2004年9月13日上午，台灣飛利浦員工，一進辦公室，就看到桌上都擺著一個大信封，打開來，平面紙板彈跳變成一個立體四方盒，上面寫著「Technology should be as simple as the box it comes in」，再開啟電子郵件信箱，一封由全球總裁柯慈雷（Gerard .Kleisterlee）發給全球16萬5千多名員工的公開信，宣布飛利浦品牌精神，將由過去「讓我們做的更好（Let’s make things better）」，重新定義為「Sense and Simplicity」(中文尚未定名)。
**目的一：變成市場驅動的公司
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這是繼1995年之後，再一次啟動品牌再造工作，飛利浦砸下了近32億台幣，先在7個主要市場進行品牌曝光。1891年以燈泡起家的飛利浦，業務範圍早已橫跨各種電子相關領域，龐雜的業務，造成組織內諸侯分割的現象，品牌力大為降低，因此在1995年首度進行品牌工程，確立今日所看到的「Let’s make things better」，然而，隨著大環境的變化，飛利浦也感受到市場的壓力，業績成長趨緩，甚至出現巨額虧損的情況，直到去年才走出的困境。 「我們要變成一個『市場趨動型』的公司，」總裁柯慈雷表示，有段期間飛利浦的市場意識不夠，技術創新沒能迅速轉化為市場優勢，整體形象也被窄化為只會做刮鬍刀、小家電的消費性電子公司，「這次品牌再造，不只是廣告內容的改變，也不意味著飛利浦要退出製造，而是整個產品價值鏈的重新定義。」
**目的二：打造內外兼具的力量
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為了重塑新品牌精神，飛利浦在包括荷蘭、美國、英國、法國、德國、巴西、中國及香港等8個地區，針對1650名消費者、180個主要客戶，進行總計120次深度訪談、24次的焦點座談活動，歸結出「Sense」與「Simplicity」兩大主軸，發給員工的紙盒，就意味著人們使用科技產品，應該就像打開一個紙盒那樣簡單。
伴隨著品牌的精神，飛利浦鎖定醫療保健（如家用的心臟電擊器）、時尚生活（如液晶電視）、以及先端技術（如藍光雷射光碟片）三大領域，依循為消費者而設計（Designed around you）、容易使用（Easy to experience）、先進技術（Advanced）三大理念，進行產品開發，也要求組織各部門做流程檢討，讓品牌精神落實在組織日常運作中。
雖然目前還只是個開端，許多工作還在持續進行，但就在飛利浦新品牌定位宣布的隔天，飛利浦在阿姆斯特丹、紐約的股價均有所上升。
成立一家上軌道的公司不容易，要永續經營更難，已經113歲的飛利浦要證明，不饒人的不是歲月，而是有沒有一顆進取的心。