串起科技腦與政治腦,愛沙尼亞數位轉型的關鍵推手——伊爾韋斯
串起科技腦與政治腦,愛沙尼亞數位轉型的關鍵推手——伊爾韋斯
2018.07.20 | 人物

人口數不到台北市一半的歐洲小國愛沙尼亞,早在十幾年前就已經推出數位身份、線上投票、程式教育,是歐洲數位化程度最高的國家。

不過政府的創新腳步,往往比私人企業慢好幾拍,為何愛沙尼亞政府可以大刀闊斧、從底層開始革新?原因在於,愛沙尼亞有位串起科技腦與政治腦的前總統湯瑪斯∙亨德里克∙伊爾韋斯(Toomas Hendrik Ilves)。

一位了解「Geeks」在想什麼的總統

伊爾韋斯在2006年擔任總統,直到2016年才卸任。在他任職的這十年內,政府數位轉型就是他的首要任務,其中,伊爾韋斯指出,關鍵在於政府要有科技思維。

「政府的行政部門、民選決策者,要和極客(geeks)交流。」他認為,如果沒有互動,政府一般來說不會了解技術,而技術人才也不會了解政府的問題。他舉例,Facebook最近爆發隱私爭議,原因不在於Facebook是間很壞的公司,而是科技公司不了解哪些是不道德的事。

「我可以和兩邊的人溝通,我知道geeks在講什麼、我也有政治背景,所以我可以把科技的事情轉換成政治人物聽得懂的語言,」他說,「這類的討論必須要持續進行。」

而要能做到這點,也和伊爾韋斯的背景很有關。伊爾韋斯的父母是愛沙尼亞難民,從蘇聯的統治下逃離到瑞典斯德哥爾摩,並在伊爾韋斯三歲時搬到美國。14歲的他,因為高中老師正在實驗程式課教材,讓他很早就接觸到寫程式。1996年,愛沙尼亞推出將科技導入教育的Tiger Leap計畫,在每間學校鋪設網路、蓋電腦教室、讓學生學習寫程式,就來自於伊爾韋斯當時的經驗。

從美國賓夕法尼亞大學心理所畢業後,伊爾韋斯陸續做了研究助理、英文老師、藝術中心負責人,直到在一間反共新聞Radio Free Europe擔任分析師才首次接觸到政治。1993年,蘇聯垮台、愛沙尼亞獨立後兩年,伊爾韋斯成為愛沙尼亞第一位美國大使,之後擔任外交官時讓愛沙尼亞成功加入歐盟。2004年,伊爾韋斯當選愛沙尼亞第三任民選總統,同時具備政治歷練和科技思維的他,讓數位化政策得以順利施行。

從數位改革出發,小國也能站上世界舞台

但數位轉型對愛沙尼亞而言,可能不只是民眾對政府的滿意度有關,而是關乎到國家競爭力。歷經被納粹、共產統治,愛沙尼亞在1991年獨立,但緊接著就面臨基礎建設落後、國家競爭力退步的困境,伊爾韋斯指出,獨立前愛沙尼亞的人均GDP和鄰國芬蘭一樣,到獨立後一年只剩8分之1,「當時芬蘭有Nokia,我們只有傳統轉輪電話」伊爾韋斯形容。

「這就讓我們有很多動機要往前走、積極的做新的事情,做我們之前不肯嘗試的事。」伊爾韋斯說。

對愛沙尼亞而言,數位改革已經是政治風險相對較低的議題,伊爾韋斯指出,當時經濟、社會政策、貨幣改革、私有化等議題,對政府來說是更棘手的挑戰。

在數位轉型過程中,「小」也成為愛沙尼亞的優勢。「規模較小的民主國家達到政治共識相對容易。」伊爾韋斯說,且確實多數更數位化的國家都是小國。相較下,伊爾韋斯分享他自己住在美國矽谷的經驗,儘管特斯拉、蘋果、Google、Facebook的總部就在方圓12公里內,但當地公家單位的數位化程度仍停留在1950到60年代。

3大關鍵,推動國家數位化

從愛沙尼亞的經驗出發,國家如何做到數位化?伊爾韋斯給出三點建議。首先是建置數位身份,搭配數位簽章、雙重驗證,且資料交換必須點對點加密。

伊爾韋斯也提醒,政府要讓數位簽名的法律效力可以等同於實體簽名,例如,愛沙尼亞在2000年通過數位簽章法,被他視為是數位化成功的基礎。此外,這套數位身份必須要很廣泛的被使用,否則政府會沒有轉型的動力。

有了數位身份後,接下來是擁有資料交換機制。愛沙尼亞在2001年推出的個人資料交換系統X-Road,方便政府機關間互相調閱資料,以開公司來說,透過這套系統,相較其他國家需要七個月的時間,在愛沙尼亞只要15分鐘就能完成申請作業。

「我們提出『平行式處理』的概念,」伊爾韋斯指出,例如當其中一個政府單位已經搜集過民眾的特定資訊,當其他政府單位需要該筆資料時,不得重複向民眾詢問該筆資料,而是應該自己向資料持有部門調閱。

最重要的是,伊爾韋斯認為,政府必須打造一個人們在日常生活中真的想要使用的服務,像是數位處方籤、車輛登記等,而非只是財政部或國稅局需要的服務。

當然,整個國家的數位化轉型,光靠政府也不夠。伊爾韋斯表示,無論是在教育、或是建置身份驗證系統,政府都和私部門、非營利組織合作,以身份驗證中心來說,就是由政府和當地銀行聯盟,各出資50%所成立。

雖然談了這麼多技術上應該從哪邊下手,伊爾韋斯卻認為,國家數位化這件事,在技術上一直很簡單、但在政治上需要努力。「問題是你有沒有政治意志去做這件事?」他表示,有政治意志就能制定政策,接下來才能制定法律、有框架地讓這件事進行。

「我自己剛好是喜歡熱愛科技的人。」伊爾韋斯說,這或許也是為什麼愛沙尼亞能在短短幾年躍升成為全球政府數位轉型典範,更根本也最簡單的答案。

關鍵字: #數位轉型
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從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?
從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?

家電是典型的低頻、高單價商品,消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機,但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下:從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價,到進一步留下會員資料、瀏覽官網,甚至進入門市體驗,消費者的決策路徑越來越分散,即使最後的交易發生在線下,購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普(SHARP)會重新思考數位行銷的原因。

過去,品牌比較關注如何「帶來多少流量」,但當數位接觸點持續增加,重要議題逐漸變成:誰在關注什麼?誰可能進入購買週期?又該在什麼時間點,提供什麼內容?

SHARP 台灣總經理張凱傑表示:「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務,讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』,逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術, SHARP 致力將科技融入日常生活,預先設想、解決消費者不同階段的生活需求;如今,這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷:不只是等消費者說出需求,而是透過數據,更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據,但因數據資料分散在不同部門與系統,想要為行銷活動建立目標消費者輪廓,需要跨部門整理與人工處理。例如,需要先請 IT 撈取資料,再由行銷團隊分類目標客群,前後可能花上 3 到 5 天,活動發送出去後,也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰, SHARP 開始評估、測試客戶資料平台(CDP),最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中, SHARP 關注的不只是資料整合能力,也包括系統是否容易上手,以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先, SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類,還有提供行銷引導與 AI 工具,例如行銷自動化等,讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策,以清晰的投資報酬率(ROI)等數據,建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出:「對我們來說, CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間,讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容,而不是處理資料。」舉例來說,導入 Insider One 後,行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置,將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘,然後,由系統觸及,以及追蹤開信、點擊與轉換,大幅縮短跨部門協作的工作流程。

Insider One
1912 年創立的夏普,在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ,透過數據整合,真正了解消費者的需求,精準推薦,股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。
圖/ 數位時代

對 SHARP 來說,另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用, Insider One 團隊扮演如導師般的角色,透過手把手的培訓與指導,不僅大幅縮短系統摸索時間,更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內,成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點,以消費者全通路(OMO)旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示, SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路,部分合作通路同樣採用 Insider One,讓跨通路數據串接有了共通基礎,在 Insider One 團隊的協助下, SHARP 與生鮮超市合作,在符合資料授權跟隱私規範的前提下,透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求,並以此規畫跨業聯合促銷(Joint Promotion)。

股東購物節四大指標皆雙位數成長, SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說,股東購物節是年度最重要活動,透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案,結合會員資料整合與行為分析,去(2025)年, SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群,轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣,再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程,讓對的內容在對的時機觸達對的人,極大化行銷綜效。

SHARP
「股東福利」官網提供一站式數位權益服務,包含股東卡領取、合作商家優惠查詢及精選好禮解鎖,輕鬆掌握各項專屬禮遇。
圖/ Insider

更重要的是,隨著數據累積與平台熟悉度提升, SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例,今(2026)年,不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%,流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%,讓 SHARP 更加確信:數位行銷的重點不只是「吸引多少人」,而是能否辨識「哪些人值得溝通,以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷, SHARP 成功從會員名單中找出 4,000~5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者,如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群,針對這群人進行精準溝通,帶動數百台產品銷售,創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為,以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效,以維修服務為例,如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久,且近期有多次維修紀錄,即可在適當時機提供換機資訊,甚至從節能效益切入,讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果,不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」,持續深化對消費者的理解,讓線上的互動、內容與優惠,成為消費者消費或走進實體通路的前一站,也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解,成為家電數位行銷競爭的新典範。

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