你用什麼方式說故事?
你用什麼方式說故事?

筆者今年因緣巧合受邀前往丹麥樂高訪問,也趁機在北歐進行了一系列的創意生活和藝術體驗考察;回國之後,兩週前我與製作《進擊的巨人》、《甲鐵城的卡巴內里》等動畫的「WIT STUDIO」製片中武哲也、神風動畫社長水崎淳平、前皮克斯動畫工作室的資深角色設定師Paul Aichele、夢想動畫的林家齊先生共同擔任台灣動畫盃評審,此外還擔任了幾個漫畫創作黑客松的評審。這幾件看似沒有太多關聯的事情,卻讓我注意到一個國家的關聯。

在這場台灣和日本的動畫PK比賽中,雙方隊伍各自推出一部電影或動畫短片來對決,前一場輸的隊伍在下一回合將居於後攻位置,也就是可以先看過對方的作品之後再挑選己方所要迎戰的作品。在這場比賽中,我注意到台灣和日本的動畫或短片作品有一個非常顯著的國別差異特色。

丟掉迎合,說「自己的故事」

台灣的所有作品全部都有台詞,而且幾乎全部都用英文配音與字幕,其中唯一一部用台語配音的作品是因為他以「是否要加香菜」為題材作發想,大量使用了閩南語的俚語習俗來陳述這個「不加香菜」的俠客故事。

我在詢問後得知,這些在台灣念藝術或多媒體動畫相關系所的學生,在上課時都被教導:因為台灣的相關環境不好,所以你的作品如果想要獲得在國際上更容易曝光、被看到的機會:「請盡量使用英文作為說故事的語言,並且故事要盡可能普世、國際取向題材。」這就解釋了為何台灣的作品有兩個特徵:大多數都採用英文,然後剩下非常台灣本土的題材則使用閩南或客語;換言之,要不非常國際化,要不就非常本土化,形成一個兩極光譜。

但相對且十分顯著,這次參加比賽的日本代表作品,除了一部討論「影評的影評」作品有台詞對話與配音以外,其他全部的作品都沒有任何對白、台詞或文字,完全使用視覺圖像、新科技或聲音來述說一個故事。

日本作為一個居世界領袖地位的動畫強國,當他們要派出海外比賽作品或發想創意時,不會選擇那些在台灣或亞洲已經太多人看過的校園青春或是異世界幻想的新番動畫作品,而是試圖以一種跨越語言、國際、人種、宗教,單純的圖像視覺和聽覺來述說故事的想法。讓觀眾不管來自於那個國家、說哪種語言,都不須翻譯或字幕,就可以心領神會了解這個故事在說什麼。

無獨有偶,這次我在丹麥樂高考察,剛好也參觀了幾檔關於數位藝術與科技形式創作的相關影展,而乘坐挪威航空公司與跨國鐵路往來北歐諸國時,也都注意到他們在這些大眾交通工具上都會播放各種影片。

「無聲勝有聲」,讓視覺直接傳達

這些影展除了各種數位科技的視覺應用外,更多都採用了「無須言語的傳達」,這些影片不用上字幕,無須文化差異解釋,所有觀眾都可以在一明一暗、忽亮瞬閃的視覺中知道發生了什麼事情;而在飛機或交通工具上播放的影片,更考慮到可能並非所有乘客都想要觀看!為了讓乘客不被打擾,所以不僅是語言對話,甚至連聲音都完全沒有,大音希聲,無聲勝有聲,純粹以視覺形象來說一個故事。

這讓我有一種感觸,IP的創投與培育可說是今天台灣文創事業的核心,因為眾所皆知:目前我們匱乏或感到不安的,與其說是資金、技術、人才或市場規模,不如說是乘載上述要素的內在敘事能力。

而此一過程中,與其刻意強調國際化或是凸顯本土化,或許讓創作自由地說自己的故事會更自在,也更自由。

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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