那些最賺錢的App,都不肯繳稅給蘋果和Google了

2018.09.03 by
極客公園
Netflix
蘋果和Google Play向開發商收取巨額抽成佣金的行為,儼然已經成了壓在各大開發商身上的「兩座大山」。

Netflix,蘋果App Store中收入最高的應用之一,正在蘋果面前「玩火」。

自6月以來,Netflix已經開始在多個國家和地區測試繞過iTunes的付費訂閱方式。透過打開網頁使用銀行卡直接付費,Netflix嘗試避開蘋果高昂的平台抽成,從iPhone和iPad用戶身上獲得更多的收益。

焦慮早已寫在了Netflix的臉上。在剛剛過去的七月,Netflix發布了五季以來最難看的財報,成長減緩的它還要面對重金入局的巨頭對手亞馬遜,以及漸漸開始覬覦付費影音市場的蘋果。

「逃離」iTunes,被認為是Netflix將自身利益最大化的選擇。

「逃離」iTunes

印度科技媒體NDTV Gadgets在上週首先發現了Netflix引導iOS用戶「越過」iTunes進行付費訂閱的行為,消息一經曝出便引發了不少用戶的關注。

印媒透過實測發現,在印度打開Netflix的iOS應用程式,已經看不到註冊的選項;同時,會員已過期、未綁定銀行卡的Netflix帳號,亦無法在iOS版應用中登入。不過,當未付費的用戶嘗試在iOS版本上登入時,則會被引導到應用之外的網頁上填寫銀行卡信息並進行付費,由此跳過了iTunes的結算系統。

彼時,針對這一問題,Netflix以一口官腔回應稱:「我們在各大平台上,不斷創新和測試新的註冊方法,以便更好地了解會員們所喜歡的內容。」並未直接回應為何要越過iTunes。

在上週,Netflix正式向媒體確認稱,正在33個國家和地區「測試iTunes的支付方式」。在9月30日之前,歐洲、拉丁美洲和亞洲部分市場的新用戶和會員過期的用戶,將無法使用iTunes來付費,他們將會被引導至行動端網頁,直接向Netflix付款。

Netflix方面表示,這項「測試」6月就已開始在10個國家運作,8月2日之後拓展到了現有的33個國家和地區,包括加拿大、日本、韓國、馬來西亞和泰國等國家。

雖然Netflix聲稱這是一項測試,但值得注意的是,在另一大應用商店Google Play上,Netflix從5月就開始了類似的操作,更直接地「收割」用戶。

根據Netflix官網的說法,Netflix已不再允許新用戶或重新加入Netflix的用戶,使用Google Play來支付服務費用。對於從5月前開始透過Google Play自動續費的用戶,則會繼續開放Google Play支付渠道,直到用戶主動取消為止。這與現在正在「測試」中的iOS版結算方式完全一致。

小巨頭的底氣

將用戶從iOS應用程式引導至行動端網頁,只是一次簡單的跳轉,卻也是Netflix對蘋果應用分銷體系的一次公然「挑戰」。然而,憑藉著1.3億人次的用戶數及在OTT影音服務領域的強大地位,Netflix邁出這一步,似乎「沒在怕的」。

根據行動數據平台App Annie的說法,在過去90天的時間裡,Netflix是App Store中用戶消費支出最多的頭部娛樂應用,也是Google Play上下載次數最多的娛樂應用。

嚴重依賴付費業務的Netflix,和蘋果間可謂一直是「亦敵亦友」的關係。一方面,App Store是獲取用戶的重要途徑,另一方面,30%的高昂抽成比例給不少開發者帶來了「店大欺客」的觀感。事實上,為了緩解和應用開發商間的緊張關係,蘋果已經對抽成政策作出調整,用戶訂閱後12個月內,抽成為30%,但如果用戶在一年之後續訂,抽成則會降為15%。

儘管如此,繞過iTunes和Google Play的新支付方式,依舊意味著Netflix能省下一大筆抽成費用。

Netflix在7月時發布了一份不盡如人意的第二季財報,財報顯示,Netflix期內淨增加訂戶數為514萬個,低於公司預測的620萬和資本市場預期的700萬,持續了4個季的會員增量加速和超預期增長就此結束。在這樣的情況下,外媒TechCrunch認為,和iTunes的完全「切割」,不失為是「重新調整其1.3億用戶利潤率的好時機」。

此外,蘋果也正在開發自己的視頻服務平台,或將在今年9月的蘋果發布會上正式推出。目前已經有消息傳出,屆時蘋果將會以低於Netflix的價格來搶進市場。科技記者Jeremy Horwitz認為,Netflix「斬斷」自家用戶與蘋果間付費關係的行為表明,Netflix認為蘋果的視頻服務「將會是一個競品而非互補的產品」,並正計劃最大化自身的利益以應對挑戰。

「兩座大山」

Netflix並非第一家「拋棄」iTunes付費的公司。

Netflix並非第一家「拋棄」iTunes付費的公司,Spotify已不支援新用戶透過iTunes來付費。
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和Netflix一樣,Spotify也面臨著蘋果業務邊界擴展對其「地盤」帶來的威脅,並早在2015年就曾呼籲用戶不要透過iTunes來進行付費服務的訂閱。目前,Spotify已不支援新用戶透過iTunes來付費。此外,亞馬遜也不支援用戶在iPhone和iPad上的Kindle應用程式裡購買電子書。而在與Google Play的「分成鬥爭」上,Epic Games本月初表態稱,熱門遊戲《堡壘之夜》的安卓版本將不會在Google Play商店中上線,一度引發廣泛關注。

這麼看來,蘋果和Google向開發商收取巨額抽成佣金的行為,似乎已經成了壓在各大開發商身上的「兩座大山」。

一份由麥格理研究公司(Macquarie Research)金融分析師本·沙克特(Ben Schachter)在周一發布的研究報告稱,蘋果和Google的應用商店正面臨來自開發商的阻力和監管威脅,這可能會迫使兩大公司降低分成比例,並對它們的財務業績帶來百億美元的損失。

本·沙克特認為,iTunes和Google Play現有的抽成模式,「也許持續不了多久了。」

Spotify在最近向美國安全與交易委員會提交的一份監管文件中表態稱,蘋果和Google向其收取抽成的行為並不合理。本·沙克特表示,Spotify的這一表態旨在引起消費者和監管機構的關注。

「Google和蘋果仍在繼續拓展著各自的業務邊界,並因此直接與不少應用程序開發商展開競爭,」本·沙克特說,「我們預測來自音樂、視頻、遊戲等領域公司的不滿聲浪可能會更加響亮。」

山雨欲來

除了越來越不滿的開發商們,對於蘋果和Google來說,來自法律和監管領域的壓力也越來越大。

美國最高法院已經受理了一起針對蘋果公司的反壟斷訴訟。原告方以消費者的身份訴稱,蘋果壟斷了iPhone上的應用程式分銷業務,這意味著開發商別無選擇,只能任由蘋果「坐享其成」地進行抽成,然後開發商會以高價格的形式將「蘋果稅」轉嫁給客戶。如果蘋果在此案中敗訴,那麼App Store的整個商業模式可能會遭到破壞。

多年來一直受到歐盟監管機構審查的Google,所面臨的情勢也不容樂觀。就在上個月,歐盟委員會對Google開出了50億美元的天價反壟斷罰單,強制智慧手機製造商安裝「Google全家桶」,是Google的「罪狀」之一。

本·沙克特認為,這樣的監管審查,在未來只會進一步增加。2017年,全球的應用程式銷售額就已經達到了860億美元,隨著市場的進一步快速增長,以及蘋果和Google 所提供的服務越來越多地與Netflix、Spotify等垂直領域巨頭們趨同,二者收取抽成的行為可能會引起監管機構越來越多的關注。

在本·沙克特看來,如果兩大應用商店在壓力下繼續降低抽成比例,那麼兩大巨頭的財務業績很可能會因此受到重創。

以蘋果為例,在過去的一年中,蘋果公司14%的收入來自服務業務,這其中大部分來自App Store的銷售抽成。如果蘋果被迫將其抽成比例下調至15%,那麼在2020年,其總收入預計將減少80多億美元,如果進一步下調至5%,損失將達到160億美元。

為了捍衛應用商店的模式,蘋果和Google均強調稱,對於用戶來說,使用iTunes和Google Play,能最大程度地避免虛假應用和惡意軟體,此外,它們的應用商店可以幫助開發商極大限度地推廣產品。事實上,App Store的首頁推薦甚至可以在一夜之間改變一家公司的命運。

App Annie的高階副總裁Danielle Levitas認為,只有諸如Netflix這種已經擁有龐大用戶基礎的主流應用敢在蘋果和Google面前「造次」,對於大多數開發商來說,即使心中滿是對抽成體系的不滿,在發行產品時跳過iTunes和Google Play兩大主流應用商店,依舊是個「愚蠢的做法」。

但即便是少數主流應用的「逃離」,依舊會對應用商店巨頭的營收帶來極大的衝擊。

追踪應用購買情況的Sensor Tower稱,自3月份發布以來,與Google Play「分道揚鑣」的《堡壘之夜》,已經在蘋果App Store上獲得了2億美元的收入,預估蘋果公司可能會從這個產品中獲得高達1.35億美元的收入,而Google則至少錯過了5,000萬美元。作為娛樂類應用中給蘋果「交稅」最多的Netflix,如果徹底與iTunes決裂,那麼毫無疑問,也將對蘋果的應用商店營收帶來不小傷害。

在主流應用開發商日益激增的不滿情緒與監管壓力的雙重陰影下,對於蘋果和Google而言,應用商店抽成的生意,無疑正在變得越來越難做了。 「Netflix們」正試圖從「兩座大山」的重壓下脫身,而大山面前,山雨欲來。

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