旅宿業巨人Booking控股拚直客成長，旅遊導購還是一門好生意嗎？|數位時代 BusinessNext

旅宿業巨人Booking控股拚直客成長，旅遊導購還是一門好生意嗎？

旗下擁有Booking.com和Agoda兩大國際訂房平台的Booking Holdings宣布，其直接來客訂房數已經超過5成，且未來也會持續朝品牌經營和提高直接來客的方向發展。如此一來，對旅遊導購市場寄望頗深的導購平台會否受到衝擊？

加強品牌投資，降低對付費行銷通路的依賴

旗下擁有Booking.com和Agoda兩大線上訂房網站的Booking Holdings，在最新一季財報會議上，首度公開其訂房網站直接來客的訂房數占比已經來到50%，並指出這不只是他們成長最快的通路之一，也已經成為帶進新客的重要來源。他們相信直接來客占比會是反映公司長期營運是否健康的重要指標。

同時他們認為，直接來客比例的拉升，代表品牌經營的發酵。Booking Holdings執行長葛倫．佛格爾（Glenn Fogel）比喻，這就像現在有許多消費者不會經過搜尋引擎，而是會直接上亞馬遜網站購物一樣。如何透過品牌行銷、品牌經營，讓更多人認識他們的品牌和優點，將是接下來要持續努力的方向。

而可以預期的是，當Booking Holdings更著重在品牌經營，更積極想要拉抬直接來客的占比，相對地就可能會降低過往對績效行銷通路（performance marketing channels）的依賴。而這也意味著Booking Holdings將會更審慎評估各個付費行銷通路的投資報酬率，並持續降低付費導客的比重。

單價高、頻次高、回購率高，導購業者看好旅遊市場

在這樣的策略定向下，恐怕會和想要大賺旅遊導購財的業者期望相違背。

對導購平台業者來說，旅遊商品具有高單價、高採購頻次和高回購率的特性，是一塊營收規模和利潤都不差的大市場。這也是為什麼在LINE購物的導購模式成功後，現在LINE也想用類似模式，將觸角延伸到旅遊市場。目前LINE在日本的旅遊服務已經上線，而台灣則是預計在下半年推出。

除了LINE，先前台灣比價平台飛比價格營運公司第一網站董事長盧大為也曾表示，今（2018）年他們預計會在一般商品的比價服務之外，再推出垂直型搜尋比價網站，而旅遊也是他們看好的標的之一。

而不同於上述兩家業者都還在籌備階段，旅遊導購則已經是新加坡導購平台ShopBack在台灣市場的主要營收來源。ShopBack台灣總經理隆章琪表示，視淡旺季不同，營收占比會有波動，但大致上旅遊收入占ShopBack台灣的營收占比已經超過5成，而且Booking.com正是他們在旅遊業務的主要深度合作夥伴。

嚴格審視投報率，如何成為留下來的那一個

當然，Booking Holdings雖然在全球線上訂房市場有高市占率，但畢竟不是唯一的線上訂房平台，同時住宿訂房也只是眾多旅遊商品的其中一個類別。所以就算Booking Holdings想要降低對付費通路的行銷投資比例，導購平台業者也還是可以爭取其他旅宿業者合作，另外也有交通、行程票券、餐飲等其他旅遊商品可以銷售。

不過也不得不承認的是，Booking集團在旅遊市場確實具有一定的分量和指標意義，而且訂房確實也是所有旅遊商品中金額相對較高，也更具有購買必要性的項目。

還有另一方面可以留意的是，Booking Holdings雖然在未來策略發展上希望更著重在投資自有品牌，要拉高直接來客占比，創造更好的利潤率表現，但為避免對營收、訂房成長率造成顯著衝擊，預期在作法上會是採循序漸進式的逐步降低，不會一下斬斷所有合作關係。而且相信最終也還是會留下一定比例，在投報率表現上比較出色的付費行銷通路夥伴，就看誰可以成為留下的那一個。

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。