中國電動車商蔚來汽車赴美IPO，計劃籌資18億美元提高產能|數位時代 BusinessNext

中國電動車商蔚來汽車赴美IPO，計劃籌資18億美元提高產能

中國電動車廠商蔚來汽車（Nio）正式向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO招股書，首度對外揭露營運狀況，除了尚未實現盈利外，首款量產電動車SUV ES8仍面臨量產困境，期盼透過上市募集更多的資金，來提高產能。

虧損近500億元，首款SUV ES8量產挑戰大

自2014年成立的蔚來汽車，由騰訊創始人馬化騰、易車創始人李斌、汽車之家創始人李想、京東創始人劉強東和高瓴資本聯合發起，由李斌擔任CEO。透過李斌等創始人在汽車界、投資領域的資源，蔚來已完成D輪融資，總募資金額高達21億美元（約新台幣630億元），投資方包含騰訊、百度、淡馬錫、紅杉資本等。

根據招股書顯示，目前蔚來尚未實現盈利，在2016到2018上半年，淨虧損分別為25.733億元人民幣、50.212億元人民幣、33.255億元人民幣，2年半淨虧損累積已達109.2億元人民幣（約新台幣491.4億元）。營收方面，2018上半年總營收為4599.1萬元人民幣，主要收入來源為汽車銷售，但仍趕不上造車燒錢的速度。

蔚來目前已推出電動車跑EP9和量產電動車SUV ES8，SUV ES8自去年12月發表備受矚目，招股書進一步披露，截至今年7月底，蔚來ES8訂單數超過1.7萬台，生產數量逾1300台，已交付481台，不過李斌也在公開信寫道：「我們目前僅收到ES8有限數量的預訂，這些預訂也許會取消。」顯示量產的進度不太樂觀。

補貼退場、車廠競爭，外在風險多

蔚來也面臨許多外在風險，支持電動車發展的中國新能源補貼政策預估在2020年全面退場，隨著補貼被消減、取消，勢必會墊高成本，目前蔚來運營仍處於負現金流情況，未來的經營將更加辛苦。

另外特斯拉（Tesla）上月才宣布在上海獨資興建超級工廠（Gigafactory），目前已開始招聘搶人才，也傳出有四家中資銀行，正與特斯拉洽談提供融資，腳步相當快。未來正式量產後，若特斯拉能進一步壓低車的價格，將在銷售上更有競爭力，成為蔚來一大隱憂。

招股書也透露，自動駕駛技術發展也可能帶來問題，今年就傳出數起自動駕駛事故，今年3月特斯拉的自動駕駛導致的死亡事故，以及Uber自駕車不幸撞死一名過馬路的婦人，都讓大眾對於自動駕駛系統不具信任，蔚來也將面臨無人駕駛技術所帶來的風險。

甩開內憂外患，蔚來積極擘劃未來

雖然飽受內憂外患，不過李斌在公開信中也勾勒了蔚來發展，將提供用戶一站式無憂服務，像是NIO Power換電站，提供換電服務，免除充電等待；以及與騰訊、京東合作的NIO Life，車主可享有高品質音樂串流體驗、「快遞到車」的配送服務；以及線下的NIO House，提供車主與朋友聚會的空間，不僅提升用戶體驗，更拉近用戶之間的連結。

李斌更決定將自己擁有的5000萬股NIO股票，在未來合適時間點成立信託基金，相當於他自己持股三分之一，未來交由NIO用戶討論如何使用這些股票的經濟收益，加深與用戶的關係。

雖然蔚來透過赴美上市，將能募集更多的資金，不過別忘了電動車一哥特斯拉的例子，當年也是風光上市，股價屢屢衝高，但卻因為要滿足投資者的期待，必須在許多環節上屈服，無法專心造車，近期傳出馬斯克計劃籌資720億美元將特斯拉下市，或許蔚來上市後能夠舒緩資金上的壓力並提高產能，但在資本市場裡頭，仍有更多的挑戰需要迎接。

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。