生態系將是企業未來存活關鍵，樂天將如何實現20億會員目標|數位時代 BusinessNext

迎接生態系大戰，樂天兩年內要再圈進8億會員

不過當年要推行電商、推點數服務，其實一點都不容易。小林正忠指出，多數店家在當時可能沒有電腦，更不認識網路，談合作非常困難。所以後來他採取的突圍方法，是為店家擘劃出未來網路世界的遠景和機會，而不是聚焦在樂天本身推行的服務上。他還記得當時是這麼對商家說的：「如果網路是未來，你們為什麼不早點抓住這個機會呢？」

而就像是20年前他們預見網路將帶來一場產業革命一樣，樂天也在關注下一個未來。其中，小林正忠認為，在不久的將來，或許是十年內，全球將會出現各式各樣的數位貨幣，他隨口舉例，或許是樂天幣、Google Money等，他預期這將可能打破國界，甚至打破各垂直產業的藩籬。在這樣的情況下，他相信生態系將會是未來企業存續與否的關鍵。

雖然就樂天來說，目前在全球已經擁有超過12億名會員，這個規模不算小，但他們顯然認為還不夠，訂下了在2020年要做到20億用戶數的目標。換言之，他們必須在兩年內再圈進8億會員。

海外市場是關鍵，從樂天投資走向見端倪

以樂天目前的狀況來說，目前在母市場日本已經有將近1億會員數，而以日本總人口約1.3億人來看，明顯已經沒有太多突破空間。可以想見未來成長動能勢必來自海外。小林正忠舉例，在中東和東南亞市場等地有不錯市占率的通訊軟體Viber，其實就是他們一個很重要的管道。

此外，樂天也不斷在做的一件事，就是將日本完整的樂天生態圈服務，包括電商、金融、數位內容等，複製到海外市場。

除了生態圈既有服務向外拓展，也可以觀察到，樂天過去幾年的投資，很可能也會在這場生態系戰爭中逐步展現效益。如樂天陸續投資了橫跨北美、東南亞等地的知名共享新創，如Lyft、Go-Jek、careem等，小林正忠看好這也將成為一個重要的會員來源。

在科技網路的投資之外，樂天過去幾年還有另一個很顯著的投資方向，就是運動。

樂天看好「運動」將帶來大量會員

據了解，樂天最初是在樂天金鷹這支日本職業棒球隊身上看到顯著的品牌效益，而後樂天又陸續成為NBA金洲勇士隊贊助商，並在2016年以4年2.2億歐元的金額，成為擁有知名球星梅西的西班牙甲級足球聯賽隊伍巴塞隆納隊的全球合作夥伴。樂天方面估計，光是這項合作，就可以為他們爭取到3億會員數。

舉例來說，在他們的合作中，除了會在球衣放上樂天品牌、或是可以邀請梅西親臨Rakuten Cafe，並以巴塞隆納球隊作為空間主題等品牌方面的效益外，樂天旗下服務，如Viber可以提供球賽直播節目等，可以更直接為他們導入會員。

不過不論哪一種方法，小林正忠也說，重點還是要回到「以顧客為中心」。三木谷浩史也表示，樂天是否能夠成為消費者生活中的「夥伴」，將是關鍵。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。