掌握全球電商成交機密,Criteo砸7.2億成立巴黎AI實驗室

2018.07.13 by
唐子晴
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在法國成立的廣告投放平台Criteo,宣布斥資2千萬歐元(約新台幣7.2億元),建立AI實驗室協助廣告行銷,並透露每一次的廣告投放就是一場競標賽,若想成功就得夠瞭解消費者的行為。

「每一個廣告投放,背後就是以一場拍賣、一次競標的形式在進行」,Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民說道。

2005年在法國成立的廣告投放平台Criteo專注在「電商」領域,8年後在美國上市,透過背後擁有全球12億人的龐大消費資料,進行AI數據分析的「命中式」投放廣告。

值得關注的是,Criteo是透過瀏覽器Cookie來獲得用戶在合作電商平台的商品瀏覽紀錄。黃瀚民在接受採訪時,一開始先釐清令人聯想到敏感的GDPR問題,法國擁有全球最嚴謹的資料保護法,在GDPR前Criteo早就嚴格規範多年「像政治傾向這類敏感資料,我們不採集。」

在和1萬8000名客戶合作後,黃瀚民娓娓道來,每一次成功的電商廣告投放,背後究竟是如何操作的?

想得標,越了解消費者行為、勝出率越大

「當我在網頁視窗上打上痞客邦的網址,痞客邦就會丟html程式碼給我,讓我開始下載網頁,其中就包括了『廣告程式碼』。」此刻,一場誰更精準、誰就勝出的爭奪戰便開始了。

Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民表示,廣吿投放平台競標勝出關鍵,是對這個消費者的購買行為有多了解。
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黃瀚民假設,痞客邦若使用Google的廣告架構,這時Google就會把這個「廣告程式碼」需求告訴所有的廣告投放平台,這個瀏覽器視窗有一個橫幅廣告,你們要不要競標?此時「出對價」就成為關鍵,出價越高就得標,但又要符合經濟效益成本。

「出價的金額,完全取決於對這個瀏覽器了解多少,對它過去的行為了解越多、勝出機率就越大。」這時候分析得越仔細、越精準,越占優勢。他表示Criteo會看瀏覽器跨螢幕的行為,像是這個人在不同裝置上都看過哪些商品,頻率如何、購買率又如何,每一次的行為累積起來,就可判斷他接下來可能要買什麼。

但出價金額到底該怎麼計算?黃瀚民解釋是商品的售價,加上點開廣告後購買商品的轉換率,以及點開廣告的點擊率,回推構建的經濟模型,並且依產品不同,都有不同作法。

比方說有人一天到晚在看名牌包包,但上次購買卻是兩年前,Criteo就會找有提供香奈兒包包的電商客戶,回推算一算這個廣告值多少錢進行標價;但像是冰箱就截然不同,如果有人近期在momo買了電冰箱,未來1到2年Criteo都不可能丟電冰箱廣告給他。

「在廣告技術裡,掌握資料變得越來越重要,很多事情不是由人來決定,而是透過機器計算,誰能算得精準,就比競爭者更精準出價,越能幫客戶達到很好的成效,」而這背後的關鍵推手,當然也包括了不可或缺的AI。

斥資7.2億元成立AI實驗室

Criteo執行長JB Rudelle,在法國巴黎宣布旗下AI實驗室成立。
Criteo

「AI要有足夠的資料訓練模型,下面基數越大就越能做得厲害,」黃瀚民稱,Criteo可以看到全世界最多電商的交易資料,甚至是Amazon的兩倍。

當Google、Facebook、Yahoo,甚至是騰訊旗下Tencent Social Ads在廣告投放,都開始用AI演算法,而不是人工判讀。早有龐大數據先天優勢的Criteo,乾脆把AI再做到極致。Criteo也於12日宣布,未來3年將斥資2千萬歐元(約新台幣7.2億元)在法國巴黎打造成立具備大規模機器學習技術的Criteo人工智慧實驗室(Criteo AI Lab),並獲得法國政府資助。

黃瀚民解釋,雖然AI對於Criteo來說本來是重要的一環,但實驗室將有各式各樣的研究專案進行,將對購買行為做更深化、更細緻的研究,甚至連最愛看的商品顏色是黑色、紅色、還是綠色都會涉獵,也會不定期發表研究報告在業界分享。

「主要還是會在電商上著墨」,他也透露Criteo的大方向並不會變,現在也開始試驗O2O的廣吿投放服務,在搜集符合GDPR規範的數據後,了解網路行銷活動,對於線下實體零售店面會有什麼影響,目前已經在澳洲當地知名的零售商家測試,當然接下來也會運用到台灣。

他最後也表示,AI固然重要,但有些事情AI還沒辦法達成,像是電商行銷。創意需要人腦,無可替代;而精準的計算、分析、匹配,就交給AI。

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