四年前，一位對社交平台很熟悉的前輩在分享會中，提到幾個數位行銷的趨勢，其中一樣寫「與KOL的合作日增」，我直接問他KOL什麼意思？他說Key Opinion Leader「關鍵意見領袖」，就是對網路上有影響力的人，我心想，不就「網紅」嗎？幹嘛用這麼艱澀的專用縮寫。

沒想到，去年開始我就是網紅KOL發案中心的負責人了，走闖台灣、東南亞的網紅圈，才發現其實對於KOL的解讀其實很不同：狹義的key opinion leader指的是具有專業背景，能做出影響受眾的評論，例如球評、主播等新聞專業，又或大學教授、心理諮詢專家、彩妝師、醫師等等，總之在該領域內有相當可信度。

而像是網紅，比較接近的名詞是Influencer，在網路上有一定量支持者，但本身多半是「素人」出身，以特定主題累積/訂閱者。至於我之前文章提到的「網美」，稱之為Celebrity/Idol，以身材/顏值作為擔當，主力放在流行/穿搭，常外拍和表演，也常活躍直播平台上。

網紅發案在數位行銷上是很夯的，從去年底正式發案以來，大概也經手百來個案子，若每個案子需要提案平均五組（可能是個人或組合），加上提案不成功被打搶，詢問也超過上千組了，真是一個口乾舌燥、燒腦又勞力密集的工作。

許多公司沒有常態性發案給網紅，只是有時配合推廣或者舉辦活動，就由自家苦命的行銷/公關人員自行發案。每次我遞出名片就有人說「一姊，我之前發案給網紅搞得人仰馬翻！」

有的是網紅配合度不好、有的觸及不好，也有轉換率不好，更苦的是溝通過程有閃失，造成雙方不愉快，甚至對簿公堂都有。

因此這裡提供幾個事先判斷的要訣，給行銷/公關人員參考：

第一招：摸清溝通主體是誰？

通常一線網紅都有專屬經紀公司，少數是自己成立公司去統包發案和創作。同一家經紀公司旗下的經紀人，服務態度可能天差地遠，一旦換窗口就要有警覺。

再來就是透過經紀人、助理，經紀人和助理我認為跟職稱沒關係，完全是等級差異：經紀人通常能做決定，討論合作細節，而助理就是個傳令兵，有時還會搞錯內容。

總之，要學習摸清溝通主體，過程太不上道的，比方說回信慢、送訊已讀不回，甚至明明有競品條款還忘記，報價內容反反覆覆沒有邏輯，這樣的對象寧願不要合作，不然發案下去，被上級盯得滿頭包更沒意思。

第二招：是否願意誠懇溝通合約/報價單

有些經紀人是網紅的親友，但不知道為什麼對於財務/法務一無所知，還有某阿舅敲定合作後，打電話來說，「你們公司的合約陷阱好多，我們不簽啦！」（無言）有的網紅自己接案，但碰到簽約細節就毛到不行，來回兩次修改合約細節，竟打來兇人！（大牌嘛）我們窗口哀怨地表示：「還不如一開始就說，要照我的合約簽，不然不要合作！」這樣還比較節省時間。

合約或報價單，是為了保障雙方，事先對於發生什麼樣的狀況，願意怎麼解決，不是拿來互相陷害的。

舉例發案美妝：某網紅直播前突然過敏，臉部一片紅斑，是否在取消的條件中？客戶有時候對於那段時間的推廣下了資源，臨時也找不到其他網紅代打，到底是要延期？退費？還是賠償？

對於沒合作過的網紅，更要先完成簽約才行，事先不知道口碑，上線時間來個「No show」，遺漏合作內容，還有突然耍任性不想合作等，真是讓人欲哭無淚。

誠懇溝通合約/報價單，是開啟合作的先決條件！有的人雖然一開始斤斤計較，但會把產品/服務宣傳地很好，並如期交付，這種類型才能談發案。

第三招，摸清網紅的強項

觸及不好、轉換率不好，這是最多發案抱怨的大宗，聽過人說「發案成效不好，老闆不相信我了，這個世界好黑暗」。

老闆的失望，來自過度的期望，覺得網紅影片這麼多人看，上線一定能觸及超多人？不是，這跟買水果不一樣，沒有不甜包退這回事的，尤其臉書的觸及演算法一直在改，影片性質也差異很大（業配太多、太無聊），若產品/服務跟受眾喜好不同，那就糟了。

抱怨轉換率不好也很多，其實一般網紅的作用，在於購買週期(customer buying cycle) 中的第一步：知曉（Awareness），而不是倒數第二步的購買 (purchase) 。你看親子社團的團媽，貼出一些兒童書桌照片馬上就揪來一團，但某個親子網紅說破了嘴還拍影片，卻賣不到幾張，為什麼呢？即使受眾是一樣35-44歲的女性，該親子網紅是以教養為主，受眾是想看教養類型的文章，對於兒童書桌就是「喔！有這個選擇」還停留在知曉（Awareness）階段。

受眾對了，但情境不對，還是走不到購買 (purchase) 。

有的網紅是強話題性，有的是強在互動，少數的網紅兼具團主功能可以搞團購。還有些網紅貼文成效普通，但部落格在SEO (搜尋引擎優化）方面，卻為產品帶來長效的口碑。

第四招：多觀察網紅間的互動

我們曾接到委託，將兩個指定網紅組合起來介紹產品，後來才發現，原來他們素來「王不見王「雖然沒有公開紀錄顯示他們不合，連經紀人也不清楚就簽約了！好在他們都很專業，現場氣氛稍為詭異的狀況下，還是完成了品質很好的影片，但事後經紀人也說：「以後我會想辦法溝通得更深入一點」。

一線網紅多半互相認識，互相拉抬、圈粉能對影片有更好的成效。但冒然找來不熟識的網紅，除非是一群人做手語哥還是團體舞蹈，否則風格不同，拍出尷尬的影片不說，還演變成兩邊粉絲/黑特互相攻擊。

將心比心互相體諒

業主發案給網紅很辛苦，那網紅也要說，跟業主溝通也好辛苦。以我在發案中心這個中間角色，踩到網紅的雷區是一頭，另外一頭遇到的爛業主也不少啊！被惡意當成「免費提案機」不說，同一組網紅遭到好多不同單位詢問價格，亂殺價一通，或者是好幾次被抓去提案，要求保留時間，然後又不成案的不生枚舉。

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