生態系將是企業未來存活關鍵，樂天將如何實現20億會員目標|數位時代 BusinessNext

迎接生態系大戰，樂天兩年內要再圈進8億會員

不過當年要推行電商、推點數服務，其實一點都不容易。小林正忠指出，多數店家在當時可能沒有電腦，更不認識網路，談合作非常困難。所以後來他採取的突圍方法，是為店家擘劃出未來網路世界的遠景和機會，而不是聚焦在樂天本身推行的服務上。他還記得當時是這麼對商家說的：「如果網路是未來，你們為什麼不早點抓住這個機會呢？」

而就像是20年前他們預見網路將帶來一場產業革命一樣，樂天也在關注下一個未來。其中，小林正忠認為，在不久的將來，或許是十年內，全球將會出現各式各樣的數位貨幣，他隨口舉例，或許是樂天幣、Google Money等，他預期這將可能打破國界，甚至打破各垂直產業的藩籬。在這樣的情況下，他相信生態系將會是未來企業存續與否的關鍵。

雖然就樂天來說，目前在全球已經擁有超過12億名會員，這個規模不算小，但他們顯然認為還不夠，訂下了在2020年要做到20億用戶數的目標。換言之，他們必須在兩年內再圈進8億會員。

海外市場是關鍵，從樂天投資走向見端倪

以樂天目前的狀況來說，目前在母市場日本已經有將近1億會員數，而以日本總人口約1.3億人來看，明顯已經沒有太多突破空間。可以想見未來成長動能勢必來自海外。小林正忠舉例，在中東和東南亞市場等地有不錯市占率的通訊軟體Viber，其實就是他們一個很重要的管道。

此外，樂天也不斷在做的一件事，就是將日本完整的樂天生態圈服務，包括電商、金融、數位內容等，複製到海外市場。

除了生態圈既有服務向外拓展，也可以觀察到，樂天過去幾年的投資，很可能也會在這場生態系戰爭中逐步展現效益。如樂天陸續投資了橫跨北美、東南亞等地的知名共享新創，如Lyft、Go-Jek、careem等，小林正忠看好這也將成為一個重要的會員來源。

在科技網路的投資之外，樂天過去幾年還有另一個很顯著的投資方向，就是運動。

樂天看好「運動」將帶來大量會員

據了解，樂天最初是在樂天金鷹這支日本職業棒球隊身上看到顯著的品牌效益，而後樂天又陸續成為NBA金洲勇士隊贊助商，並在2016年以4年2.2億歐元的金額，成為擁有知名球星梅西的西班牙甲級足球聯賽隊伍巴塞隆納隊的全球合作夥伴。樂天方面估計，光是這項合作，就可以為他們爭取到3億會員數。

舉例來說，在他們的合作中，除了會在球衣放上樂天品牌、或是可以邀請梅西親臨Rakuten Cafe，並以巴塞隆納球隊作為空間主題等品牌方面的效益外，樂天旗下服務，如Viber可以提供球賽直播節目等，可以更直接為他們導入會員。

不過不論哪一種方法，小林正忠也說，重點還是要回到「以顧客為中心」。三木谷浩史也表示，樂天是否能夠成為消費者生活中的「夥伴」，將是關鍵。

從網銀體驗到數位品牌革新，國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台？

除了瘋功能，數位金融還能怎麼做？國泰世華CUBE轉向體驗與美學，翻轉傳統思維，將「質感金融」變成獨一無二的品牌武器。

近年來，銀行業陸續掀起 App 改版潮，介面設計推陳出新。然而，若追溯這股數位美學革命的起點，國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年，國泰世華推出「CUBE」數位品牌，名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」，象徵透過數位力量賦能客戶，讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能，竭盡所能」的品牌理念，CUBE 不只是網銀 App，更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維，強調「快速、簡潔、好用」時，國泰世華已率先從品牌高度切入，以使用者為核心，導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼？為何能從產品進化為平台？

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際，多數金融 App 強調的是效率，但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說：「我們的做法是不只要方便，還要具備質感與美感，在簡單的使用前提下，做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App，便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計，營造極簡氛圍；插畫則以簡潔筆觸呼應，增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險，每個功能都保有一貫的視覺語彙，擺脫傳統金融厚重繁複的框架，傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而，要打造一致的設計體驗，絕非僅靠技術可達成，更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包，國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言：「外包常受限於專案週期，容易流於短期思維；唯有內部團隊，才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調，CUBE不只是一款網銀 App，目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上，最大的阻力往往來自業績壓力，因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發，減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調，這並非否定廣告價值，而是調整優先順序：先確保流程簡單、介面友善，建立使用黏著度與忠誠度後，廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容，從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念，除了體現在CUBE App，也被落實到 ATM：全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計，提款流程更精簡至兩步驟，時間縮短近五成，展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持，也從數位介面延伸到實體卡片。如：國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card （簡稱：CUBE Touch Card）」，透過圓弧切角與特殊壓模設計，讓視障者能以觸覺辨識卡片方向，更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎，展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次，國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵，使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點，再到生活金融場景，國泰世華正將 CUBE 打造為「金融＋生活＋娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟，國泰世華開始追問：在快速變遷的時代，什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同？

陳冠學提出兩大方向：一是持續應用前瞻科技，如虛擬資產等創新場景，讓金融服務始終走在市場之前；二是堅持品牌驅動，透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外，品牌驅動的氛圍不算強，但我們希望品牌本身成為力量！」他強調。

這樣的思維，正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言，金融回饋只是基本，真正影響忠誠度的，是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他，新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心，透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著，金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能，而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點？如 CUBE 正在驗證的新模式，以科技創新帶來效率與便利，以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化，國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。