如何創造、開發與持有強勢的成功品牌，是亞洲企業所面臨最重要的挑戰之一。由於廉價生產使得中國的崛起勢不可擋，西方品牌絡繹不絕進入亞洲消費市場，再加上亞洲國內市場的成長空間有限，置身亞洲的企業莫不感受到建立自有品牌的迫切需要。
除了上述特定的區域因素之外，亞洲企業也普遍體會到擁有強勢品牌所能帶來的莫大好處：市場占有率較高、價格較強勢、利潤較豐厚、成長的選擇性較高，此外介入新產品和新市場時，品牌延伸可助企業達到規模經濟。以全球角度來看，品牌這項無形資產的價值竟可高占企業總體價值的四分之三；對大多數企業而言，品牌是無形資產中最重要的一部分，對所有公司來說，品牌則代表最能夠保衛、也最能夠持久的單一資產。品牌太重要了，企業必須將品牌的管理與成敗責任，交由公司最高層負責。

**了解品牌

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儘管我們都明白（Aware）品牌的重要性與好處，一般人對品牌的真諦仍然瞭解
（Understanding）甚少，至於如何管理品牌以提升公司的價值，所擁有的知識（Knowledge）就更為貧乏了。
想要了解品牌所代表的意義，最佳辦法就是將品牌視為品牌持有人與品牌消費者間的約定或承諾，只要品牌繼續提供消費者相關且具有吸引力的承諾，消費者就會「承諾」掏腰包購買。這意謂品牌的創造不能只靠廣告造勢，也不能單靠某個品牌名稱或商標的影響力與吸引力，而是經由消費者或顧客親炙某個品牌的眾多接觸點共同創造出來的，這些接觸點包括：產品或服務本身、經銷地點與經銷方式、定價高低、該品牌在每個地方出現的視覺效果、與消費者面對面接觸的該品牌工作人員型態。

**商標警察和品牌教練

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太多公司（特別是那些沒有強勢行銷傳統的公司）向來任命的品牌管理階層都限於一位資淺主管，而且經常很不公平的認定他們只是「商標警察」（logo cop）。「商標警察」對品牌身分的視覺呈現往往走火入魔，換言之，他們最關心的是品牌名稱出現在文宣品上應該是什麼尺寸，出現在行銷附屬品上又該擺放在什麼位置。這項工作雖然可以確保商標出現時形象一致，有助增加消費者的品牌認知與認同，因此重要性也不容小覷；然而這項工作僅僅是品牌管理的一部分技巧與過程，有心建立品牌的企業應該要更上一層樓。
如果品牌不只是視覺與行銷溝通的演練，而是牽涉到整個公司，以期保證長久實現對消費者或顧客的獨特承諾，那麼品牌管理就必須是擴及整個公司的實務演練。新一代的品牌管理人必須是品牌教練（brand coach）而非商標警察；擔當如此重任的人，必須能夠建議並指引企業內的多個部門釐清品牌的意義，隨後歸納出如何透過每一個企業層面去表達或實現這樣的意義，顧客服務、新產品開發、行銷溝通等皆在涵蓋的範圍內。

**三星品牌的成功

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在亞洲，實際因應建立強勢品牌的需求因素，並誠摯接納「整體觀」的品牌管理途徑者，最佳範例之一當屬韓國的三星電子。1990年代末期，三星體認到自己處於成本更低的生產者（正從中國興起）和重量級品牌行銷者（譬如新力）的夾縫間，生意越來越難做，因此醒悟必須建立能夠在國際上捍衛自我地位的品牌。
為了達成此一目標，三星採取好幾個步驟：首先，他們弄清楚三星這個品牌對公司事業的價值何在，然後追溯該價值是如何創造出來的，又可以如何促進其成長；在這個階段中，深入評估三星這個品牌有助於收集制定策略所需的資訊，同時作為往後每年評估品牌績效的基準。 第二個階段，是以評估演練的結果和相關研究作為基礎，擬定一套核心品牌策略，這項策略囊括幾項元素：三星將在數位技術方面成為全球競爭品牌；這個品牌將定位為航向數位世界的設計領導、擁有高科技、對使用者友善的品牌；三星將彰顯以消費者為貴的數位產品，諸如強調酷炫設計和使用者友善界面的手機；經銷管道將嚴加控管，以確保三星品牌只在能提供「附加價值」的環境裡展售，例如選擇手機專賣店而非沃爾瑪（Wal-Mart）這樣的超級量販店；三星將推出全球級的廣告與促銷活動，以期製造一致的國際品牌形象；三星採納全球行銷架構，取代過去在各個國家設立自主行銷系統的作法，因為後者造成品牌形象被不同市場切割而支離破碎；最後（也許是最重要）的一環，是把公司對員工的酬庸和認同連接到品牌的績效上，高階主管的心思因此能夠集中在增加品牌資產這件事上。
三星的成功是近年來最棒的全球化故事之一，我們可以從中找出幾個成功品牌管理的重要原則（也許不如稱之為任務吧，因為這些原則，需要具體實際做些事情才能奏效），以資企業取法。

品牌管理的8項任務

任務一：了解建立品牌的角色與機會，以創造企業價值
雖然建立品牌對任何事業而言都很重要，但是建立品牌所能增加的價值對各公司而言不盡相同，因此針對品牌價值進行一次徹底而具策略性質的分析，就顯得重要非凡。
你必須先了解目前自己公司品牌的價值為何？該價值是如何創造的？要怎麼做才能提高其價值？這個品牌的機會何在？身為品牌管理人，你該做一件重要的事，那便是問對的問題、找對的資料：品牌認知程度和偏愛程度的研究固然有用，仍需配合輔佐數據，才能呈現人們真正的行為內容及需求動機。

**任務二：決定你的品牌結構
**你的財力負擔得起幾個自有品牌？你和你的消費者或顧客實際上需要、想要或珍視多少個品牌？過去，公司曾經創造過多個品牌名稱和副品牌名稱，通常也伴有各自獨特的商標與圖案設計，然而沒有人想過消費者是否真的需要這麼多品牌，也未深究這些品牌是否為業務所需？ 每個品牌都像個飢餓的小孩，需要餵哺大量行銷預算才能存活，因此如果想在市場上得到任何斬獲，你擁有的品牌越多，投資也越多。事實上，企業建立品牌時，保持簡單明瞭是關鍵，善用「少即是多」的技巧，因此你該竭力減低自有品牌的數量──假如你能把數量降成一個，就像寶馬（BMW）汽車一樣，那就再好不過了。

任務三：為品牌決定一個持久的平台
品牌是「情緒建構物」（emotional constructs）而非實體產品，為一個品牌定位，並不是決定把產品擺在架上的什麼地方，或決定它屬於市場的哪一塊，而是決定你想要這個品牌在人們心目中代表什麼意義。
迪士尼（Disney）代表神奇與家庭娛樂，蘋果電腦（Apple）代表創意與人類潛能激發，萊雅（L'Oreal）代表自我價值與自信。這些品牌所代表的「價值」非常重要，因為這些價值決定了它們為什麼樣的產品與服務背書，也說明它們如何去實踐。

任務四：創造區隔化、具關聯性、可以保衛的品牌本尊身分
行銷和業務人員喜歡討論策略和簡報圖表，但消費者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標、設計、廣告以及理所當然的產品本身。因此你為自有品牌所選擇的名字、你的品牌外在形象和溝通方式，統統必須一眼就讓人區分你和競爭對手的不同之處，而且必須和目標受眾有關聯，使他們深受吸引；此外，你還必須能在法律上保衛這個品牌，讓別人很難模仿或抄襲。蘋果電腦在創造區隔化、具有關聯性、可以保衛的名稱與本尊身分上有口皆碑，方能讓這個品牌20年來地位不墜。

任務五：內部溝通
在你向消費者和顧客推出任何新品牌或有關品牌的任何活動以前，必須確定自己員工已經事先知情，尤其公司內部必須了解品牌的平台，而且負責運作品牌的人員（行銷、產品開發、顧客服務等）也必須清楚自己怎樣做，才能讓這個品牌在消費者或顧客面前大獲成功。

任務六：外部溝通
廣告活動推出前後是大多數人與品牌的建立關係最密切的時刻，廣告活動的重要性自不代言，然而要擊中目標對象還有許多別的辦法，因此了解何者是最為有效的方法，就顯得至為要緊。
舉例來說，你必須思考公關是不是比電視廣告更有效的媒介？郵寄廣告呢？電子郵件或手機行銷活動又如何？是否用得上越來越熱門的打游擊式或地下管道式行銷？這類口耳相傳的品牌建立方式，是透過複雜的人際網絡推薦品牌。對品牌管理人很重要的一項原則，是確保外部溝通必須明確打出獨特品牌，傳遞正確的品牌訊息，並且運用最有效的媒體──即使這意謂不採用電視之類的傳統媒體。

任務七：確保承諾實現無誤
這項任務需要品牌管理人在組織內創造一個委員會，成員包括來自企業任何影響顧客的部門所指派的代表，品牌管理人必須確保這些代表
1.了解並贊同品牌策略。
2.開發出特定行動計畫使其部門能配合上述品牌策略。
3.相互協調行動計畫，使得該品牌產品在對的時間出現在對的地點，並在對的促銷活動支援下，有對的人員來支援。

任務八：評估建立品牌價值的策略是否有效
最後，企業必須評估為落實品牌策略所付出的心力，是否真正提昇了該品牌對公司事業的價值。值得一提的是，這樣的評估必須把焦點放在價值創造上，而且品牌績效的好壞，一定要與事業的財務績效相連。只採納品牌認知和形象等軟性評估項目是不夠的，銷售數字的評估也不夠扎實，甚至可能有誤導嫌疑，真正重要的是獲利能力──換言之，整個評估的最終目標要問的正是，我們建立這個品牌的方式，究竟有沒有讓我們賺更多錢？品牌管理是持續不斷的過程：評估品牌的結果，將導引企業修正或改變先前的努力方向，這樣的努力必須自始至終回應顧客的需求，也要因應市場的善變。

**誰是最佳品牌管理人？

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以上概述的任務都是重責大任，對營運策略和品牌策略一樣關係深遠，這些任務需要整個事業體傾全力支援才可能成功。由於品牌對任何企業來說都是具有高度策略重要性的資產，而管理品牌的任務又如此複雜且廣泛，我希望你們能同意如下結論：未來只有一個人能真正擔當品牌經理人的重任，那便是公司的CEO。