全球社群媒體遭遇中年危機,下一個用戶成長點在哪?

2018.08.27 by
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不管Facebook、Twitter還是年輕人最愛的Snapchat,現在都面臨了用戶成長的困境,各自的出路在哪裡呢?

社群媒體們正在經歷一場集體水逆。

本以為Snapchat會一路高歌猛進,繼續維持用戶量和活躍度的高速成長,但Q2的財報著實給市場潑了一盆冷水,Snapchat的日活用戶數從Q1的1.91億降至1.88億,出現了1.5%的下滑,這也是Snapchat日活用戶自2017年上市後的首次下滑。

對比Facebook和Twitter在面對隱私洩露和外部監管等等危機而籠上的陰霾,《衛報》和《紐約時報》分別刊文提出了疑問:社交媒體的增長是否已經到達了頂峰?

面對層出不窮的新產品,年輕人的注意力似乎不太夠用了。英國諮詢公司Enders的數字媒體分析師Joseph Evans告訴《衛報》:「年輕人總是三心二意,顯然,(從日活躍用戶數來看)Snapchat正在失去年輕人的愛。」

每年都有科技公司絞盡腦汁推出新產品以吸引年輕人的注意力,比如最近爆火的《要塞英雄》,想要維持他們的喜歡變得越來越難。最直接的表現是Kylie Jenner今年2月發布的一條Twitter:「難道只有我一個人沒再開過Snapchat了嗎?」截止現在,有37萬點讚,7萬留言,加上對Snapchat改版的不滿情緒發酵,Snapchat市值跌了13億。

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Facebook或許是那個最先面臨成長困境,也跌得最慘烈的公司。

一方面,距離祖克伯把Facebook從哈佛大學宿舍裡鼓搗出來已經14年了,它正在經歷一場嚴重的老齡化:年輕市場增長乏力,中老年群體增長加快,直接影響了社區氛圍,導致年輕人的逃離。有數據顯示,有300萬25歲以下年輕人要不是放棄了Facebook,就是不再經常打開了。

另一方面,Facebook也經歷著社交媒體的中年危機——開放與私密的矛盾,假消息、仇恨言論、信息洩露醜聞,連鎖效應導致了Facebook一夜蒸發1,200億美元市值。

Twitter的日子也過得並不輕鬆。殭屍粉氾濫,Twitter自行清理超過7,000萬假帳號,雖然戳破了流量泡沫,也顯示了社交網站的成長疲態。在月活躍用戶數減少100萬的消息影響下,Twitter股價一度下跌1/5,創下了2013年上市之後的第二低記錄。

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這不免讓人質疑,狂飆的社交媒體,其用戶增長是否走到了頭,至少在某些市場,比如發達國家,它的確達到了一個飽和點。近幾個月持續不斷的壞消息,比如Facebook和Twitter受到的外國勢力的干預、假消息肆虐,也抑制了用戶數和活躍度的成長。

幾週之前,包括Facebook、Twitter、YouTube和Spotify在內的幾大科技公司因「陰謀論之王」Alex Jones的節目集體陷入輿論譴責,最終不得不將其封殺。但在此之前,哪怕面對輿論壓力,科技公司們依然糾結:Alex Jones的言論並未違反Twitter的網站規定。

「成長是有限的,市場不可能無止境成長下去,」Pivotal研究中心分析師Brian Wieser說,「這些年的成長越快,就越接近成長停滯的臨界點。」

Snapchat曾因為閱後即焚的產品特性一炮而紅,由於產品重心完全放在了內容上,Snapchat很大程度上也繞過了Facebook和Twitter目前面臨的問題。從財報來看,儘管活躍用戶在減少,但Snapchat仍然完成了2.62億美元營收,較去年同期成長44%,淨虧損3.53億美元,同比收窄20%的成績。

面對未來的用戶成長,Snapchat財務長Tim Stone依然保持謹慎:用戶下跌還會持續。事實上,Snapchat第三季的日活躍用戶正在經歷著一次前所未有的下跌。但他仍然透露,Snapchat每月活躍用戶有1億人次,「對一家成立不到7年的公司而言,這是一個不錯的成績。」

只是,這家相對年輕的公司,依然要面對人氣下跌,依然要求變自救,只不過,每次「變」都是一場渡劫。

去年年底Snapchat改版,區分出了朋友的照片和媒體、KOL的內容,甚至加入了演算法,但它一舉惹怒了不少用戶,Kylie Jenner抱怨稱「這次改版讓人難過,我對Snapchat的感情也不像以前了,」甚至還有125萬名用戶到請願網站Change.org 發起撤銷改版的請願。今年5月,Snapchat又說:改版可以,將來只微調。然後恢復了朋友照片與媒體內容混排的介面。

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CEO Evan Spiegel並不滿意這次改版帶來的日活躍用戶數下滑,但他也說,面對未來巨大的機會,他們要做的,是把對的內容呈現給對的人。但是,誰才是對的人呢?至少不是年齡大於35歲的非年輕人吧?即使這部分用戶正在迅速成長。

中國的產品也一樣煎熬,微博第二季度財報顯示,其月活達到4.31億,日活躍用戶數達到1.90億,總體有所成長,但速度放緩,天花板效應越來越明顯。

對於Twitter的增速放緩,Enders分析師Joseph Evans評價說:「它很有可能已經到達頂峰了,如果單從用戶成長來考慮的話。我不想說Twitter成長完全到達頂峰,但它可能無法到達下一個高度了。」直到最近,Twitter的戰略還是用戶成長,而且一直與Facebook競爭,「它絕不可能成為一個有10億用戶的大公司。但是,有3億用戶的Twitter可以是一個很好的產品,如果要賣掉的話。」

Claire Hungate是社交影視公司Brave Bison的CEO,他們利用Twitter和YouTube等產品廣大的用戶基礎做內容分發,在她看來,增速放緩可不是這些巨頭們的真正危機,「Snap的水逆來自於改版,Facebook的醜聞終將過去,而Twitter 之前宣布要加快影片佈局以提高用戶體驗。最好的時代尚未來臨。」

Snap的戰略長Imran Khan提到了每日使用時間,年輕人——Snapchat的核心用戶,每天的使用時長達到30分鐘,這才是吸引廣告商的關鍵。Wieser認可這種看法:目前來看,吸引廣告商的目光可能比單純的用戶成長更重要。 「這些都是廣告優先考慮的重要條件。消費者是產品,廣告商就是客戶。」

「用戶對產品的期待很高,內容質量是最好的商業計劃書。所有的社交產品都有成長空間,三心二意的用戶可能會離開,但那也可能是他們在不同產品之間的一場『遷徙』。」

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