全球競爭態勢下 ,台灣電商的下一步?

2018.09.07 by
陳俊廷
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全球競爭態勢下 台灣電商的下一步?

嗅覺敏銳的人會發現,近一年多,跨境電商積極搶攻台灣,從消費者行為來看,台灣是跨境電商必爭之地,並不令人意外。其中一個例子是,台灣是Google Play全球營收前五大的市場之一,不難想像台灣人有多愛在數位環境買東西或玩遊戲,而台灣電商市場也正逐漸進入全新競爭局面。台灣電商除了將基本功練好紮穩之外,應該如何調整因應,才能迎向新一波的挑戰?

從整體趨勢觀察,電商產業已從本地的競爭,升級到區域性甚至全球性的大戰。兩大電商龍頭亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴都從原本的美國與中國大陸向外擴張,亞馬遜除了歐美以外,在印度做了很大投資,打造了60個倉儲物流中心;阿里巴巴在印度與Paytm Mall合作,在東南亞也投資當地最大電商Lazada 10億美元。此外,大陸第二大電商京東也與Google啟動戰略合作,結合京東的供應鏈管理及物流經驗、Google對使用者的了解與技術優勢,在全球市場創造不一樣的消費體驗。

在本土電商方面,PChome也有大動作,商店街下櫃並不意味看衰市場,反而是為了積極打一場更大的資源仗,其放眼大東亞市場,將歐美日韓台灣的獨特產品能賣到東南亞,也能創造東南亞商家的產品銷售到台灣或日韓的可能性,開創不同於其他電商的差異化路線;果然這套故事成功吸引國際資金,讓PChome有機會站在同一個舞台上,用全世界資本打對等的戰鬥。

從各大電商佈局來看,東南亞市場因為具有人口紅利、年輕化、手機普及率高、線上佔整體零售比重不及1%等驚人潛力,已經不約而同成為跨境電商下一個主戰場。根據Google與淡馬錫所做研究,東南亞整體網路經濟規模在2025年將成長至2,000億美元,其中電商將佔881億美元,商機如此龐大,自然吸引各方人馬加碼佈局。

東南亞整體網路經濟規模在2015年預估將成長至2000億美元
e-Conomy SEA Spotlight 2017: Unprecedented growth for Southeast Asia’s $50B internet economy

在如此的競爭態勢下,發展相對較早的台灣電商,面臨競爭成本逐步墊高、手機跟App使用者體驗落後,以及後進業者前仆後繼加入等挑戰,應如何跨出下一步?不論是想持續在本地作垂直化經營的電商,或是想要走向國際市場,做到讓消費者有感的「差異化」,絕對是鞏固自身競爭力跟生存空間的不二法門。

本土電商有利的優勢在於接近市場

對於深耕台灣市場的本土電商來說,最有利的優勢在於平台接近市場,並瞭解其消費者的「下一個」需求。舉例來說,Citiesocial、Pinkoi、創業家兄弟旗下的電商,都不是主打產品便宜、快速到貨這些訴求,但它們因為很會選品、產品具有特色,而樹立獨特形象;另一方面,部分電商在物流管理與消費體驗等方面下了很大功夫,Pinkoi與DHL、FedEx、郵局合作,提高物流的安全感,momo則是設立自動化物流中心,加快出貨速度和擴充商品數量。

從消費者體驗的角度,跨平台使用日益普遍,多數消費者都會橫跨桌機、手機、平板電腦及App,放眼未來,語音助理將會帶動新一波流量成長,各家電商可尋求與Google、亞馬遜等平台業者合作以提早佈局,將產品、資訊、客戶服務等環節做到更好,就有機會提升消費者的黏著度並且在轉換流量競爭的戰場上捷足先登。

另一方面,台灣的商品在品質和特色在國際市場上還是很有競爭力的。對於有意走出去的台灣電商來說,凸顯商品的質感、設計、原創性作為競爭基礎,無疑是站穩腳步重要的一環,但如果要跟亞馬遜、阿里巴巴、京東這些世界級平台比拼,勢必得從各方面拉近與對手的距離。除了產品競爭力之外,還得要:

1.善用機器學習來取得更多更好的轉換流量
2.持續運用大數據分析工具來優化
3.透過數位平台及科技的協助更深入瞭解各地使用者獨有行為和消費模式

以上相對來說,不是目前台灣電商的強項,但絕對是紮穩海外市場佈局的關鍵環節。

台灣電商也可以思考跨境購併

而談到經營跨境或海外市場,必須要有快速本土化的能力。例如很多電商在當地沒有人,卻能把產品賣過去,靠的就是跟國際平台業者合作,例如Google、臉書(FB)等,這些公司都有充足的在地化資訊,可以快速掌握不同市場的消費行為、行銷語言、金流物流如何處理等,且可透過機器學習去優化流量轉換的渠道,創造更多會員數與交易量。

最後,台灣電商也可以思考跨境購併的可能性,東森購物收購香港美妝保養電商草莓網,就是一個案例。市場競爭是不等人的,如果台灣電商要擴張海外版圖,必須思考自身在目標市場不足的地方,並透過加快跨境購併、投資、異業結盟的腳步來提升競爭實力,發揮台灣在地理位置、產業基礎與服務業的獨特優勢,用全球或區域的視野與戰略開拓適合自己的路線。

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