找網紅教看電子書,流量增4倍!樂天Kobo台灣行銷推手是他

2018.10.09 by
唐子晴
蔡仁譯/攝影
在變幻莫測的網路世界,面對才剛剛起步的電子書產業,樂天Kobo台灣營運部長周立涵開啟了「不走尋常路」的行銷之路。

相同的事業體、相同的服務,對各家企業而言,意義卻可能大相徑庭。就電子書來說,對於博客來或許是「水到渠成」的新嘗試,而樂天Kobo,卻是促使樂天集團會員黏著度提高的「板塊」之一。

繼2011年樂天集團併購電子書服務Kobo後,便圈起了電商、串流影音、電子書等線上服務內容。試想一下,若你想在網上做的娛樂活動,在樂天各平台上都能完成,一項項會員的服務,又能靠著「紅利」互通串連,例如,用樂天Kobo買書後,就送你樂天市場的超級點數,而超級點數又能再折抵樂天Kobo購書,消費者對「樂天大平台」的依賴性,自然只會有增無減。

樂天集團旗下服務,形成廣大的「樂天生態圈」。
樂天市場官網

而隨著樂天Kobo一國接著一國開拓海外市場,2016年也終於進駐台灣。

「一直沒想過自己會來賣書(大笑)」,負責過微星海外市場推廣,擔任過博客來3C產品經理、拍拖台灣總經理的周立涵,現在是台灣樂天Kobo的營運部長,雖然「闖入書叢」是意料之外,但他笑談經營兩年的成績:即便還沒盈利,但藏書量超過6萬冊、註冊會員也突破14萬大關。

談到這兩年的營運策略,他表示「一直不斷在調整」就是策略,但似乎成果見效了。「本以為新服務的會員,應該是樂天市場的會員移轉過來,但事實上,我們開發到不同的會員。」

購賣電子書族群:知識焦慮、重度閱讀

「紙本書和電子書銷售狀況差距很大,紙本書軟性書籍賣得很好,電子書反而是工具類書籍熱銷,像是解析大數據、比特幣等等。」在周立涵眼中,購買電子書的族群更像是一群「知識焦慮」的人,發現自己需要什麼、不懂什麼,便可立馬下單。

但再深入探究讀者的樣貌,卻非他所預料。以樂天Kobo來講,本以為集團業務囊括電商、信用卡、點數,用戶理應是女性更多,但卻沒想到男性用戶卻超過50%。

「去年我們做過焦點團體調查,對於電子書有興趣的還是喜歡閱讀、大量閱讀的『重度閱讀者』,而電子書在零碎時間就可以拿來讀,價格也比較低,符合這群人是要獲得『內容』本身,而非『載體』的需求。」

在競業往「重度閱讀者」身上著墨推廣時,樂天Kobo卻偏偏選另一條路——向「輕度閱讀者」行銷。探究其背後原因,在於目前電子書僅3%的市占率,周立涵認為相互「搶讀者」意義不大,當務之急應該是讓讀者群再擴大。但,這一些新讀者卻不是那麼好觸及,得要靠對的廣告和宣傳手段,樂天Kobo也就此開啟這2年變幻莫測的行銷之路。

網紅教看電子書,流量提升40%

一開始,樂天和競業一樣,都集中火力在Facebook上進行「受眾明確」的廣告宣傳,但在2017年百萬訂閱YouTuber人數快速增長,網紅經濟大爆發,周立涵便轉換思路,開始讓行銷策略轉彎。

樂天Kobo在去年12月,行銷策略轉彎,開始大規模和網紅合作行銷。
樂天Kobo

「我們開始轉為和網紅合作,希望透過不同的廣告讓大家認識電子書,一開始旨在建立知名度,不只是品牌知名度、更是電子書的知名度,在聽了一次、兩次、三次後,真的想要買書時,或許就會想到電子書。」去年12月樂天Kobo公布百大書單,在記者會上就公開和6位網紅合作,周立涵認為,一來這些人背後的粉絲依賴數位內容,對電子書接受程度應該比較高,二來粉絲年齡族群輕,和平台背後八成以上的用戶落在24至35歲的狀況很接近。

而前前後後HOWHOW、呱吉、異鄉人、口罩男、空姐忙什麼、阿翰PO影片做了五花八門的影片宣傳後,卻得到意想不到的效果。「那一波行銷活動效果非常好,讓樂天Kobo整體流量提升40%,本來想活動過後流量會往下掉,沒想竟然維持住了。」不少人對電子書開始從「全然不知」到「知道」,買了一本之後,回購率就很高。

但找網紅合作,人選到底怎麼挑?有沒有什麼獨門秘訣?

他以第一個合作的網紅黃大謙舉例,第一點便是從流量出發,他在去年10月當紅,第二點是從網紅影片的內容,推測背後TA的興趣,雖然黃大謙非典型的「知識型網紅」,但有時候會談論比較正經的內容,若以「追求知識」這一點考量,背後的TA似乎會對書籍知識感興趣。

「像聖結石就不是我們要找的對象,他背後的TA以國高中生為主,而樂天Kobo買書要信用卡付款,只能說是在當下做最合理的判斷,也沒辦法保證一定會成功。」而下一步,周立涵則鎖定在非大眾化,更聚焦各領域的意見領袖(KOL),目的還是在於接觸新的族群。

私密書籍賣最好,下一片藍海——有聲書

分析一下電子書的優勢:沒有重量、購買迅速、想讀隨時可讀,但除此之外呢?究竟還有什麼誘因,會讓大眾願意買單?

「以過去來說,賣的最好的就是格雷系列,」雖然紙本書有難以替代的「收藏感」價值,但電子書卻有獨特的賣點,例如想買特殊、私密書籍卻不想被人發現,而寫真集也是熱賣的內容之一;另一方面,若和電視劇、電影熱播時一起打廣告賣書,看完影片可「立馬下單」的商品銷量也很高,例如公視和Netflix、Line TV熱播劇集的《你的孩子不是你的孩子》,在樂天Kobo上銷量也很高。

「我們也和瓊瑤合作推出《瓊瑤經典全集》,有12本書搭配她的口白錄音,這一點是紙本書做不到的。」周立涵提到的這一點,是類似「有聲書」的形式,雖然在台灣還未成潮流,卻是美國電子書的新藍海。

根據美國出版商協會統計1100家出版商的數據報告指出,電子書因「音檔下載」的收入持續飆升,2018年1至7月相比2017年同期,收入成長36.4%。而有聲書目前在美國以「訂閱制」為主,亞馬遜早已推出旗下有聲書訂閱服務Audible,每月月費為14.95美元;而近期樂天Kobo和沃爾瑪聯手較勁,也推出每月9.99美元的有聲讀物訂閱服務。

那麼,台灣市場呢?有聲書有可能帶動電子書的市占率,更上一層樓嗎?

「台灣通勤時間太短對於『聽書』這件事,優勢相對較小,有聲書過去一直有不同的形式出現,但目前從趨勢看來,還沒有大幅度的投入,畢竟製作成本比較高。但這部份可以觀察看看,以技術來講絕對沒問題。」

樂天Kobo vs. Readmoo,閱讀器之戰開打

而電子書另一塊版圖,便是從線上平台延伸到實體裝置的閱讀器。

相較於下載App,在手機或是平板上閱讀,對於眼睛的負擔太大,多半只能進行10至20分鐘的片段閱讀,而閱讀器卻讓電子書的閱讀體驗,更趨近一本真實的書——成像接近「真實紙張」,眼睛負擔小、也相對省電,亞馬遜有Kindle,Readmoo有 mooInk系列,而樂天Kobo則有Kobo aura ONE。

「打從樂天Kobo登台,兩年來每天都有人在問我們,什麼時候要開賣閱讀器,」即便周立涵認為,沒有「長時間閱讀」的讀者,用閱讀器的機率並不高,而Kobo aura ONE也還沒有中文介面,但樂天Kobo和樂天市場聯手,仍選擇在上個月引進國際版本。

Kobo aura ONE售價6600元,在還沒引進台灣前,消費者多半通過代購、或去日本購買。
樂天Kobo

「當樂天Kobo做得好,我們就會考慮閱讀器,因為是在樂天市場上賣,或許也會因閱讀器帶來新的讀者,」而一開始先引進7.8吋最高規版本,第一波600台在3天內已售馨。

Readmoo新閱讀器mooInk Plus,售價6999元,官方指出預購 60 小時即賣破千台。
Readmoo

另一方面,Readmoo早在去年中就推出自家第一款6吋閱讀器mooInk,根據官方透露,截至目前已售出1萬台;而在同月,也推出了同為7.8吋的進階升級版「mooInk Plus」,由元太科技及振曜製作。

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