Facebook的未來靠Instagram買單?兩大社群巨頭的前世今生

2018.10.05 by
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Instagram對Facebook已經越來越重要。

據《紐約時報》早間報道,社群巨頭Facebook 旗下圖片分享應用程式 Instagram 的兩位聯合創始人已經離職。報道稱,CEO Kevin Systrom和CTO Mike Krieger在9月24日通知了管理團隊以及Facebook:他們將離開。在聲明中,他們沒有透露離職的具體原因,但表示會「再次探索自己的好奇心和創造力」。

Instagram對Facebook已經越來越重要。
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Instagram創辦人辭職,未來恐與Facebook成為同一產品部門

當天(9月24日)下午,彭博社的報道指出,圍繞Instagram的未來發展方向問題上,兩位創辦人與祖克柏的關係變的越來越緊張。自2012年被Facebook收購以後,Instagram在享受其基礎服務和資源來推動成長的同時,還得以保持品牌獨立和產品獨立。但是祖克柏對Instagram日常運營的介入越來越多,而遭遇數據隱私打擊以及用戶增長放緩的Facebook,其未來發展甚至很大程度上都寄托在了Instagram身上

遭遇數據隱私打擊以及用戶增長放緩的Facebook,其未來發展甚至很大程度上都寄托在了Instagram身上
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沒有了創辦人在其中溝通和斡旋,未來Facebook和Instagram的關係可能會越發緊密——可能是Facebook產品部門的一部分,而不是獨立運營。但這不禁讓很多人有些許擔憂,Instagram未來將走向何方?這會不會為競爭對手Snapchat帶來機遇?

六年前被收購後,Instagram就成了Facebook戰略棋子

Instagram正式發布於2010年10月,在2012年4月被Facebook以10億美元的價格收購。這一決定做出後,也意味著Instagram創辦人在公司已經不能完全說了算。

2012年12月,Systrom在巴黎參加LeWeb科技大會接受採訪時就曾說過,在當年年初,Facebook掛牌納斯達克(NASDAQ),但公司股價下滑、盈利前景不明,所以兩歲的Instagram也相應要分擔一定的壓力。雖然他表示沒有在產品中添加廣告的具體計劃,但也承認收購後不是他一個人說了算。而且,即便公司在獨立運營,但盈利壓力可能也即將開始

IG在被FB收購後,即便公司在獨立運營,但盈利壓力可能也即將開始
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我們從公司創辦之初就決定保持獨立,即使是在現在的母公司 Facebook內部也不例外。但我們意識到,公司需要為Facebook作出貢獻。」Systrom當時說道。而當時,Facebook的股價自上市以來已經下跌約28%。

Instagram積極進行行動化及功能轉型,迎戰Snapchat和WhatsApp

同樣在12月底,Instagram還做了一件非常有爭議的決定。彼時Instagram宣布將對服務條款進行修改,其擁有對用戶照片的永久銷售權,而且無需通知拍攝者或給予補償。此消息一出,便立刻激起了用戶的反對,而Instagram也因此被迫恢復先前服務條款。這樣的嘗試,大抵也是Systrom所不認同的。

自此之後,Instagram除了要幫Facebook完成行動化轉型,也要積極應戰Snapchat ——Facebook曾打算10億美元甚至更高的30億美元收購Snapchat,但被拒絕。在Snapchat推出story功能後,Instagram也上線了類似功能,而且WhatsApp和Facebook隨後都跟進。

在 Snapchat 推出 story 功能後,Instagram 也上線了像素級的類似功能
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從創辦人的角度出發,大多要保持初心,為用戶提供更好的體驗。但從今年上半年來看,Instagram的動作頗為密集。

這些動作包括推出個性化購物頻道,開發獨立購物App,內測影片中標記好友功能,內測大學社交功能,上線好友在線提示功能,精簡版Instagram Lite應用悄然上架,推出最多四人視訊群聊功能,發布長影片平台IGTV,添加了支付功能支持等。

Instagram 發布長視頻平台IGTV
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加大對Instagram的開發,說明其對Facebook的重要性,但與此同時,可能與創辦人的隔閡加大。

Facebook發展逐漸坎坷,Instagram反成其成長的跳板

經過這六年的發展,Instagram的用戶也從當初的4,000萬成長到了10億,而估值也從5億美元飆升至千億美元。相比而言,Snapchat今年Q2沒有公布月活躍使用者用數(MAU,monthly active users),而日活躍使用者用數(DAU,Daily Active User)較去年同期成長8%至1.88億,目前市值為114億美元。可以說,Instagram成為Facebook移動化轉型的重要一步,也是對抗競爭對手Snapchat的重要棋子。更重要的是,它可能左右Facebook未來的發展

今年的Facebook發展頗為坎坷。美國當地時間3月17日(2018年),《紐約時報》和《衛報》報道稱,Facebook上超過5,000萬用戶數據被一家政治廣告公司Cambridge Analytica 所泄露。而且這些用戶數據泄露可能直接影響2016年美國總統大選、英國脫歐等政治事件的最終結果。這一消息爆出後,Facebook股價出現斷崖式下跌,後續的調查也接連不斷。很多媒體形容,這是Facebook的「黑暗時刻」。

很多媒體形容,這是Facebook的「至暗時刻」。
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用戶數據隱私問題,也反映到了Facebook 2018 Q2的財報數據中:營收為132.31億美元,較去年同期成長42%,但卻是三年以來首次低於預期;日活躍使用者用數(DAU,Daily Active User)用戶為14.7億,環比增速是有史以來的最低值,而歐洲地區甚至出現負增長。同時,占比高達98.54%的廣告收入也出現放緩跡象。

10億用戶、1,000億估值的Instagram,可能左右Facebook的未來發展

這種情況下的Facebook,急需要新的營收增長點和產品支撐,而Instagram是一個不錯的選擇。今年6月26日,彭博社報道稱,如果Instagram是一家獨立公司的話,其估值將超過千億美元。Bloomberg Intelligence分析師Jitendra Waral分析指出,10億月活用戶將幫助Instagram在接下來的12個月內實現超過100億美元的營收。而且其吸引新用戶的速度遠超過Facebook,預計五年後用戶可能超過20億

一個月後,《彭博商業周刊》撰文稱,Instagram和Facebook的力量對比發生變化,而前者可能左右後者的未來發展。其中一個嘗試是,打通幾大產品的廣告投放模式——同時售賣Instagram Stories、Messenger廣告以及Facebook影片插播廣告。

「你聽到的這一推銷模式並不是唯一的,」Instagram在一份聲明中稱,「我們正不斷與廣告商合作,幫助找到和發現在Facebook家族產品上投放廣告的最佳格式。」

Instagram 和 Facebook 的力量對比發生變化,而前者可能左右後者的未來發展。
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但是問題在於,因為Instagram和Facebook「各自為政」,可能會阻礙後者抓住這樣的機遇,而解決的方法之一就是高管的變動:Facebook CPO Chris Cox還將掌管Instagram、WhatsApp、Messenger。Facebook動態時報前主管Adam Mosseri被任命為 Instagram產品副總裁,向Systrom報告。而這些都可能是高階主管被架空的節奏。

不過值得思考的是,Systrom和Krieger可以很好的借用 Facebook的廣告商體系以及基礎資源,同時保證用戶的使用體驗。但是新的CEO能否做好平衡,同時保有產品的調性,還存有疑問。如果沒有嘗試成功,這可能是Snapchat的機會所在;而如若成功,Instagram就有可能成為Facebook的未來

本文授權自:36氪,作者:高小倩

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