是敵人也是朋友，蘋果iTunes影音上架到第三方裝置，首選三星電視。
三星宣佈，旗下2018年與2019年推出的電視機種，將會新增一個全新設計的App，讓用戶可以觀看蘋果iTunes的電影與電視影音內容，這將成為蘋果第一次在Windows電腦以外的硬體裝置，上架自己的娛樂內容。
在過去，蘋果的產品策略一直都是硬體綁軟體服務，確保軟體服務的品質內容，並且限定只有蘋果硬體裝置才能獲取這些軟體服務，藉此來吸引消費者購買蘋果的裝置。就如同App Store上的App只有在iPhone或iPad上能使用一樣。
Apple TV就是這個策略下的產物，只有透過這個電視盒，消費者才可以觀看iTunes內的電影與電視內容。
把iTunes內容上架到三星電視的新策略，除了顯示蘋果策略轉換之外，同時也暗示Apple TV硬體的退位，以及與三星之間的關係變化。
不再堅守硬體綁軟體策略
當iTunes影音內容上架至三星電視機台，意味著消費者不必購買Apple TV也能夠觀看iTunes內容。
從目前產業走向看來，買電視裝置或是一次租用電影觀看並不會在電視娛樂產業獲利，而是像Netflix這樣的訂閱串流服務，才是主流。如亞馬遜、迪士尼等公司，都已經投入在影音訂閱服務上。
即使蘋果目前沒有這樣的服務，據傳聞，他們也將在今年或明年推出類似服務。要成為這樣服務的營運商，就得先跳脫綁裝置的策略，支援各項裝置才會是獲得市佔的好方法。
在音樂串流上，蘋果就在最近讓Apple Music支援亞馬遜的智慧喇叭Echo，跳脫過去只限定蘋果裝置的策略。
三星非常可能只是第一個選定的合作廠商。未來，iTunes內容可能再上架至其他智慧電視廠商，以及串流裝置Chromecast、Roku等。
市場上的敵手，也是最好的朋友
即使三星和蘋果在智慧型手機市場上打了好幾年的官司，這兩個公司同時也是密切的合作夥伴。蘋果最新的iPhone，就是仰賴三星的螢幕技術才能上市。
當iTunes影音內容上架的第一個電視裝置是三星，而不是其他電視廠商，也顯示蘋果不再把三星看作絕對的市場敵人，兩者的合作利益大於競爭。
蘋果的iTunes影音App，會上架在三星這兩年的電視機種，全球100個國家都能使用；串流技術AirPlay 2則會在190個國家開放支援，讓使用蘋果裝置的用戶可以把手機、電腦上的內容，直接在三星的電視上播放。
