旅宿業巨人Booking控股拚直客成長,旅遊導購還是一門好生意嗎?

2018.08.13 by
何佩珊
旅宿業巨人Booking控股拚直客成長,旅遊導購還是一門好生意嗎?
數位時代翁書婷攝影
旗下擁有Booking.com和Agoda兩大國際訂房平台的Booking Holdings宣布,其直接來客訂房數已經超過5成,且未來也會持續朝品牌經營和提高直接來客的方向發展。如此一來,對旅遊導購市場寄望頗深的導購平台會否受到衝擊?

台灣幾大電商導購平台業者如LINE、ShopBack、飛比價格等,都曾表示相當看好旅遊市場潛力,也準備,或者已經積極投入這塊市場。不過從前身為Priceline的國際旅宿集團Booking Holdings財報會議談話來看,未來發展方向可能未必符合這些導購業者的期待。

加強品牌投資,降低對付費行銷通路的依賴

旗下擁有Booking.com和Agoda兩大線上訂房網站的Booking Holdings,在最新一季財報會議上,首度公開其訂房網站直接來客的訂房數占比已經來到50%,並指出這不只是他們成長最快的通路之一,也已經成為帶進新客的重要來源。他們相信直接來客占比會是反映公司長期營運是否健康的重要指標。

同時他們認為,直接來客比例的拉升,代表品牌經營的發酵。Booking Holdings執行長葛倫.佛格爾(Glenn Fogel)比喻,這就像現在有許多消費者不會經過搜尋引擎,而是會直接上亞馬遜網站購物一樣。如何透過品牌行銷、品牌經營,讓更多人認識他們的品牌和優點,將是接下來要持續努力的方向。

Booking Holdings旗下訂房網站來自「直接來客」的訂房數占比已經達到50%。
截自booking.com

而可以預期的是,當Booking Holdings更著重在品牌經營,更積極想要拉抬直接來客的占比,相對地就可能會降低過往對績效行銷通路(performance marketing channels)的依賴。而這也意味著Booking Holdings將會更審慎評估各個付費行銷通路的投資報酬率,並持續降低付費導客的比重。

單價高、頻次高、回購率高,導購業者看好旅遊市場

在這樣的策略定向下,恐怕會和想要大賺旅遊導購財的業者期望相違背。

對導購平台業者來說,旅遊商品具有高單價、高採購頻次和高回購率的特性,是一塊營收規模和利潤都不差的大市場。這也是為什麼在LINE購物的導購模式成功後,現在LINE也想用類似模式,將觸角延伸到旅遊市場。目前LINE在日本的旅遊服務已經上線,而台灣則是預計在下半年推出。

除了LINE,先前台灣比價平台飛比價格營運公司第一網站董事長盧大為也曾表示,今(2018)年他們預計會在一般商品的比價服務之外,再推出垂直型搜尋比價網站,而旅遊也是他們看好的標的之一。

LINE旅遊服務已經在日本推出,台灣也預計今年內會上線。
何佩珊/攝

而不同於上述兩家業者都還在籌備階段,旅遊導購則已經是新加坡導購平台ShopBack在台灣市場的主要營收來源。ShopBack台灣總經理隆章琪表示,視淡旺季不同,營收占比會有波動,但大致上旅遊收入占ShopBack台灣的營收占比已經超過5成,而且Booking.com正是他們在旅遊業務的主要深度合作夥伴。

嚴格審視投報率,如何成為留下來的那一個

當然,Booking Holdings雖然在全球線上訂房市場有高市占率,但畢竟不是唯一的線上訂房平台,同時住宿訂房也只是眾多旅遊商品的其中一個類別。所以就算Booking Holdings想要降低對付費通路的行銷投資比例,導購平台業者也還是可以爭取其他旅宿業者合作,另外也有交通、行程票券、餐飲等其他旅遊商品可以銷售。

不過也不得不承認的是,Booking集團在旅遊市場確實具有一定的分量和指標意義,而且訂房確實也是所有旅遊商品中金額相對較高,也更具有購買必要性的項目。

還有另一方面可以留意的是,Booking Holdings雖然在未來策略發展上希望更著重在投資自有品牌,要拉高直接來客占比,創造更好的利潤率表現,但為避免對營收、訂房成長率造成顯著衝擊,預期在作法上會是採循序漸進式的逐步降低,不會一下斬斷所有合作關係。而且相信最終也還是會留下一定比例,在投報率表現上比較出色的付費行銷通路夥伴,就看誰可以成為留下的那一個。

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