換個賽道搞大變現力,PopDaily聯手蝦皮把用戶價值從一元變一千

2018.09.21 by
蕭閔云
蔡仁譯/攝影
當Facebook不再給你便宜的流量,想要靠內容變現,還能怎麼做?PopDaily打造了一個讓年輕女孩進入就不會想出去的生態閉環,用內容包圍用戶生活,再讓一切消費都跟PopDaily綁在一起。

「即使你拿到一億個view(觀看數),你口袋還是沒有拿到一毛錢。」Popdaily創辦人黃晨皓一語道破內容變現的困境,而這也是為什麼他們要轉換賽道,要找出從內容獲利的另一種可能。

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內容變現的困境

從內容網站起家的Popdaily,最近不只積極往線下走,設置了華麗的打卡點、快閃店,線上也大動作和蝦皮合作,在蝦皮商城上開了限時特賣的波波美妝館、泡菜館。

短短七天營業額破千萬,交出漂亮的成績單,但對波波黛莉來說,這只是一次試水溫,他們要實驗的是:到底內容變現還有什麼機會。

「即使你拿到一億個view(觀看數),你口袋還是沒有拿到一毛錢。」黃晨皓指出內容變現的瓶頸,更坦言內容創業12年間,有3/4的時間都在做不賺錢的事,可能拚命產出有機會病毒式散播的內容、拍吸引人分享的影片,但這些工作高成本、低報酬,還不保證成功,這幾乎是所有內容網站經營者都面臨到的問題。

「你創作好內容、找好分發渠道,也把內容營運做好,維持穩定質、量的產出,」黃晨皓畫出打造內容生態圈的路徑,指出上述三者都完備後,離變現只差一步,但這一步的距離還是很遙遠,因為要長久獲利,經營者還得確保內容夠精準打中用戶的興趣、有獨特風格,而且要對讀者來說是「有用」的,做到這樣,才有機會討論利潤化,假設這三件事(精準、風格、實用)也都做到了,那「一定能變現,」黃晨皓說,「只是養不養得起你而已。」

賣流量、賣廣告版位、串Google廣告聯播網⋯⋯這些變現手段幾乎所有網站都在做,如果真的養得起員工,也不會業界一片叫苦。「假設我們繼續選擇在這個內容賽道往前奔,但前面的人時速只有25(公里/小時),我永遠跑不快,所以我們要換賽道。」黃晨皓說。

但要超車,風險高,所以他們選擇與蝦皮聯手做一次實驗,除了驗證波波黛莉的「勸敗」能力,更要看看內容電商的另一種可能性。

波波黛莉feat.蝦皮,創造千萬營收

一檔為期14天的活動,蝦皮跟波波黛莉如何在短時間內做出千萬營收?其實這是兩者各取所需、互取所長所創造的綜效。

今年四月,雙方開始探討合作的可能性,過程有很多討論和磨合,包含社群素材、活動發佈管道、館內選品等等,從波波黛莉十多個子粉絲團中,他們最後聚焦在波波泡菜、波波妝漂亮與波波發胖三個粉絲數最大的社群,從這三群粉絲最感興趣的內容,推出了兩個主題特賣館,一個賣美妝,一個賣韓國服飾與零食。

其中,針對選品還有一個有意思的插曲。蝦皮小編整理了後台數據,把熱銷產品列表交給了波波黛莉的編輯,然而電商的視角和編輯的眼光畢竟不同,不少過去在蝦皮暢銷的商品,都被編輯一一剔除,「她們就是偏要那些冷門的。」蝦皮小編許雅雯說,可能更狠一點的編輯甚至直接說「這我媽才在用」。不過同為蝦皮小編團隊一員的賴政宇透露,從數據上看,經由波波黛莉編輯推薦後,那些過去銷量較淡的商品,在活動期間都有顯著成長,這某種程度上也驗證了內容影響購物決策的效果。

套波波黛莉行銷長牛寶賢的說法,波波黛莉的內容本身「含金量」就很高,旗下的子粉絲團,不管是介紹美妝的「波波妝漂亮」,或是介紹美食的「波波發胖」,都是「勸敗」力極高的社群。

PopDaily行銷長牛寶賢說,想要做內容變現,第一個要考量的就是內容的「含金量」。
蔡仁譯/攝影

「很多人會私訊問我們說,哪一家的口紅要到哪裡買,」牛寶賢舉例,「幾乎把我們當成客服了。」他們很早就發現自家內容很「生火」,很能點燃消費者的購買慾望,不過沒有自營電商的波波黛莉,無法為這些讀者找到一個出口去消費,而這一塊正好可以由蝦皮來補上。

而另一方面,對蝦皮來說,僅管社群經營得不錯,小編創意很精彩,成功引發不少話題,但對於導購,大多還是走促銷、折扣等方式來吸引消費者,久而久之,消費者會無感,「這樣點進來的人是以價格為導向,」許雅雯說,「他們會覺得,你每次都說三折,但我點進來不知道要買什麼,這種因為折扣而吸引進來的人,比較容易有走馬看花的逛街心態,轉單率就偏低。」而在這方面,波波黛莉的內容導購作用就很重要。

左為蝦皮小編團隊的山豬編賴政宇,右為蝦皮小編的AA編許雅雯。
蔡仁譯/攝影

此外,蝦皮這次還嘗試了一個多數購物App不會做的事情:在頁面中加入閱讀文章的按鈕,將流量導到App外的波波黛莉文章中。

這是因為蝦皮觀察到,許多到想在蝦皮購買美妝產品的消費者,都會猶豫甚至棄單,原因是網購不能試用、試色,不知道符不符合自己的膚況等等,而這時波波黛莉的文章,就成了最好的參考,且所有外連的文章內,又都加上了蝦皮商城的購買連結,如此,即便把人流導出App外,讀完文章想購買的用戶,還是可以快速地回到蝦皮繼續購物。

讓每個月戶價值成長一千倍的賽道

活動正式開跑的14天,波波黛莉團隊甚至進駐到蝦皮的辦公室,在前7天的活動預熱期,跟著蝦皮小編一起盯著數據,準備隨時熱度一掉,就補上其他的內容,維持話題聲量。他們傾注蝦皮、波波發胖、波波妝漂亮、波波泡菜等紛絲團之力,全力將流量導入活動頁面,在每一篇相關文章、貼文中,都放入商城連結,最後做出了營收破千萬的成績,相較過去的活動,頁面瀏覽數成長了45%、銷量則成長50%。

回到文章開頭所說的,這是一次實驗,從數字上來看,波波黛莉跟蝦皮都頗滿意這次的成績,也讓波波黛莉更堅定轉換賽道不會走錯,「全部用戶一個月刷出來的流量,只透過聯播網的話,我算過,每個用戶我大約只能賺他一塊錢,但當我把用戶送進電商,我就能把每個用戶的價值從一塊錢變成一千塊,這就是我們為什麼要換賽道的原因。」

不過黃晨皓也聲明:「我們不是要做電商。」他解釋,「我們曾經想要全部自己來,包含電商後端、倉庫等等,但我們後來發現這條路行不通,因為我們的DNA就是沒有這個東西。從媒體轉做電商,等於是從輕資產轉重資產,資產只會越來越重,所以後來想通,我們要從輕資產再做更輕資產。」而他指的「更輕資產」就是「導購」這件事,因為他們不用談產商、不用囤貨,不用煩惱物流、金流或是倉儲,畢竟「用戶要的不是電商,是買到喜歡的東西。」

圍繞著波波黛莉團隊不斷強調的價值:「讓年輕女孩透過我們擁有更好的生活」,從這點出發,波波黛莉從食衣住行等生活各種面向,用內容包圍了年輕女性用戶,這是他們與用戶的第一層關係;而接著,他們在今年也上線了論壇的功能,用戶可以自由分享使用心得、評價等等,讓被燃起購物慾的用戶,不用出站查評價,站內論壇就有個開放討論的空間,這是第二層關係;而第三層,即波波黛莉今年在做的事情,一個是線下的實體活動,另一個就是導購。

內容觸發消費衝動,論壇給予討論的空間,而導購就將這股消費慾望導到電商平台上,對波波黛莉來說,不用自建電商,串連像蝦皮這樣的平台,讓自家的流量可以產生價值,就是一門好生意。透過跟用戶建立多層關係,打造一個閉環、生態系,讓目標受眾進了門,就能從閱讀到購買,一站完成,這就是波波黛莉發現到的內容變現新可能。

不過這門生意能否成立,一切都還是要回到「內容」上,畢竟這才是能跟其他人做出差異化的地方。從做內容、做媒體起家的波波黛莉,甚至不看競媒的動向和表現,「因為我越看他,我跟他長得越像,因此我不看對手,那只會影響我變得更有風格的這件事,」黃晨皓道出了「失去風格」是所有追逐流量的內容經營者會碰到的問題,「讓用戶喜歡你比什麼都更重要,只要他喜歡你,賣他阿爾卑斯山的空氣他都會買。」

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