這是台灣品牌價值大幅躍進的一年。2003年的台灣十大國際品牌，總體加總後的品牌價值為新台幣1211.6億，今年的總體價值經過計算後，進一步提升至1400.31億，一年來的成長率高達15.58%；排名前三名的國際品牌，成長幅度更大，總體價值從去年的678.28億，躍升為今年的802.96億，成長率為18.38%。
與全球前十大國際品牌相較，台灣的成長讓人訝異——根據Interbrand所計算的2004年一百大國際品牌榜單，2004年前十名的總體價值不但沒有增長，比起去年的前十名，反而衰退了1.41%；排名前三名的可口可樂（Coca-Cola）、微軟（Microsoft）與IBM，今年的品牌價值更比去年下降2.58%。
**兩上兩下：聯強國際＆威盛電子Out，友訊科技＆研華科技In
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在台彎十大國際品牌排名的消長上，最顯著的變化來自於兩上兩下的四家品牌。今年有兩家品牌跌出前十大名單之外，分別是去年第9名的資訊產品專業代理商Synnex（聯強國際）以及第10名的PC晶片業者VIA（威盛電子），取而代之的是網路設備品牌D-Link（友訊科技）以及工業電腦品牌Advantech（研華科技）；前者是消費性網路設備領域的全球第一品牌，後者則以「Your ePlatform Provider」的服務定位成為全球工業電腦的領導品牌，近兩年的本業表現都讓人激賞
在跌出榜外的兩家品牌方面，由於營收與獲利大幅下滑，加上諸多訴訟纏身，主力產品PC晶片組和原本寄予厚望的品牌CPU表現都令人失望，導致威盛的VIA品牌價值在一年之內降幅高達49.16%，僅剩31億台幣；聯強的Synnex品牌價值則是略有所提升，從去年的63.48億台幣提升到今年的64.91億台幣，升幅為2.3%，主要得益於跨大經營區域（澳洲、泰國與中國大陸的業務表現）而增強的品牌強度指標（BSS），僅以些微的差距，讓步給去年正好是第11名的研華科技。
D-Link的品牌價值為71.93億台幣，Advantech的品牌價值則是66.26億台幣，兩者都比去年位居第九、第十名的Synnex和VIA高，「跌出十名榜外的品牌不意味著表現退步，而是其他品牌的進步可能更為突出，品牌價值增幅也更大，」連續兩年觀察台灣品牌價值消長的Interbrand資深顧問柏龍傑（Roger Perowne）認為，由於許多台灣國際品牌的價值增長迅速，也提高了想擠進前十大國際品牌榜單的進入門檻，去年的「入場券」是品牌價值要達到新台幣60億，今年已經接近70億，「明年的門檻或許還會上升，進步幅度不夠大的品牌，即使品牌價值增加，名次仍有可能下降。」
**名次表現：今年與去年的第一到第五名維持不變
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以名次的表現來看，今年與去年的第一到第五名基本上完全相同，唯獨在品牌價值增幅上差異較為顯著。
第三名的個人電腦品牌Acer（宏碁）由於筆記型產品在歐洲表現突出，亞太區的市場占有率也有上升，品牌強度指標也獲得提升；加上持續將產品委外製造，固定資產占營業額比重呈現下降趨勢，Acer的品牌價值增幅因此高達24.4%，達到216.73億台幣。
防毒與網路安全軟體品牌TrendMicro（趨勢科技）在品牌強度指標上今年沒有變化，但由於營收與盈餘上升，財務表現出色，品牌價值增幅也達到18.83%；主機板及個人電腦品牌Asus（華碩）則在區域的筆記型電腦市占率上有所提升，財務表現出色外，也用高低階品牌的主機板通吃市場、穩固龍頭地位，品牌強度指標也獲得提升，價值增幅也有13.62%。
排名第5的輪胎品牌Maxxis（正新橡膠）由於品牌營收增加，利用各項運動賽事打響品牌名號的行銷支援也有所提高，品牌強度指標上的進步，讓Maxxis的品牌價值提升7.99%，「因為每年在自有品牌上的投資，Maxxis才成為一線汽車大廠考慮的合作對象，」正新輪胎總經理陳榮華解釋，除了品質優異，由於Maxxis年輕活潑的品牌形象，加上長期在北美運動賽事上的贊助，讓通用汽車（GM）在最近選擇Maxxis作為新車正胎配備，預計在兩年內將大幅挹注正新營收。
排名第四的康師傅的品牌價值增幅，則呈現平穩的3.6%。雖然康師傅在中國方便麵的市場占有率已高達44%、即飲茶（ready-to-drink）產品市占率為47%，2003年又將贊助多年的天津泰達足球隊易名為「天津康師傅」，提升品牌支援度；但由於康師傅在2003年的盈餘巨幅滑落，未來的營收與盈餘增長能否同步還有待觀察，因此品牌價值並未大幅增加，「因為原物料價格和行銷費用上漲，但終端售價卻很難上調，也意味以後在中國大陸想做品牌，門檻會越來越高，競爭更加激烈，」長期駐守在天津的康師傅財務長林清棠表示。
另一方面，營收與盈餘皆呈現同步上升的自行車品牌Giant（巨大機械）以及網路設備品牌Zyxel（合勤科技），加上產品獨特的全球領先地位，品牌價值分別增加12.73%與9.71%。
然而今年最大的贏家，仍是品牌創立僅有3年的BenQ（明基電通）。由於對品牌的行銷支援出色，工業設計屢獲國際大獎，加上積極擴展海外據點搶進各地市場，讓BenQ在品牌強度指標上的增幅勇冠其他品牌，品牌價值與去年相較一口氣增加了35.03%，達到91.23億台幣，「BenQ是罕見的強力品牌（Power Brand），在極短時間內快速增加品牌營收，並用出色的設計和獨特的「享受快樂科技」（Enjoyment Matters）定位，區隔自己與其他科技品牌，」Interbrand品牌鑑價辦公室總監林德曼（Jan Lindemann）觀察。
**提升品牌價值：首要增強跨國營運的組織戰力
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2004年台灣十大國際品牌總體價值的大幅提升，具體反映了台灣品牌正逐漸脫離鴉鴉學語的童年期，進入爆發性成長的青春期，也和歐美各國知名品牌早已高度國際化、營收也邁入穩定成熟期的發展階段完全不同。「越來越多台灣公司了解到品牌與品牌管理，是提升企業價值的關鍵因素，」曾經擔任雀巢（Nestle）、奇異（GE）、海尼根（Heineken）以及歐萊雅等知名公司品牌顧問的林德曼認為，來自於中國廉價製造品的競爭，以及OEM業務毛利日趨低落的壓力，讓越來越多台灣企業邁向自有品牌之路，也強化台灣品牌的國際化程度，「我們看到諸如D-Link、TrendMicro和Giant都已是營運高度國際化的公司，Acer日前更拔擢負責歐洲業務的義大利經理人成為全球總裁，BenQ行銷自己的方式，更讓人完全無法聯想到它的（台灣）根源。」
對於逐漸嶄露頭角的台灣國際品牌，下一步是在既有的基礎上，找到增進品牌價值的竅門，而第一堂功課，就是增強跨國營運的組織戰力。在2004年的台灣十大國際品牌中，真正具備完整全球化佈局的，恐怕還不到三分之一，後續品牌價值的成長還有賴於讓產品成功打進各區域市場。
對做起貿易生意功力一流的台灣業者來說，和下單的外國客戶打交道容易，談到管理外國員工或在外國市場打行銷戰，往往有難以跨越的文化天險，「我們是海島型的製造業經濟體，對於跨國經營市場打品牌本來就不熟悉，要繳很多學費才能學會，」在中國大陸經營康師傅品牌12年的頂新集團董事長魏應州坦承。
「代工的焦點在滿足客戶，照著客戶的需求作就好，許多營收幾百億的台灣公司，即便有跨國的製造基地，對終端顧客和各地市場，卻一點認識也沒有，」明基電通董事長李焜耀一針見血點出台灣製造業的盲點，這也是各家品牌業者現在普遍面臨的最大挑戰。
「這讓台灣即使比較優秀的工程師都習慣只從技術面思考，沒考慮到人才是使用產品的主體，」合勤科技副總經理徐振鵬喟嘆，連網路通訊設備這種普遍被視為專業產品的領域，「全世界不同的國家，消費者都會受到當地文化跟民情影響，有不同的偏好，」想走自有品牌這條路，徐振鵬一定要跳脫傳統的製造中心跟「接單」思維，「說起來容易，卻很難做好。」
**品牌管理：未來台灣業者必須盡速修鍊的功課
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在產品的國際市場占有率（Market Share）之外，維繫並管理品牌的心靈占有率（Mind Share），更是台灣業者過去陌生、甚至根本從未考慮過的長期功課。
「市場占有率與心靈占有率，想做品牌都不能偏廢，」日前接受《數位時代雙週》跟時代基金會邀請來台訪問的喬治傑生（Georg Jensen）總裁郝士高（Hans-Kristian Hoejsgaard）表示，產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而提升，許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受，「如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係，業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭，無法累積長期品牌資產。」
從工廠生產線上的製造管理到全球供應鏈的運籌管理，品牌管理將成為下一波台灣業者必須盡速修鍊的功課。
「許多台灣公司意識到工業設計對於品牌的重要性，然而設計只是發展品牌（獨特性）的一小部分，嚴謹的品牌管理比美麗的設計影響更大，」連續多年進行「全球品牌一百大」鑑價工作的Interbrand資深顧問柏龍傑分析，品牌管理意味著對於和消費者接觸的全方位層面，業者都得要有長期投資與持續性的堅持，包括工業設計、店頭通路、網站、包裝、廣告、媒體公關與產品內涵，都必須要有一以貫之的策略涵蓋各個面向，才能確保訊息傳遞的一致性。 「品牌經營對台灣仍是相當陌生的能力，仍需要好幾年的持續投資和學習，」麥肯錫台北分公司總經理賀睦廷（Martin Hirt）斷言。
**品牌經營：做好數字管理才是品牌的獲利關鍵
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對於毅然走向國際品牌之路的業者來說，品牌是否能帶來長遠的獲利，才是區分品牌經營高下的關鍵，「不能只看花俏的外表，做好數字管理才是品牌的獲利關鍵，」明年一月即將掌管宏碁總經理職位的蘭奇語氣堅定地表示。
今年6月，瑞士信貸第一波士頓（CSFB）針對台灣電子業的品牌風潮發表一份報告，明確表示如果沒有創新的產品與獨到的營運模式，品牌公司並不比純粹的ODM代工公司更有價值，「許多台灣科技品牌只做『Me too』產品，屬於未來世代的創新產品在台灣出現的機率不大，」CSFB提醒，如果一個IT品牌缺乏扎實的技術內涵或創新的設計，當產品週期逐漸步入成熟期時，業者將難以在品牌上獲利，這對向來自豪於製造規格化產品、對品牌也往往一窩蜂投入又一窩峰退出的台灣業者來說，更是值得注意的警訊。
「到最後，還是只有獨到的產品品質，才是讓品牌脫穎而出的關鍵，」華碩電腦副總經理曾鏘聲表示。
「台灣企業的品牌意識正在覺醒，」回歸到品牌的原點，Interbrand品牌鑑價辦公室總監林德曼認為在乎消費者需求、提供並勇於獨特的品牌承諾，才是最重要的基本功課，「只有持之以恆的業者，才能得到長期的回報。」
展望全球品牌的燦爛星空，2004年進入百大品牌的門檻的品牌價值大約是21億美元，這個數字仍是台灣第一名國際品牌TrendMicro的2.4倍。
台灣正步入品牌成長越來越旺的高峰期，如果前三名的國際品牌價值能繼續保持每年15%-20%的成長，在2012年以前，台灣將會有1-2個品牌進入全球百大之林，這也將帶動上百個尾隨其後的台灣品牌，在國際市場積極攻城掠地。
對一個長期沒有自己名字的島嶼而言，看待品牌這件事從過去的猶疑抗拒，再到現在的奮起拚搏，品牌的應許之地已不再遙不可及，也正因為選擇了一條從未走過的險峻之路，才讓這些品牌鬥魂的挫敗、孤獨與艱卓，是如此地苦澀而甜美——而他們意志燃燒的名字與面容，又是多麼的與眾不同啊……。
