從數據到消費者洞察 善用調研數據挖掘行銷商機

2018.11.27
從數據到消費者洞察  善用調研數據挖掘行銷商機
數位時代
在女性消費市場商機龐大的基礎下,『她經濟』成精品業、酒商等等的角力主場,競爭逐步愈演愈烈的同時,企業也面臨了該如何精準提升品牌黏著度的挑戰,隨著數據科技年代的到來,透過市場調研及數據解讀來提升品牌黏著度,已成為行銷人員最重要的課題。

為了協助企業提升數據應用能力,鼎鼎聯合行銷於21日舉辦「擁抱她勢力-飛漲的女性商機」論壇,會中除了首度發表GO SURVEY「2018女性消費行為白皮書」,更邀請來自公關、業界的行銷專家,共同探討企業該如何制定品牌策略、掌握龐大的女性商機。

鼎鼎聯合行銷副總經理 李明城
數位時代

新世代行銷重點:從數據解讀TA的生活型態與消費行為

論壇一開始,鼎鼎聯合行銷副總經理李明城便明白指出,瞭解顧客,是數據洞察時代下的品牌顯學,以前企業只要知道目標客群在哪裡、主要接觸的媒體,現今隨著媒體複雜化,行銷人員不只要掌握這些資訊,更要深入瞭解目標客群的消費需求及生活型態,制定相對應的行銷策略,才能順利帶動品牌成長。

而透過GO SURVEY市調及在HAPPY GO消費軌跡發現,92%的卡友曾在線上購物,而且消費頻率與金額皆較去年同期高,因此HAPPY GO結合1111話題,與7大電商品牌合作推出1111狂歡大兌決活動,結果為品牌創造60%新客群,HAPPY GO點數兌換月成長40%。

鼎鼎聯合行銷顧客洞察協理 黃玉琴
數位時代

2018女性消費行為白皮書:掌握不同世代女性消費行為

瞭解新世代行銷重點後,GO SURVEY特別進行「2018女性消費行為白皮書」調查,希望幫助企業掌握消費者的生活型態與消費行為。本調查鎖定過去12個月曾有消費且年紀介於18~60歲的女性,並以「生活思維」、「數位傾向」以及「數媒習慣」剖析、洞察不同世代女性的消費力。

鼎鼎聯合行銷顧客洞察協理黃玉琴表示,撇開世代不談,女性在HAPPY GO整體消費力較前一年度成長4%,其中30/40世代仍是消費主力、50世代次之,而20世代成長力道達13%最大。

此外,不同世代有著不同的購物考量,如20世代女性相對重視商品外觀及資訊,偏好先試用再決定是否購買,50世代除了重視品牌、品質外,亦看重銷售人員的加值服務。

而隨著數位科技融入每一世代的生活,透過女性在數位科技的使用傾向,亦可更了解女性潛在的購買力。像30世代則喜歡享受網路購物的便利性,過去半年網購頻率與金額的成長幅度,居各世代之冠,而40世代喜歡實用、健康類商品,運用FB和Line進行宣傳,成效最好。舉例來說,20世代的「她」,愛社群聯絡好友;慣用LINE、SKYPE、WECHAT溝通;也樂於在Facebook,IG PO文、打卡、分享、直播。從數據來看,數媒顯著影響20/30世代「她」決定,對於年輕世代的女性來說,搶新搶快的POP-UP 快閃店,可拍照秀自己,誘發愛嚐鮮愛秀的特質,引起關注和話題,在運用影音數媒時,也可考量網紅新代言,搶攻年輕族群。

世紀奧美公關創辦人丁菱娟
數位時代

從調研數據解讀商機 讓行銷計劃持續發酵

究竟,行銷人員該如何從調研中看出商機?對此,世紀奧美公關創辦人丁菱娟則分享三個企業案例,像是多芬從調研中發現,女性對美麗一詞的刻板認知,因而發起Real Beauty行銷計劃,成功地在當時消費者與媒體間引爆熱潮。好自在Like a Girl活動,則邀請青春期女性現身說法,談人們對女性的印象及自身期許,最後引伸出女孩要有自信的話題。

至於SK-II則是從調查中發展出為期3年的行銷大計劃Change Destiny,從2016年開始,每一年的主題都不一樣,第一年為再次夢想,第二年是你的瓶身你作主,第三年則為我行我素,透過這3個主題緊扣Change Destiny核心訴求,最終目標是要告訴消費者,勇敢地作真實的自己。

丁菱娟強調,行銷人員的價值是從數據中找到使力點,而且這個使力點能夠和品牌掛勾,並隱含「讓世界或消費者更好」的理念,就能讓行銷活動的效益持續發酵。

數位時代

從調研看出挑戰 Häagen-Dazs展開品牌活化計劃

在幾位講師精采的分享後,緊接著進入本次論壇最高潮-由數位時代內容長齊立文主持的Panel座談,除了歡迎丁菱娟講師再度登台,還邀請鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳和台灣通用磨坊行銷經理崔瑋潔加入,共同探討企業該如何抓住女性消費者的心。

崔瑋潔認為,調研對於行銷人員來說是非常重要的一件事,Häagen-Dazs就是經過市場調查後才發現,年輕消費者對品牌仍是喜愛的,但高級、尊貴、以及缺少改變的品牌形象,卻也讓消費者產生了距離感,所以從2017年開始,全球執行品牌年輕化計劃,從產品包裝、品牌主張、門店裝潢到各項設計、以及傳播溝通都做了調整,希望更深入消費者的生活,以他們的語言溝通,讓消費者感覺品牌是和他站在一起的。

同時Häagen-Dazs也根據不同世代客群的生活習性,建立多元接觸管道。例如,40~50世代消費者重視價值與人際活動,但因為他們在社群平台上並不是那麼活躍,所以在與這群顧客維繫關係時,顧客關係管理以及門市直接溝通,扮演非常重要的角色。至於20~30世代消費者,多元的網路媒體運用,包含FB、IG的分工搭配,以及更多的體驗互動,讓消費者擁有更多的自主參與權,則是相對重要的。

最後齊立文總結指出,企業行銷必須掌握五個I,首先將資訊(information)解讀調研數據(interpretation),從中找出消費者動機(intention)、及數據背後所代表的意義(implication),最終目的是透過消費者洞察(insight)制定行銷策略,才能在複雜多變的市場上掌握商機。

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