為虧損止血,看LINE如何從廣告榨出更多營收

2018.10.26 by
何佩珊
何佩珊/攝
在AI、FinTech等策略發展事業持續擴大虧損下,LINE短期內要想重返獲利的希望就是廣告。而LINE將如何推動新一波廣告成長動能?

LINE最新一季財報出爐,再次出現了營運赤字。而且如果撇開一次性收益不計,這已經是LINE連續第四個季度出現虧損。在連連虧損下,LINE眼前能寄望的止血工具恐怕只有廣告,而LINE又打算如何在廣告身上榨出更多收入?

虧損連連,LINE啟動廣告業務改革

雖然LINE第三季營收持續成長,較去(2017)年同期增加15.8%,達519.43億日圓(約合新台幣140億元),但作為營收主力的核心事業營業利益率,卻也在第三季掉到13.4%為近五個季度以來新低;同時策略事業的營業虧損則是來到近五個季度以來的新高,致使LINE稅後虧損金額來到95.97億日圓(約合新台幣25.91億元)。

LINE核心事業營業利益率持續下滑,同時策略業務的虧損則是持續擴大。
截自LINE

在AI、FinTech等策略發展業務短期內還無法看到回收的情況下,LINE要重拾獲利成長動能的希望,只能寄託在目前對整體營收占比高達52%的廣告身上。LINE財務長黃仁竣(In Joon Hwang)指出,LINE核心事業營業利益率的變化,主要就是取決於廣告收入。

為此,LINE已經在廣告事業啟動一番改革,首先在展示型廣告(Display Ad)的部分,LINE從今(2018)年8月開始啟動新舊廣告系統轉換,預計明(2019)年第一季要完成所有轉換工作。

看好Smart Channel將創造新廣告成長動能

而在新廣告系統上,LINE將提供更多廣告產品供廣告主選擇,如動態廣告、最佳化自動競價功能、自助廣告系統等等。其中最被LINE寄予厚望的,是「Smart Channel」這個新版位。

Smart Channel配置的位置會是在LINE聊天室頁面的最上方,這是LINE用戶使用頻率最高,停留時間最長的區塊。這也是為什麼LINE執行長出澤剛預期,未來Smart Channel的廣告效益將會高於新聞、Timeline等過去LINE App上其他所有廣告版位。

但也因為這是LINE用戶使用頻率最高、停留時間最長的區塊,出澤剛知道他們必須要非常小心,所以目前還是先以個人化資訊,如當地天氣、重大新聞等內容作測試,先觀察消費者反應,然後再逐步加入廣告。

根據LINE內部規劃,Smart Channel正式上線的時間點應該會落在明年第一季。而整體來說,在完成新舊廣告系統轉換,以及正式推出Smart Channel後,LINE預期明年第一季展示型廣告就會開始逐步展現成長動能。

LINE廣告平台發展藍圖
截自LINE

新版官方帳號12月開通,明年春天整合LINE@

除了展示型廣告,LINE也在同步改革另一大廣告收入來源:官方帳號(LINE OA)。先前在6月舉辦的LINE Tokyo Conference上,LINE已經預告LINE官方帳號和LINE@的整合計畫,並預計要將原本的月費制,改為使用者用多少付多少的「Pay as you go」模式。

出澤剛相信這個新計價方式對客戶來說更合理,同時這也預期可以讓過去只有大企業能負擔得起的官方帳號,在未來吸引更多中小企業加入使用。

預計今年12月開始,LINE率先開放大企業申請的新版官方帳號就會陸續開通,並預計明年春天會開始整合LINE@。而從LINE的廣告發展時程來看,既有LINE官方帳號在新版上線後仍可持續使用,直到2020年3月。

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