B2B企業需要品牌嗎？從「殺價格」轉向「拚價值」的關鍵轉折！|數位時代 BusinessNext

B2B企業需要品牌嗎？從「殺價格」轉向「拚價值」的關鍵轉折！

公司的總經理、業務主管卻一直強調「我們是B2B公司，不需要導入品牌管理」，還說「如果我們開始談品牌，代工客戶會反彈」！但...

幾周前去竹科拜訪一家B2B（企業對企業）公司，從代工起家，主要業務是3C產品售後服務市場的耗材，前20大客戶非常固定，目前年產量是全球第三名。

不過，這家客戶的管理團隊有點夜不成眠。他們面臨的生意課題，與大多數台灣廠商相同：前有歐美日大廠卡位無法超越，後有來勢洶洶的中國大陸廠商，以大量投產低價競爭的模式，殺入代工市場，甚至進入B2C（企業對消費者）市場。客戶的第三名寶座岌岌可危！

這家客戶的董事長找上我們，希望展開一項品牌顧問專案，為公司找到下一階段轉型的契機。只是當我們去到現場時，該公司的總經理、業務主管卻一直強調「我們是B2B公司，不需要導入品牌管理」，還說「如果我們開始談品牌，代工客戶會反彈」！

我問：「請問富士康是不是一個品牌？台積電是不是一個品牌？」

這兩家B2B大廠，產品不是面向消費者，但是對一般大眾而言，即使不是耳熟能詳，也算頗具知名度；在產業領域更是世界級的公司，受到客戶的信任、投資者的青睞，以及求職者的認同。

我們接著再問，「那你們希望像富士康、台積電一樣，受到客戶、求職者與投資者的認同嗎？」現場主管紛紛點頭。

品牌是企業經營的核心，不是打打廣告而已

在許多台灣企業內部，上述情境很常發生，許多管理團隊都低估了品牌所處的策略高度，以為「品牌充其量只是行銷傳播的戰術」，甚至窄化到「品牌就是打打廣告」而已。

為什麼人們會對品牌有這樣的「迷思」？

品牌的英文brand，源自古挪威文brandr，意思是「烙印」，主要是指在牛隻的身上烙印記，以區分屬於哪個農家。後來應用在商業上，品牌較常被人們看見的部分，通常是企業或產品的商標、廣告、店頭布置等較為外顯的表現與行動。或許正是因為一般人在接觸品牌時，大多只看到行銷傳播行動，使得企業主未能將品牌放在經營層面思考，更別說透過品牌管理來強化企業體質了。

站穩3個制高點，提升品牌在組織的高度

為什麼品牌可以扮演企業經營的核心？依據我在品牌管理現場的經驗，品牌可以扮演3種制高點的角色。

1.品牌是企業未來發展的指引明燈。

無論是企業為什麼要存在、企業希望在社會扮演的角色，或是這樣的角色對客戶、投資者、員工、社區可以帶來什麼樣的意義和貢獻，這些都與品牌願景有關。它可以展現企業未來發展的抱負，並且指引企業朝向長期的目標邁進。

事實上，企業品牌願景多來自企業願景或使命，未必會在行銷傳播上積極溝通，只是為組織提供一個高瞻遠矚的架構。以星巴克（Starbucks）的使命為例，在「To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.」這個句子裡，沒有只提到怎麼賣咖啡，而是強調企業文化的塑造：如何透過鼓勵與滋養人們的精神層次，讓人、咖啡與社區和諧地相處在一起。

2.品牌是企業競爭優勢的策略選擇。

品牌可以提供清晰的前進方向，讓企業從研發、設計、製造、行銷到服務等各面向，強化自己的競爭優勢，進而塑造品牌形象。

台積電就是一個最典型的例子。他們的願景是：成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與無晶圓廠設計公司及整合元件製造商客戶群，共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。

從這段文字可以看出，台積電如果想要確立「最先進且最大的技術與製造服務業者」這個品牌定位，就必須持續研發下一世代的技術、強化快速導入產品量產的能力、維持最大的產能規模等，才可能「與客戶共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。

而這一連串的行動都是策略選擇，主要目的在於強化台積電的競爭優勢，進而在客戶心中塑造出清楚的品牌形象： 台積電是我們值得信任的夥伴，協助我們因應半導體產業的競爭。

3.品牌是企業運作系統的總體集合。

在這個層面上，品牌也可能做為一種管理工具。舉服務業為例，他們的品牌形象主要是仰賴人員提供有特色的服務，所以從服務的理念與原則、服務流程的設計、服務文化的建立、服務系統的檢視等，都必須符合品牌定位與價值，才能讓消費者具體感受到品牌的魅力。

全球頂級飯店麗池卡爾登（The Ritz-Carlton）在創立之初，就訂下這樣的服務座右銘（motto）：We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen（我們是服務淑女紳士的淑女紳士），還制訂了服務的「黃金標準」，清楚規範服務的基礎、價值、步驟等，再輔以有形的服務人員穿著、舉止、應對等，讓麗池卡爾登的顧客服務成為品牌的核心資產，也成為品牌形象的訴求重點。

在邁向全球競爭的時代，台灣企業、特別是B2B企業亟需轉型，才能跳脫傳統的「價格競爭」，走向「價值競爭」。建議高階主管們提升品牌在組織裡的高度，從未來發展、競爭優勢與運作系統，發展品牌管理之道。

更多B2B品牌行銷方法，都在12/13【B2B行銷學│專為B2B打造的行銷課】，由奧美公關王馥蓓董事總經理實務解析，點此了解詳情

延伸閱讀 / 聯航的品牌危機，還能挽救嗎？社群時代下，公關處理危機的5大原則

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。