蘋果和Google重新定義的軟體業,這十年是怎麼發展的?

2018.10.07 by
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與此同時,軟體也從生產工具變成了一個類似電視的消費存在。

蘋果和Google的應用商店都同一年誕生,中間差了3個月。

2008年7月,蘋果App Store隨第二代iPhone一同問世。而Google的Android Market則在那年10月開放,第一部Android手機發售一個月後。

之後,一切都變了。

十年前,你需要在路邊等計程車、開車有獨立的導航、吃個飯不是現金就是刷卡、拿出手機主要是打電話和發簡訊、所謂連接世界的社交網路只要闔上電腦螢幕就與你無關⋯⋯

但這場巨變開始的時間點卻有點巧合。按照雙方各自的計畫,應用商店都不會在那年出現。

蘋果最大的阻力,來自它的傳奇創辦人史蒂夫·賈伯斯,他從iPhone研發之初就抵制應用商店的點子。

這不是因為賈伯斯覺得軟體應該放在光碟裡。恰恰相反,他在1983年就確定了應用商店的概念,在一次演講中說道

「軟體就是資訊,而資訊透過一堆1和0表達。現在我們把這些1和0用磁性寫在一張張塑膠碟片上,和說明書包裝在一起裝上卡車送給經銷商。他們再從車上取下來,放在貨架上——浪費了不少錢。然後客人進門,拿回家塞進電腦,重新變成1和0組成的電子資訊。這條路挺扯,我們將會透過一條電話線傳輸這東西。要買軟體,1和0將直接從電腦傳給電腦。」

今天的應用商店和這段描述的差別,不過是將「電話線」換成了「手機信號」。那時還沒有Mac,微軟的Windows也還在研發之中。

但到了2007年iPhone發表時,賈伯斯堅決反對在iPhone上運作第三方廠商應用,擔心這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟,破壞其系統體驗的完整性。第一代iPhone在美國被許多人稱作「耶穌手機」,但它提供的應用是基於Safari的Web應用程式——在桌面加幾個網頁書籤——的好聽說法。

蘋果董事會成員(後來的董事長)阿瑟·萊文森以及蘋果行銷負責人菲爾·席勒勸了賈伯斯十幾次

外界的聲音同樣熱切,初代iPhone發佈會還沒結束,已經有軟體發展者申請為它開發應用;矽谷創投先驅KPCB在App Store出現之前,就成立基金專門投資iPhone開發者。

內外的聲音最後促使賈伯斯改變了想法,在2008年帶來App Store。

而Google的情況相反。按照計畫,它的應用商店應該更早到來。在Google 44號大樓裡,四十幾名工程師從2005年開始研發首款Android手機,一款類似黑莓的Android鍵盤機也做出來了,原計劃在2007年年底發表。

但iPhone的出現,讓Google將手機的基本形態推倒重來,應用商店的發佈自然也延後了。

不過,蘋果和Google同時做了應用商店也是必然。兩家公司當時都要以自己的作業系統,進入新興的智慧手機市場,控制人們下載、使用應用的方式不可避免。

事實證明,應用商店是這兩家公司各自壟斷所在生態的最重要工具,確保了無人可以挑戰iOS與Android的地位。

與此同時,兩大應用商店在10年裡,合計上線超過510萬款應用,也徹底改變了軟體產業以及軟體本身的定義。

軟體業被應用商店徹底改變了

在蘋果和Google的應用商店出現前,全球最大的幾家軟體公司,如像微軟、SAP、甲骨文、Adobe,都是把產品賣給企業而非消費者的——微軟2000財年總收入超過229億美元,其中企業客戶貢獻了204億美元,它賣給個人消費者的遊戲、Windows和Office加在一起不到10%。

這主要是因為軟體的購買頗為不便,而盜版又很容易。向企業統一收錢就容易多了。

手機本來是軟體業的一個機會。當時微軟、諾基亞、Palm、黑莓已經有了智慧手機,也都能安裝行動應用程式。這些設備24小時伴隨用戶,可以不只是用於辦公。

但所有的這些公司,都沒有一個集中的應用分發管道,使用者購買、安裝軟體的過程往往需要連接電腦、安裝同步軟體、網站填表下單、下載複製貼上。

當時,唯一接近應用商店的東西屬於移動營運商。它們有一些體驗極差的網頁程式(比如行動百寶箱),讓用戶透過手機直接造訪、扣通話費購買App、鈴聲、遊戲——鈴聲和遊戲占了大多數。

但在蘋果的App Store裡,營運商沒有絲毫話語權。蘋果獨自決定iPhone上預裝什麼應用、商店裡有什麼應用。

App Store為用戶和開發者都提供了完整的體驗:

用戶在App Store裡,用戶的操作簡化為──在商店裡找應用、點購買,等一會兒時間下載,然後直接在手機桌面上點圖示使用。再也沒有繁瑣的購買、安裝、刪除步驟。

對開發者而言,蘋果提供了簡單、易用的開發工具,以及清晰的文檔說明。之後的應用分發階段,開發者只要把軟體上傳到蘋果的伺服器上就好,其他的事情包括支付,都由蘋果代為處理──連稅它都幫你自動扣了。

2009年App Store上線一周年的時候,應用數突破6.5萬個。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師凱蒂·休伯蒂(Katy Huberty)已經開始對《紐約時報》表示,「應用程式使智慧手機成為一種革命性的趨勢,這是多年來我們從未見過的消費技術。蘋果正在做的事情,將使它成為智慧手機市場的微軟。」

正如比爾蓋茲和微軟,在1970年代將軟體從駭客的個人愛好,變成一個真正的產業,十年前的應用商店則是把軟體業帶到了手機上,帶到普通消費者面前。

2008年,全球市值最高的十家公司仍以石油和金融公司為主。與軟體和互聯網相關的公司只有微軟躋身前十。

現在已經完全不同,今天市值前十的公司有7個與軟體、互聯網相關。當中除了微軟以及控制行動平臺的蘋果和Google外,其它4個公司的主要用戶都在手機上——可以說是智慧手機與應用商店促成了亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊的規模。

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軟體業的從業人數,也伴隨著這個趨勢正不斷增加。美國勞工部和一些第三方人力資源機構的資料顯示,2008年之後,跟互聯網、數據以及電腦作業系統開發的員工數量持續攀升,年均成長幅度遠超過全行業平均水準。與此同時,跟營運商相關的通信業從業數量則是一路下滑。今年,全美電腦系統設計和相關服務業的就業數已經達到2,114萬人,比十年前增加了48%。

中國也有同樣的趨勢。《中國統計年鑒2015》顯示2014年資訊傳輸、軟體和資訊技術服務業就業人數達到336.3萬,較2008年直接翻倍。中國IT產業的薪水漲幅更是驚人。2008年IT產業平均年收入為26,345元人民幣(計算通貨膨脹等值於今天的33,678元人民幣),今年公佈的數字則是飆升到133,150元人民幣,排行全產業第一。

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應用商店確保了蘋果和Google在智慧手機時代的壟斷

App Store和Google Play Store,讓開發者只要專注開發應用並提交到平臺上,剩下的所有環節,平台都可以幫你解決。應用商店成為了一個基礎設施,而開發者的代價是付給蘋果30%佣金。

一開始,沒什麼人覺得這是個問題。以前營運商往往自己收7成,並且還有很多工作需要開發者自己解決。

2011年,App Store下載量突破100億次、隔年它累計向開發者分成超過40億美元。Google Play Store有更多的應用、更多的下載量,只是分成收入大約是蘋果的1/4──這種規模與收入間的差異延續至今。

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但在軟體業空前繁榮的同時,應用商店也成了蘋果和Google的壟斷工具。

不過,就像這兩個公司在方方面面的不同一樣,它們的壟斷方法也頗不相同。

蘋果從2010年開始,將30%延伸至應用以外——書、電影、音樂、遊戲裡的道具。賈伯斯那年在跟團隊郵件討論如何對付亞馬遜電子書競爭時說,「第一步是先讓所有交易都得用我們的系統,包括書(進而包括報紙和雜誌)。」

最後,只要是虛擬物品,在iPhone應用裡銷售都需要向蘋果繳納30%的稅。如果說,應用下載涉及一系列配套服務還有些道理,但書、電影和音樂的儲存都已經不在蘋果伺服器上,怎麼都有點說不過去。

貝佐斯曾公開批評過蘋果的這種做法。2011年,亞馬遜把iOS Kindle應用中的買書按鈕拿掉了。

而隨著蘋果進入線上音樂市場並籌備自己的影音服務,它與平臺上公司的衝突變得直接。

SpotifyNetflix分別是全球最大的線上音樂和線上影音服務,它們曾經願意忍受30%的蘋果稅,但現在都公開指責不公,並陸續停止透過蘋果的系統支付。

這兩個公司,一個持續虧損,一個利潤率只有個位數百分比。一邊支付30%、一邊與蘋果自己的服務競爭有顯而易見的問題。

試圖控告蘋果此舉觸犯反壟斷法的訴訟,從2011年就開始了,但到了今天,都沒有不利於蘋果的裁決出現,因為開發商理論上可以選擇不在App Store銷售。

問題是,繞開蘋果抽成的一般做法,是讓用戶在單獨的網頁裡完成支付,而且還不能直接從應用完成跳轉。在用戶習慣了應用商店的便利性之後,要說服他們這麼做會很難。大公司比如亞馬遜、Spotify、Netflix有資本這麼做,小公司則完全不行。

目前還看不到蘋果退讓的跡象,它最新一個自然季的財報顯示,主要就是應用商店貢獻的服務收入超過95億美元,占當季收入比重17.8%、增速超過30%。應用商店早已成為蘋果除了iPhone之外,最重要的收入來源。

Google靠應用商店換來的壟斷有所不同,它並不要求電影、音樂、電子書服務也分30%。它的壟斷集中在對手機廠商的數量控制。

Android是開源系統,但完整系統的體驗還包括各類Google私有行動服務,如Play應用商店、Gmail、Google地圖、Chrome瀏覽器等。這些服務都不開源,廠商需要得到Google授權並支付費用才可以使用。

這些東西全都被Android之父安迪·魯賓綁在GMS(Google行動服務)上。

手機廠商要嘛把一二十個Google服務全預裝上,要嘛就一個都不能裝。而且,一旦沒有GMS,很多海外流行的第三方廠商應用也無法使用。

Google靠這套服務體系,牢牢將應用分發管道,也就是Android手機上最重要的流量入口抓在自己手裡。這也是Google收入來源之一。

為這些服務,不同手機廠商不但要放棄應用商店的潛在收入,還需要支付不同的授權費,目前洩露的數字多在每台1美元上下。

結果是Google確保了手機廠商只能靠硬體賺錢,分不到軟體收入。這也是為什麼除了做到高端的三星還有生機以外,其它全球化的Android手機公司都已經半死不活或者徹底關門。

這也是為什麼最有活力的智慧手機品牌都在中國——它們還能透過軟體和服務分到錢。根據小米的招股書,相比於手機8.6%的毛利率,它們的互聯網服務與應用商店毛利率高達60%。但向海外擴張的中國公司也遇到了同樣的問題

由於Google的壟斷過於直接,今年7月,歐盟反壟斷監管機構以阻礙市場公平競爭為由,對它開出創紀錄的50億美元罰單

監管機構列出的非法行為包括:要求Android設備廠商預裝Google搜索App和Chrome瀏覽器,作為授權Google Play Store應用商店的條件等。這個金額大致等於Google的季度盈利。但對於制止壟斷來說無疑是太晚了。

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軟體業的規模空前,但它也從生產工具變成像電視一樣的存在

在App Store和Google Play Store上,五花八門的應用豐富了智慧手機的功能,功能機一夜之間就成了過時的東西。

這些應用大大地豐富了智慧手機的功能。但是看上去豐富多樣的應用,微信朋友圈、Instagram、Facebook、Twitter、微博、YouTube……其實就是新時代的電視,是使用者消磨時間的選擇。

而且這種應用和用戶點對點、可訂製的產品設計,使它比電視更容易吸引人──電視是點對多的廣播,它要照顧大眾的共同偏好,它不會像YouTube那樣滾動播放用戶喜歡看的節目。

這跟2008年的時候很不一樣。

根據App Annie的資料,2008年全球用戶花費最多的十個應用(不含遊戲)裡,有三個直接屬於生產力工具,他們分別是第一名的辦公應用Documents To Go、第三名的遠端協同團建LogMeln Ignition以及第七名的Quick Office。另外, 還有天文尋星應用Star Walk、導航應用Nagivon和TomTom等也出現在榜單裡。幾乎沒有社交、娛樂應用什麼事情。

今年完全不是這樣了。消費榜前十的應用不是娛樂就是社交,用戶相當於從原來的透過軟體去解決一個具體的問題,變成了影音、音樂的被動消費者,在一次次刷新動態和朋友圈間打發時間。

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德勤在一份2016年發佈的全球智慧手機用戶調查報告中說,手機使用早已無所不在,但人們對它的依賴度正在加劇。超過五成以上的人,會在與人外出、與家人吃飯、購物、甚至剛起床五分鐘內用手機。四分之一的人睡覺醒來所做的第一件事不是洗漱,而是查看即時消息。每天查看手機次數超過50次的人,占比同比上漲4%至23%。

這份報告還指出,超過1/4的人每天睜開眼拿到手機的第一件事,就是看各種微信、QQ等即時消息,刷社交網路的人數占比排第二、達到20%。另外,對於阻撓人們安裝應用的理由也很有意思,45%的人因為手機容量不夠才不裝新應用,44%的人才是「不需要」那些應用。

極光大數據也有類似關於手機使用者應用程式使用偏好的結論。它們在2017年的一份年終盤點中稱,去年中國人均花在應用上4.2個小時,其中近兩個半小時給了社交網路、半小時給了網路影音,接著才是新聞資訊、網路購物、手機遊戲等。

軟體業內,大公司的排名也隨著用戶的消費趨勢而轉變。Forbes統計的結果顯示,除去Google,2008年全球市值最高的五個科技公司基本上都是提供生產力工具或者解決方案的軟體公司:

  • 微軟(2531.5億美元)
  • IBM(1576.2億美元)
  • 甲骨文(965.7億美元)
  • SAP(577.7億美元)
  • 埃森哲(265.8億美元)

今年如果依舊不考慮Google以及市值超過一兆的蘋果,其它五個市值最高的科技公司是:

  • 亞馬遜(9769億美元)
  • 微軟(8770億美元)
  • Facebook(4748億美元)
  • 阿里巴巴(4270億美元)
  • 騰訊(3914億美元)

其中,亞馬遜和阿里巴巴靠消費和零售、Facebook靠社交、騰訊靠社交和遊戲,只有微軟還是靠生產力工具賺取最多的利潤。如果再把科技公司排名往外擴一些,Netflix的1600多億美元市值超過了Adobe、SAP,逼近了甲骨文(1900億美元)。

但手機變成了一個人人都是消費者的新時代大電視,卻也不完全是應用商店的問題。2015年蘋果曾在秋季發表會上,帶來以生產力工具為行銷點的iPad Pro,還拉來微軟、Adobe證明iOS可以用於創造,但這沒能持續下去。

今年,蘋果和Google都開始自審這種無節制娛樂的利弊,它們發佈新的作業系統,來説明人們限制使用手機的時間。但軟體是幹什麼的這件事,已經被永遠的改變了。

App Store & Google Play的重要節點

  • 2008年7月:iOS 應用商店App Store誕生
  • 2008年10月:Android應用商店Android Market誕生
  • 2009年2月:Android Market在美國和英國,增加了對付費應用的支持
  • 2009年10月:App Store推出應用內購買功能(IAP),用戶可以先下載app,隨後付費解鎖不同等級和功能
  • 2010年:App Store進入中國
  • 2010年:Android Market對付費應用的支援擴展到更多的國際市場
  • 2010年12月:Google推出Google eBookstore
  • 2011年2月:App Store開始支持訂閱
  • 2011年11月:Google推出Google Music
  • 2012年3月:Google Play取代Android Market、Google Music和Google eBookstore
  • 2016年:App Store擴大對所有25個類別app的支持,包括遊戲、兒童和健康與健身
  • 2018年6月:開發者已透過App Store獲得超過1000億美元的收入

本文授權轉載自:好奇心日報

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