從簡:美版網頁評論,8月正式下架

但在網頁版上,卻是有功能要被刪除。

我們都知道,用戶的使用數據是Netflix的「重要資產」,但在用戶的「主動反饋」上,Netflix卻在去年4月宣布將原本較複雜的「5星評分」系統,改為簡單的「點讚」系統,評價影片只需要點讚、或點不讚。

美國Netflix網頁版像App Store一樣,有每部作品的星級評分、用戶評論,但該功能因使用率低、即將刪除。
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當時美國網頁改版時,仍保留了對Netflix來說相對複雜的「用戶評語」功能(台灣並無此功能),允許用戶在網站上閱讀及撰寫節目、電影的評論。但據外媒CNET報導,該功能將在7月30日停止開放評論,8月中旬徹底刪除。

Netflix發言人Smita Saran表示,評論功能隨著時間的推移,使用頻率越來越少。除此之外,Netflix PC觀看量僅占總體的15%,或許不少觀眾甚至不知道該功能的存在,只是「食之無味、棄之可惜」。

仰賴讓用戶的「主觀評論」,不如把重點放在觀看行為的「客觀事實」,再透過演算法,讓片單推薦更準確。讓一切「越簡單越好」,提高用戶使用率,才是Netflix功能不斷創新的根本之道。

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