籌備10個月,LINE購物引入淘寶千萬件商品,開闢跨境戰線

2018.09.19 by
何佩珊
籌備10個月,LINE購物引入淘寶千萬件商品,開闢跨境戰線
蔡仁譯/攝影
經過10個月的籌備,LINE購物的合作商家名單上,再新增淘寶這個大電商平台。這項合作的意義不只是多了一個合作夥伴,或是增加1000萬件商品,更重要的是,這也是他們開啟「跨境」新戰線的第一步。

今(2018)年1月LINE購物上線對台灣電商產業投下了一顆震撼彈,但在此之前,LINE同步在規劃另一條戰線,該計畫終於在19日正式曝光,就是淘寶合作案。但更準確地說,淘寶只是一個開始,LINE購物著眼的其實是更大的跨境戰場。

去年11月啟動,淘寶919正式在LINE購物上線

「跟淘寶合作,就等同於又重新做了一次LINE購物的感覺。」LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣透露,其實早在LINE購物上線前,約莫去(2017)年11月雙方就已經有初步接觸,而最初淘寶的目標其實是要趕上618大促的時機點上線。

只是當時一方面因為淘寶的台灣團隊尚未布建完成,另一方面才上線3、4個月的LINE購物其實也還在調整階段,所以雙方最終決定在618只先以一次性活動的方式試水溫。改以今年第三季結束前上線為目標,務必要趕上第四季的大旺季。

LINE購物淘寶專案負責人鄭婉婷表示,當時618的合作雖然只是一場為期5天的活動,但這次表現除了讓淘寶對LINE購物更有信心,他們也從實際活動的數據、反饋,得到許多收穫。實際上,這次9月19日淘寶在LINE購物上線選入的首波商品,就是參考了618的銷售表現。

LINE購物淘寶專案負責人鄭婉婷是此次合作案的關鍵人物。
蔡仁譯/攝影

鄭婉婷舉例,最初她們曾以為台灣人對大陸的母嬰產品可能比較有距離,但從618的實際銷售看到,母嬰商品表現出乎意料的好。另外還有3C周邊、配件類商品,也都相當熱銷。

不過即使雙方在618的合作愉快,距離雙方期待的深度合作,其實還有一段不小的距離。

面對龐大阿里體系,LINE購物想做的不只是流量交易

其實阿里巴巴旗下阿里媽媽本來就提供開放式行銷平台,讓所有人都可以透過API串接加入他們的導購聯盟網絡,所以要經由阿里媽媽合作淘寶導購,其實不是一件太困難的事。實際上在LINE購物之前,包括ShopBack、飛比價格等,都已經提供這樣的服務。

但鄭婉婷強調,LINE購物和淘寶想做的不單純只是自動化流量交易,而是更深、更廣的合作。因此在這個合作過程中,要面對的也不只有阿里媽媽,而是更龐大的阿里體系。顧昌欣表示,有時光是要找出什麼事情應該找哪一個對口,要去理解阿里巴巴集團這些單位的眉眉角角,就是大工程。

同時,也因為這次的合作不僅止於流量交易,所以雙方也特別建立了一個合作入口頁(co-brand site),並投入大量人力規劃活動、策展等。而這當中最具代表性的突破,應該是淘寶放棄了原本發紅包,或發送滿額折價券的機制,願意在台灣採用LINE購物的LINE POINTS點數回饋。

這件事說來好像很簡單,卻一度讓兩方合作陷入合作破局的邊緣。

淘寶為台灣開特規,採納LINE POINTS回饋

「你可以想像,當他(阿里巴巴)之大,系統比較複雜,你要動、要改一個機制,對我們來看是改一個機制,但他們要動很多東西。」鄭婉婷表示,「我們自己都在做電商,可以想像我如果要跟IT提這樣的需求,排工可能三個月或半年之後。」

除了系統變動的工程浩大,以及可能要承擔的風險,還可以想像對阿里巴巴來說,過去發紅包的行銷手法不只在中國適用,也是全球通行,因此初期他們其實難以理解,為什麼來到台灣就一定得走LINE POINTS回饋不可?

然而鄭婉婷雖可以理解阿里巴巴的想法和顧慮,卻也認為,LINE購物自推出以來,帶給消費者很重要的訊息和價值,就是每一筆消費都可以得到回饋。「我們也不是說,單看合作夥伴有給我們合作預算,就違背品牌價值。」她認為堅持LINE POINTS回饋是她們必須守住的消費者承諾。

顧昌欣也補充,更重要的是,經過LINE購物上線一段時間以來的觀察,他們很確定LINE POINTS是LINE購物發展的關鍵要素。因此對於淘寶必須提供LINE POINTS回饋這一點,他們相當地堅持。

LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣多次表示,阿里巴巴團隊相當重視在地團隊意見,這也是為什麼最終淘寶願意採用LINE POINTS點數回饋機制。
蔡仁譯/攝影

當然,這不是一場意氣之爭。鄭婉婷表示,最後還是回歸消費者的角度,透過各種市場調查、618的實戰數據分析等,終於在多次來回後,說服了阿里巴巴。而讓顧昌欣和LINE購物團隊都非常驚訝的是,當阿里巴巴團隊決策一下,這項大工程在短短一個月內就看到顯著進展。

淘寶正式在台浮出水面,要藉LINE購物帶新客、拚轉換率

不過雙方耗時將近一年,投入這麼多人力、資源,究竟為的是什麼?

首先站在淘寶的角度,雖然已經進入台灣市場多年,過去幾年卻一直處於潛水狀態,沒有大動作。相信許多消費者對淘寶的印象,可能也都還停留在幾年前。因此這次他們整隊重來,要如何讓台灣消費者重新注意並且認識、使用淘寶,就是他們最直接的目的。

顧昌欣也說:「我們重要的方向是,我們要幫他們把新的註冊用戶數要拉起來。」當然,購物轉換率也是很關鍵的。他表示,「拉新、轉換率,這兩個都做得很好,量就很漂亮了。」同時他相信,淘寶看得不會只是三個月的短期業績,而是要透過LINE購物得到的線索,進一步深入了解台灣市場。

而對LINE購物來說,引入淘寶這個大玩家可能帶來最直接的效益,就是擴大LINE購物平台上品類的豐富度、也吸引不同類型消費者進入LINE購物。而更多的點擊、更大的交易量,就等於更多的營收。當然,實際上淘寶的加入是否會影響訪客數、轉換率,還需要一些時間觀察。

不只要帶動交易量,也是LINE購物跨境戰場的先鋒

除此之外,這項合作案對LINE購物還有另一層更深的意義,就是開闢跨境電商這條新通道。

雖然就商業模式而言,LINE購物和淘寶的合作,和其他本土電商其實沒有什麼不同,都是導購形式。但更細部的合作內容卻存在不少差異,舉例來說,淘寶畢竟是海外購物,就會有幣值轉換、繁簡轉換,用語不同等問題。

所以在作法上,他們和其他購物網站的合作不一樣,在讓消費者從LINE購物直接連結到淘寶本站前,會先導到雙方的聯名入口網頁,並且讓淘寶成為一個獨立的標籤(tag),做搜尋分流。鄭婉婷表示,這一方面是給消費者的提醒,另一方面也是希望幫助消費者加快決策速度。

此外,淘寶平台上的商品數不下億件,目前透過LINE購物入口能搜尋到的首波商品量卻會控制在千萬件左右,同樣也是基於跨境購物情境下的考量。

鄭婉婷表示,LINE購物除了會參考數據、季節等因素,從淘寶選進適合台灣市場的熱銷商品,同時也會過濾除掉那些不能合法進關,或是不能送達台灣的品項。而這麼做,一方面也是為了平衡本土電商和海外電商的商品數。

鄭婉婷相信,經由這次和淘寶的合作經驗,不論是在行銷、技術面、法務、客服等實際運營可能遇到的狀況,都可以做為LINE購物未來和其他跨境電商合作的參考。實際上LINE在內部也已經建立起SOP,她有信心:「有了第一次經驗,後面一定可以加快速度。」

年底前跨境夥伴只有淘寶,明年將加速招商

同時,這次與淘寶的合作如果能夠做出成績,那這也將成為LINE購物未來吸引其他跨境電商合作的招牌,讓跨境這條產品線上不只有淘寶,還可以提供消費者更多選擇。

不過9月19日正式上線後,勢必需要先經歷一段調整期,因此顧昌欣表示,預計到今年年底前,LINE購物上的跨境夥伴主要就是淘寶一家。但因為有實戰經驗的加持,加上內部也計畫成立負責跨境業務的專屬工作小組,所以他相當有信心:「明(2019)年應該對我們來說跨境發展將會更加快速。」

LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣(右)、LINE購物淘寶專案負責人鄭婉婷(中)和LINE購物淘寶專案行銷經理林威樺(左)是這次和淘寶合作的核心成員。
蔡仁譯/攝影

LINE購物上線8個月成績單
上線時間:2018年1月18日
月均訪客數:900萬人
回購率:40%
轉換率:12%
合作商家數:約340家
可搜尋商品數:約2600萬件

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