「那個⋯⋯我們這次辦個活動，看能不能『增加品牌知名度、顧客好感度和忠誠度』，順便刺激一下銷售量！」身為一位行銷人員，這些話，大概已經從老闆、客戶口中聽到不下百次。
但「知名度」、「忠誠度」、「好感度」這些抽象的概念，到底該怎麼做？拍品牌廣告、做贈獎活動、玩一波社群互動？的確，明顯創造與消費者間的互動，可以對老闆交代，只是，品牌能否真的在消費者心中留下深刻印象，很難說。
美商廿世紀福斯影片公司董事總經理劉文硯在「數位行銷學院」的課程中提醒，很多人在思考行銷方案，第一個想到的就是有什麼點子、要做什麼企畫、現在最紅的YouTuber是誰快去找來宣傳，但他提醒，在此之前，必須先問問自己「為什麼要做這件事？」「消費者在想什麼？」 只有能把消費者心裡想東西，變成創意，再變成以社群為核心的活動，才是能創造效益的關鍵，卻也是行銷最難的地方。
該怎麼做？劉文硯曾任職於艾比傑媒體行銷董事總經理、Yahoo奇摩資深業務總監、奧美互動行銷業務總監等職位，他整理多年的行銷經驗，提出了品牌行銷的3個C，提供給行銷工作者參考。
消費者洞察（consumer insight）：執行之前，先想想顧客真正想要的事
這個字眼很老套，「不用說我也知道，但到底要洞察什麼？」劉文硯指出，消費者不一定能精準表達他們的感受，甚至他們「想的和說的不一樣，說的又和做的不一樣。」因此，除了提問，你還得爬梳消費者的內心渴望，找出他們真正想要的事情。
他以漢堡王（Burger King）2017年的行銷活動為例，把法國的一整間店包裝成禮物，送給一位在法國漢堡王臉書粉絲頁上，留言超過600則以上的消費者蘇利文（Sullyvan K.），店名換成「蘇利文的家」（home of Sullyvan K.），店外有他的專屬停車位，店內還有貼名牌的專屬座位、餐巾紙，以及提供他一年內免費帶朋友消費的金卡。漢堡王把這個過程拍成影片，放上社群媒體，鼓勵消費者到粉絲頁上留言、轉貼，也有機會獲得消費金卡。
「這就是用社群，提高忠誠消費者好感的好範例。」劉文硯提醒，行銷人員不能只是著急地想，「老闆叫我對忠誠客戶行銷，趕快辦一些對忠誠客戶酬謝的活動」而是要回過頭來問，忠誠客戶到底要什麼？其實忠誠客戶想要的，就是「特殊待遇」，當忠誠客戶對品牌付出之後，也希望品牌能給他同等的對待。換言之，就是「品牌愛我（的行動表現），就像我愛品牌一樣」。當你去思考這個點，放大它，就有機會獲得好點子。
漢堡王此舉，正是讓忠誠顧客感到尊榮，也讓其他消費者羨慕，想跟著成為忠誠客戶，成功提高社群討論、轉貼熱度。
創意（creativity）：你的點子跟顧客或是競爭對手有關嗎？
「創意」人人都會說，如果你的創意只從「自己」的角度思考，只想著推銷自己產品多特別、有多好，可能會有點無聊。劉文硯指出，好的創意不是大膽就好， 你還要思考這個創意與消費者的關聯，另一個則可以考慮把競爭對手納入你的創意執行範疇。
1. 你的點子，跟消費者的生活有關嗎？
印度的塔塔鋼鐵公司（Tata Steel）就是以消費者、他人視角做廣告，打造一支讓人有感的宣傳短片。塔塔鋼鐵專門賣鋼鐵材質的門給消費者，該公司希望強調他們是一家注重環保議題的公司，買他們的門可以少砍幾棵樹，藉此「提升消費者對品牌的好感度」。但站在消費者立場，你想關心環保議題，跟我有什麼關係？
於是，塔塔鋼鐵以「你想留下什麼東西給下一代」的敘述視角出發，讓消費者深刻感受環保真的跟自己切身相關。塔塔鋼鐵找來一群大人，請他們用桌上的蠟筆畫畫，並告訴他們：接下來還有一群人在你們之後使用這些畫筆，你挑走的畫筆，後面的人無法使用。這群大人們一開始都想把畫畫得最好，先挑走亮麗的顏色，沒想接下來的群組是一群小孩子，他們只剩下的暗沉顏色可以畫畫，從中讓大人感受到：你的選擇，就會影響到下一代的生活。
2. 你的點子，可以利用競爭者創造話題嗎？
把競爭對手納入行銷、廣告宣傳思考，也能衝撞出不同的創意發想。劉文硯指出，有時候市場的第二名、後進者，對市場第一名採取幽默、揶揄的手法，反而會引起消費者會心一笑，讓人更容易對品牌產生好感。
他再以漢堡王為例，長期以來漢堡王在廣告策略上都會有意無意「戳」一下市場第一名麥當勞。去年還推出了「恐怖小丑之夜」（Scary Clown Night）的影片，宣傳萬聖節當天只要打扮成小丑，就可以到漢堡王享用免費華堡。
這支影片中出現一個紅黃色著裝小丑，雖然沒有直接叫粉絲打扮成麥當勞叔叔，也算暗示得非常明顯。於是，萬聖節當天，毫不意外地看到一群麥當勞叔叔去漢堡王點餐，大吃麥當勞的豆腐。當天漢堡王的銷售漲了15%，也達到促銷目的。
社群轉動全媒體（centralized social marketing）：公司上上下下都要懂社群
社群行銷要成功，首先要改變組織思維，「把社群這件事放在每個人的工作職掌裡，而不是只交給公司中最年輕、叫『小編』的人身上。」劉文彥硯以她從事的電影行業為例，只走傳統的預告片、電影海報、電視媒體宣傳已經行不通，還得帶動民眾的討論熱度，這需要全團隊都有社群行銷意識，從不同管道搭配宣傳。
以漫威英雄電影《惡棍英雄：死侍》（Deadpool）為例，在台灣賣出很好的成績，第一集在台票房甚至達4.14億元，刷新台灣影史新年單日票房紀錄。但你可能會想，有大製作、大卡司、大把的行銷預算，票房怎麼可能會難看？
「台灣一年約有650部電影上映，只靠一支宣傳片，是很難突圍的。」劉文硯指出，和其他的漫威英雄相比，「死侍」不像金剛狼、蜘蛛人、美國隊長等那麼知名，再加上當時第一集推出的時間，正逢台灣的農曆新年。「我觀察了這麼久，還沒看過在農曆年期間，有哪部電影的名稱出現過『死』這個字。」另外，主角的扮演者雖然是位帥哥，但一出場沒多久就毀容，後面又全身包得緊緊看不到臉，又再少了一層觀影誘因。
不知道是否能帶動台灣票房，劉文硯必須加大行銷力度。首先，邀請主角萊恩‧雷諾斯（Ryan Reynolds）來台灣宣傳，讓大家知道角色跟他有連結；其次，在他來之前，就開始在他的社群媒體上暖身，一下要應徵閃靈樂團主唱，一下又說要挑戰台灣的臭豆腐和鴨血，來台灣時還拍了和台北 101 與故宮的照合照，放在網路上，讓明星認真地與網民互動，成功帶起一波討論話題。
社群的魅力在於它能自己滾動、讓消費者討論熱度和延續的時間比較長。劉文硯總結，找出消費者想法、大膽地放開去想像、公司每一個人都能意識到社群行銷的責任，你的社群行銷才能做到帶動並擴散至其他媒體的效益。
本文授權轉載自：經理人
