零售業者如何與電商巨頭競爭 ── 電商並非零售業失敗的主要原因,關鍵在於客戶體驗

2018.10.25 by
Miriam Burt
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Mariam現為Gartner營運副總裁,擁有24年的產業經驗,負責領導零售產業諮詢服務團隊,關注領域包含全球零售商業科技趨勢、數位經濟、多元銷路、客戶體驗、銷售賣點、數位商店、物聯網、行動、區塊鏈與人工智慧等。

零售業者如何與電商巨頭競爭 ── 電商並非零售業失敗的主要原因,關鍵在於客戶體驗
Autumn Sky Photography via shutterstock
零售商店失敗背後的真正原因比較可能是領導無方、經濟條件不佳、誤判市場變化、或者策略執行的時機不恰當;其他原因還包括,零售業者「沒學會走路就想跑步」,或者沒弄清楚顧客價值點(customer proposition),即對顧客來說有意義的點。

全球零售業都很害怕在電商領域佈局很深的大品牌進入自己的市場,從而讓業績受到衝擊,因為大家普遍認為,亞馬遜(Amazon)或阿里巴巴(Alibaba)這類網路購物平台正在扼殺零售商店。但事實上,2017年零售商店開幕的數目遠比關閉來的多。

零售商店失敗背後的真正原因比較可能是領導無方、經濟條件不佳、誤判市場變化、或者策略執行的時機不恰當;其他原因還包括,零售業者「沒學會走路就想跑步」,或者沒弄清楚顧客價值點(customer proposition),即對顧客來說有意義的點。更重要的是,很多零售商對於自己最寶貴的資產—員工及店面,並未加以優化。

而下列關鍵九招,能幫助零售商反擊電商巨頭,讓客戶的生活更簡單、方便、美好與安全。

  • 第一招:巧妙利用正在崛起的「對話式商務平台」,提高客戶忠誠度。
  • 第二招:提供取貨彈性,這必須透過各種不同物流方式,例如「網上下單、店面取貨(click and collect)」。
  • 第三招:跨通路的退貨方式。如果退貨很便利,92%顧客會再回購。
  • 第四招:整合新興的客戶接觸點,例如智慧家庭聯網裝置。
  • 第五招:培養強大又能滿足購買行為的店內人員。
  • 第六招:確保零售流程以服務為導向,整合實體及數位通路,以便提升個人化體驗及採購便利性。
  • 第七招:運用人工智慧提供以客戶為中心的體驗,例如行動採購助理。
  • 第八招:建立協同生態系,邀集其他零售業者、供應商、科技提供者、甚至客戶一起成為生態系夥伴。
  • 第九招:確保有參與感的店內體驗。讓客戶在購買之前能夠觀看、觸摸或試用。

除了以上對抗電商巨頭的九大招式外,適地性服務LBS(Location-based service)技術也是能促進購買行為與改善客戶體驗的方法。

Gartner

以美國戶外用品連鎖店REI為例,在行銷策略中運用LBS技術改善客戶體驗,成功將慢跑愛好族群轉化為死忠客戶。零售業者可利用地理圍欄(Geofencing)技術來促進客戶轉換率,改善客戶體驗。

儘管這個案例看似憑直覺就能解決,但行銷主管往往為了行動策略要採用何種LBS解決方案以最優化目標傷透腦筋,此時建議可從各種LBS解決方案對行銷目標的貢獻度來判斷並做出選擇,例如目標放在潛在客戶開發(lead generation)或提高荷包占有率(share of wallet),而不是只著重技術本身。行銷主管必須選定各種方法的正確組合,才能達到最佳結果。

運用地理圍欄(geofencing)促進客戶轉換、改善客戶體驗

地理圍欄是以數位方式在地圖上劃定一個區域,一旦客戶進入界限內,就啟動行銷活動。

很多行銷人員利用地理圍欄技術驅動購買行為,例如當客戶靠近零售店面時推播促銷方案。此外,地理圍欄技術也可用來提高客戶忠誠度,進而改善客戶體驗,例如進入洛杉磯國際機場時,Uber推播目前有幾輛空車可以載客,這就是運用了地理圍欄技術。

地理圍欄技術也可延伸到自家的地盤之外,不限於通路據點。例如像喜達屋(Starwood)酒店集團這類觀光品牌可以透過劃定機場及火車站的範圍,當訪客抵達這個城市,進入地理圍欄,就立刻致上歡迎之意,並提供交通、當地景點等資訊。但不要只鎖定進入地理圍欄的客戶,當偵測到他們離開時,也可邀請他們再回來,或詢問此次造訪的感想。

佈建Beacon定位技術 以提高忠誠度、了解消費行為

Beacon是指採用了低功耗藍牙或Wi-Fi等技術的裝置,只要在連線範圍,就可與行動裝置內一或多個事先選定的應用程式進行通訊。

行銷人員利用Beacon能達成的目標,大致與地理圍欄類似,不過Beacon鎖定的範圍更小,因此也更精準。像美國Nordstrom這類型的百貨業者,若希望提高客戶轉換率,就可打造更獨特的促銷方案,在百貨商場內劃分不同區域以進行精準行銷,如在化妝品及女鞋區推播特定訊息。此外,一個品牌若要追求更高的擁護度,也可將問卷推送給客戶,請求他們填寫意見。

但別把Beacon的目標族群侷限於消費者身上,這類技術還可協助分析,並確保員工能夠改善客戶體驗。例如布魯克林博物館的員工,就是利用Beacon技術,根據參觀者的所在位置提供看展的指引及建議。

運用可掃描的媒介增進品牌認知度 同時取得潛在客戶名單

像QR code及NFC近場通訊這類可掃描的媒介,是利用編碼或標籤的方式,讓使用者透過手機上的APP進行互動,藉此誘發消費行為。

這個方式很適合刺激入站流量,同時獲取有效客戶名單,這也是活動行銷人員經常使用的技巧。而零售業者若要避免「展示廳現象」(即把實體店面當作展示櫥窗,只看不買),可透過可掃描媒介,將更深度的產品資訊提供給客户。品牌也可利用這個方式,來改善品牌認知度、降低客戶的困惑。例如加拿大GSK藥廠就針對Flonase鼻噴劑產品推出相關的服務,消費者只需以Android手機感應貨架上的NFC標籤,即可取得更細部的產品資訊,像是處方藥彼此可能會產生什麼交互作用。

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