全球數位出版蓄勢待發

2004.09.01 by
數位時代
全球數位出版蓄勢待發
已故的溫世仁曾出席去年舉行的數位出版會議,發表對於數位出版的探索與遠景。當時城邦出版集團董事長詹宏志開他玩笑:「今天看到一個科技人跟我們分享...

已故的溫世仁曾出席去年舉行的數位出版會議,發表對於數位出版的探索與遠景。當時城邦出版集團董事長詹宏志開他玩笑:「今天看到一個科技人跟我們分享數位出版經驗,真是讓人覺得汗流浹背,出版業者更要努力了。」溫世仁則自嘲:「我不知道什麼是成功的經驗,但是,我知道失敗的經驗,因為我都嘗試過了。」
溫世仁在1998年,以1億元的資本額成立明日工作室,聘僱作家來上班,「生產」內容,也曾耗資數千萬元,購買電子書版權。但由於讀者難以改變紙本閱讀的習慣,加上閱讀器的軟硬體設備尚不成熟,商業模式建立困難,明日工作室後來暫停電子書開發,在1999年併入英業達集團。不過,溫世仁越挫越勇,他後來又開設「空中書城」,將電子內容提供給PDA和手機下載。這項投資已逐漸浮現成果,讓空中書城每個月有了20萬元淨利。
溫世仁從事數位出版的成果,像是一朵開在出版界荒蕪地帶的小小花朵。雖然現在花的主人已經遠走,但從美、日、中國的情況來看,數位出版的方向是正確的,它已經慢慢把圖書從紙張上解放出來。

**亞洲數位出版正在起飛

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美國從事數位出版的業者超過百家,今年6月芝加哥一場出版會議宣布,美國電子書的銷售總量2003年第一季有28萬本,今年同期則有42萬本,足足成長了64%。城邦網路事業部經理薛良凱也發現,從美國的經驗來看,數位出版並不會取代傳統的紙本,而是處於一種並存的狀態。而且分析電子書的「DNA」,幾乎都是PDF的檔案格式,這應該是自然演化的結果。
亞洲的數位出版勢力也正在起飛,日本最大的電子圖書銷售網站PAPYLESS從1995年營運至今,已經銷售各類書籍達1萬5000種,加盟的出版社有214家。而新力公司SONY去年底聯合講談社、新潮社與讀賣集團等日本主流出版社,組成了專門發行電子圖書的公司Publishing Link,提供電子書的出租服務。而在中國,正版電子書的數量已高達6萬冊,在《超星數字圖書館》網站,可以借閱的電子書已經高達20萬冊。
行政院新聞局預估,在2008年時,台灣數位閱讀的習慣將逐漸成型,將有超過60%的人口有數位閱讀習慣,所有數位出版的產值將占出版業的20%以上,可以節省10%的資源浪費和降低20%的出版成本,並創造400億台幣的直接及間接產值。

**目前台灣的數位出版落後中國

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「但是數位出版沒在台灣發生,反而發生在對岸的中國大陸,」詹宏志指出,在自由可選擇的情況下,在馬來西亞、香港等地的市場,台灣的出版物仍然占了當地華文出版的大宗,這證明我們的產品是比較有吸引力的。可是台灣的數位出版落後中國,詹宏志認為是因為台灣出版社大都屬於中小企業的形式,個別的活力很強,但面對這樣一個複雜又全新的趨勢,個別的出版社很難在其中做些什麼。
「所以出版業應該一起來關心這個問題,」詹宏志建議,只要關心在那裡,資源就會在那裡。目前世界各國都還在摸索階段,他建議業者先行了解數位出版如何運作,並且參與其中學取經驗,台灣數位出版的競爭力仍然很強。
「想參與數位出版的業者,必需了解自己的核心競爭力在那裡!」宏碁品牌推廣處數位出版專案經理黃裕欽指出,很多業者都會問如果要投入數位出版,需要選擇什麼介面,要跟那些廠商合作。黃裕欽認為,台灣的業者必需思考自己在產業鏈裡的位置,發掘競爭優勢,至於要選擇什麼平台,要合作的廠商,端看各個業者所在的位置。
黃裕欽指出,可以借施振榮的微笑曲線來看數位出版業未來的產業分工模式;在數位出版的新微笑曲線裡,具有高附加價值的兩端,分別是智慧財產權及服務。黃裕欽以養魚來做比喻,開發適合的觀賞魚種就是智慧財產權(版權管理)的一端,要面對的是全球性的競爭。而服務則是在某地區開水族館,必需要了解當地的市場,屬於區域性的競爭。而微笑曲線的最低點就是管理,就像是幫忙養魚,只有接到非常大的量才有可能獲利。
黃裕欽觀察美國數位出版的情況,發現電子雜誌、電子書和電子圖書館三大不同的出版類型,對應到上述所說的版權管理、服務和管理三大經營面向,分別需要的是不同的核心競爭力。

**電子雜誌的的訂戶和紙本讀者的交集不到5%

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以電子雜誌為例,在銷售方面的核心競爭力是長期訂閱,管理平台則是要能自動傳送每期雜誌。而在版權科技方面,電子雜誌重視閱讀經驗、傳閱率更勝於版權保護。像在美國的著名的數位雜誌發行商ZINIO上買的電子雜誌,消費者可以把買的雜誌送給朋友,而這個系統有通過美國發行量稽核局(ABC;Audit Bureau of Circulations)的檢核,讓廣告主可以了解電子雜誌發行量,傳閱率,進而達到得到更多廣告贊助的效果。
像美國商業週刊(BusinessWeek)的電子雜誌,用實體價格的四成就可買到,而且還可以寄送給朋友。另外,電子雜誌還可以像B2B的方式,用更低廉的價格賣給一個公司的所有員工。
為什麼美國雜誌可以賣得那麼便宜又可以轉寄?根據ZINIO的統計資料顯示,電子出版的訂戶絕大部份通常是從不訂閱雜誌者,與紙本讀者的交集不到5%。而他們訂閱的主因是價格,電子版通常只有紙本的4折,成為吸引購買的最大誘因。而紙本閱讀者因為習慣,不太會改訂電子版。而在轉寄功能開啟後,我方訂戶寄給好朋友後,常常就能夠吃到競爭對手的訂戶。在發行量漸漸突破後,市占率第一,廣告收入就可以倍增。
根據ZINIO的資料,美國數位讀者特性是高收入,86%的讀者年收入超過7萬5000美金,82%以上是大專畢業,大部份的訊息是從網路上尋找,對於市場有相當高的影響力。他們會訂閱電子雜誌最大的理由是因為典藏方便,對雜誌唯一的要求是高品質。

**當殺手級內容出現,
電子書就一定會紅

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至於電子書在銷售方面的核心競爭力,講求的是書種齊全。在管理平台方面,則需要有個圖文書庫,方便處理文字、聲音、影像的集散中心。另外,對於電子圖書館來說,則是以借閱容易、管理平台容易統計分析借閱資訊。而版權科技上則是要有圖書館自己可以典藏的檔案,縱使業者關門,圖書館採購書的錢才不會血本無歸。黃裕欽強調,未來出版社在數位出版和圖書館是B2B的關係,未來圖書館有向出版業者大宗採購的機會。所以有意投入者,在系統及版權上,要考量到圖書館的需求。
現在數位出版最大的問題就是數位版權的保護。遠流出版社董事長王榮文認為,如果有一天,金庸願意把他的作品製作成電子書,那才是數位出版成熟的時候。但王榮文也指出,相對的,如果有一種只能在網路上表現的殺手級內容出現的話,電子書就一定會紅。
數位出版現在已經被視為解決出版業困境,可供移民的新大陸,然而只有勇敢出航,才有到達的一天。

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