誤踩網紅發案之雷區?事先判斷這幾招

2018.09.18 by
車庫一姊
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在網路產業工作經歷超過十年,著有一書《遊戲解密:我在電玩公司上班》,粉絲頁車庫一姊多為遊戲業內人士關注。十年前畢業於泰國Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,另開有寫作專案<東協解密>。目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務副總、泰國分公司的區域經理以及電競公司顧問。

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網紅發案在數位行銷上是很夯的, 但要如何避免誤踩網紅發案之雷區?這裡有幾招。

四年前,一位對社交平台很熟悉的前輩在分享會中,提到幾個數位行銷的趨勢,其中一樣寫「與KOL的合作日增」,我直接問他KOL什麼意思?他說Key Opinion Leader「關鍵意見領袖」,就是對網路上有影響力的人,我心想,不就「網紅」嗎?幹嘛用這麼艱澀的專用縮寫。

沒想到,去年開始我就是網紅KOL發案中心的負責人了,走闖台灣、東南亞的網紅圈,才發現其實對於KOL的解讀其實很不同:狹義的key opinion leader指的是具有專業背景,能做出影響受眾的評論,例如球評、主播等新聞專業,又或大學教授、心理諮詢專家、彩妝師、醫師等等,總之在該領域內有相當可信度。

而像是網紅,比較接近的名詞是Influencer,在網路上有一定量支持者,但本身多半是「素人」出身,以特定主題累積/訂閱者。至於我之前文章提到的「網美」,稱之為Celebrity/Idol,以身材/顏值作為擔當,主力放在流行/穿搭,常外拍和表演,也常活躍直播平台上。

網紅發案在數位行銷上是很夯的,從去年底正式發案以來,大概也經手百來個案子,若每個案子需要提案平均五組(可能是個人或組合),加上提案不成功被打搶,詢問也超過上千組了,真是一個口乾舌燥、燒腦又勞力密集的工作。

許多公司沒有常態性發案給網紅,只是有時配合推廣或者舉辦活動,就由自家苦命的行銷/公關人員自行發案。每次我遞出名片就有人說「一姊,我之前發案給網紅搞得人仰馬翻!」

有的是網紅配合度不好、有的觸及不好,也有轉換率不好,更苦的是溝通過程有閃失,造成雙方不愉快,甚至對簿公堂都有。

因此這裡提供幾個事先判斷的要訣,給行銷/公關人員參考:

第一招:摸清溝通主體是誰?

通常一線網紅都有專屬經紀公司,少數是自己成立公司去統包發案和創作。同一家經紀公司旗下的經紀人,服務態度可能天差地遠,一旦換窗口就要有警覺。

再來就是透過經紀人、助理,經紀人和助理我認為跟職稱沒關係,完全是等級差異:經紀人通常能做決定,討論合作細節,而助理就是個傳令兵,有時還會搞錯內容。

總之,要學習摸清溝通主體,過程太不上道的,比方說回信慢、送訊已讀不回,甚至明明有競品條款還忘記,報價內容反反覆覆沒有邏輯,這樣的對象寧願不要合作,不然發案下去,被上級盯得滿頭包更沒意思。

第二招:是否願意誠懇溝通合約/報價單

有些經紀人是網紅的親友,但不知道為什麼對於財務/法務一無所知,還有某阿舅敲定合作後,打電話來說,「你們公司的合約陷阱好多,我們不簽啦!」(無言)有的網紅自己接案,但碰到簽約細節就毛到不行,來回兩次修改合約細節,竟打來兇人!(大牌嘛)我們窗口哀怨地表示:「還不如一開始就說,要照我的合約簽,不然不要合作!」這樣還比較節省時間。

合約或報價單,是為了保障雙方,事先對於發生什麼樣的狀況,願意怎麼解決,不是拿來互相陷害的。

舉例發案美妝:某網紅直播前突然過敏,臉部一片紅斑,是否在取消的條件中?客戶有時候對於那段時間的推廣下了資源,臨時也找不到其他網紅代打,到底是要延期?退費?還是賠償?

對於沒合作過的網紅,更要先完成簽約才行,事先不知道口碑,上線時間來個「No show」,遺漏合作內容,還有突然耍任性不想合作等,真是讓人欲哭無淚。

誠懇溝通合約/報價單,是開啟合作的先決條件!有的人雖然一開始斤斤計較,但會把產品/服務宣傳地很好,並如期交付,這種類型才能談發案。

第三招,摸清網紅的強項

觸及不好、轉換率不好,這是最多發案抱怨的大宗,聽過人說「發案成效不好,老闆不相信我了,這個世界好黑暗」。

老闆的失望,來自過度的期望,覺得網紅影片這麼多人看,上線一定能觸及超多人?不是,這跟買水果不一樣,沒有不甜包退這回事的,尤其臉書的觸及演算法一直在改,影片性質也差異很大(業配太多、太無聊),若產品/服務跟受眾喜好不同,那就糟了。

抱怨轉換率不好也很多,其實一般網紅的作用,在於購買週期(customer buying cycle) 中的第一步:知曉(Awareness),而不是倒數第二步的購買 (purchase) 。你看親子社團的團媽,貼出一些兒童書桌照片馬上就揪來一團,但某個親子網紅說破了嘴還拍影片,卻賣不到幾張,為什麼呢?即使受眾是一樣35-44歲的女性,該親子網紅是以教養為主,受眾是想看教養類型的文章,對於兒童書桌就是「喔!有這個選擇」還停留在知曉(Awareness)階段。

受眾對了,但情境不對,還是走不到購買 (purchase) 。

有的網紅是強話題性,有的是強在互動,少數的網紅兼具團主功能可以搞團購。還有些網紅貼文成效普通,但部落格在SEO (搜尋引擎優化)方面,卻為產品帶來長效的口碑。

第四招:多觀察網紅間的互動

我們曾接到委託,將兩個指定網紅組合起來介紹產品,後來才發現,原來他們素來「王不見王「雖然沒有公開紀錄顯示他們不合,連經紀人也不清楚就簽約了!好在他們都很專業,現場氣氛稍為詭異的狀況下,還是完成了品質很好的影片,但事後經紀人也說:「以後我會想辦法溝通得更深入一點」。

一線網紅多半互相認識,互相拉抬、圈粉能對影片有更好的成效。但冒然找來不熟識的網紅,除非是一群人做手語哥還是團體舞蹈,否則風格不同,拍出尷尬的影片不說,還演變成兩邊粉絲/黑特互相攻擊。

將心比心互相體諒

業主發案給網紅很辛苦,那網紅也要說,跟業主溝通也好辛苦。以我在發案中心這個中間角色,踩到網紅的雷區是一頭,另外一頭遇到的爛業主也不少啊!被惡意當成「免費提案機」不說,同一組網紅遭到好多不同單位詢問價格,亂殺價一通,或者是好幾次被抓去提案,要求保留時間,然後又不成案的不生枚舉。

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