從一檔回購率7成的購物節,看Yahoo用數據打開電商成長突破口

2018.12.17 by
蕭閔云
Google截圖
大數據每家企業都在喊,但如何用這些數據才是關鍵,Yahoo奇摩購物中心從2017年中開始推行「數據造節」、「創意造節」還有貼心服務等行銷操作,來看看他們怎麼透過精細化操作打開成長突破口。

「月初吃龍蝦,月底就吃龍蝦泡麵。」這是Yahoo奇摩購物中心推行「月光節」最簡潔扼要的說明。從2017年6月開始,Yahoo大張旗鼓地推出各種購物節與「貼心」服務,而這一切的開始,都回歸到更細緻地看待「數據」這件事。

「Yahoo是一個數據很多的公司,」Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說,Yahoo奇摩曾是全台最大的入口網站,手裡掌握很多使用者資料,不過這麼龐大的數據量,若沒有經過轉化,還是沒有價值。

而在母公司Oath底下的數據暨電子商務營運部,就有一個專門處理資料科學的團隊。透過機器學習技術,由他們將消費者的搜尋、App、購物等使用資料,一個個貼上標籤,讓消費者輪廓更清晰,例如,每逢股市下跌就會搜尋優惠商品的用戶,或是月初搜尋高單價品牌商品、月底只買便宜民生用品的消費者。

透過這些標籤,讓龐大而模糊的行為數據,能夠具體歸納出各種使用者輪廓,雅虎就依據這些洞察,用「造節」和「貼心服務」來打開突破口。

月光節每月推,創下七成回購率

在造節方面,Yahoo奇摩購物中心近一年半以來,規劃各種主題的購物節來敲動消費者的購買慾,而月光節就是他們的一個成功案例。

最初,他們觀察到「月光族」的消費模式,是月初大手筆、月底搶便宜,在月初時多消費品牌商品,月底則是以民生用品為主。所以,自2017年6月他們開始推行月光節,在每月月底提供如衛生紙、牙膏等商品優惠,當季便創下業績提升30%、流量增加50%的成績,至今推行一年半更達到70%的回購率,說明有七成的用戶已經養成月底來搜便宜的習慣。

Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖用「月光節」搜尋,相關關鍵字都跟雅虎推出的月光節有關,他說這在一年半前剛推出時,是完全不一樣的光景。
Google截圖

雅虎「造節」的氣勢越來越盛,不過這麼多購物節,難道用戶不會無感嗎?Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說,只要夠「貼心」,就不會麻痺。

他舉例,2018年7月總共推行了海灘節、冰飲節、短T節、空調節等四個檔期,主打夏季主題,其中表現最好的就是短T節。

當時他們從搜尋和購買數據上發現短T很流行,所以就幫消費者整理了各式品牌、種類的短T,在7月時推行短T節,結果銷售出乎意料的好。

「很多上電商的消費者是不知道自己要買什麼的,」簡育靖說,可能只因夏天到了,來看看有什麼好買,「因為有明確要買的東西時,他們就會去比價,但上來瀏覽的人不一樣,當下你推一個讓他覺得『沒錯,我需要』的產品,他會直接下單。」

但這樣一來,需要滿足的消費者需求真的太多了,簡育靖說,所以就要有更多、更細緻化的數據解讀,才有機會做出差異化,而在他看來,這正是電商成長的突破口。

更細緻看數據,解決消費者痛點、開發新客群

從數據洞察需求這件事,不僅體現在造節的行銷策略上,雅虎更從數據推敲使用者的痛點,推出「貼心」服務來開發更多客群。

他們觀察到每天早上6、7點會固定有一群年紀較長的用戶上平台瀏覽,「他們都會來滑滑滑,但就是沒有消費,為什麼?」簡育靖說,他們觀察後發現,這些年長使用者在手機輸入法上,可能不是那麼擅長,因此他們便提供了電話購物的服務,讓就算不擅長手機操作的用戶,也可以一鍵電話下單。

雅虎觀察,年長使用者可能較不熟悉手機輸入法,甚至不習慣使用信用卡,因此推出電話下單服務,一天內可以送達,且貨到付款。
shutterstock

另外,為開發年輕用戶,他們還推出了「無卡分期」服務,結果促進了機車、家具等高單價的商品的銷售,簡育靖分析,很多年輕人沒有信用卡,就算有,額度上限可能也未必能支付一台機車7、8萬塊的價錢,再者,有些人則是不想讓家人發現自己的消費記錄,所以就算有卡仍會選擇無卡分期。

而開發了各式購物節、貼心服務後,成果究竟如何?簡育靖認為,可以從雙11、雙12的表現上看出,兩個檔期業績都較去年成長兩倍,客單價也都成長了三成。

不過展望2019年,他也提到未來電商成長會越來越困難,競爭更加激烈,變動也會更快速,因此精細化運營會是做出差異化的關鍵,從數據洞察、行銷操作到服務推出,都需要更細緻地安排,「大電商和小電商的差距會拉大也就在這裡,因為要看有沒有足夠的資源去做這些細緻化的工作。」

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息