微風南山盛大開幕,但還忘了一件事!

2019.01.16 by
Scylla Tsai
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Scylla Tsai在台哥大集團歷練橫跨固網、有線電視、媒體、行動通訊與加值應用,率領團隊孵出包含myVideo在內的8個app服務,並為myVideo 談下NBA、MLB與Major Studios等國際授權。臺大數學系、交大統計所畢業,喜歡把所學應用在市場與人性分析。

微風南山
挑戰意味濃厚的信義區微風(Breeze)南山百貨商場應該更嚴肅思考會員App的重要性。

1月10日,信義區微風南山的開幕佔盡消費者版面,總面積高達16,200 坪,40% 為台灣首見品牌,並一次引進130家餐廳,餐飲佔比達45%,超越新光體系的20%,其商場霸氣的高規格也被譽為是年輕的掌門人廖鎮漢挑戰百貨龍頭的奮力一搏。

但打開微風會員App一看,在美麗的董事長夫人孫芸芸的漂亮雜誌封面下,卻忽略了新零售的重要元素,一連滑過七家微風分店後,才終於看到微風南山與微風南山艾妥列的標籤,但點進去一看,卻是完全的資訊空白,不免覺得有點遺憾,在台灣百貨零售業年成長率已趨於零的狀態下,一家挑戰意味濃厚的新百貨商場應該更嚴肅思考會員App的重要性。

一個規劃良好的會員App至少可以為微風南山帶來四個好處,同時也便利消費者:

1.與消費者的 Engagement

在鋪天蓋地的媒體報導中,現在也許會有一堆消費者嚐鮮跑去微風南山逛逛,但當熱潮過後,百貨商場與消費者就失去了聯繫,如何再喚起消費者的注意力返回百貨商場?

過去用的是滿大樓信箱的郵寄 DM及無差別訊息的手機簡訊,但新科技時代的到來,有溫暖、適當頻度及個人化的溝通才是百貨商場與消費者建立關係的根本,而這個就是會員 App存在的必要性。透過App對會員的瞭解,百貨商場也可以設計不同的溝通訊息,以喚起不同族群對百貨商場的關注度,進而回訪。

2.會員 Loyalty

每個人的手機都充斥著一大堆 App,如何讓消費者願意保留你的 App? 這個答案在微風南山的例子中尤其簡單,例如:餐廳就是百貨商場的人潮帶路雞,當初也是因為這個原因,所以微風南山才引進了如此多的餐廳,如果微風南山能夠統一收容旗下所有餐廳的訂位系統及即時空位顯示,那麼就構成了消費者願意保留會員 App 的要件之一,如此,不僅消費者覺得便利,可以統一透過微風南山訂位並查詢空位,在微風南山內的餐廳們也有了統一能曝光又能處理麻煩訂位的平台,同時微風南山保留了這些訂位資訊,不僅可用做未來更多餐廳推薦的數據基礎,甚至,微風可以知道消費者何時會出現在商場,並進而做合適的商品或其它商店推薦,如此一來,每一方都可獲得滿足。

隨著會員資訊的累積,各種的會員分類也可以為微風南山帶來更多的機會,哪些會員喜歡嚐鮮?哪些會員喜歡高端商品?種種的資訊幫會員分類,微風南山便可進而提供更多種類的 VIP 服務。

3.流量的群聚效應

微風會員 App 沒有跟上微風南山開幕的動態,實在有點可惜。在開幕的萬千報導中,如果微風會員 App 事先有規劃好的 Content Marketing 及 SEO,則這些媒體流量都可以回到 App 本身,並進而嘉惠所有的商家。

但當微風南山沒有做合適的 Content 將流量帶回來,各商家就得自食其力,自己想辦法做行銷,初期也許靠著像 Blue bottle 的高人氣幫大家帶過路客,但久了,就變成單打獨鬥,反而失去了依附在百貨商場內的優勢。微風南山開幕的各種懶人包,像是『十家必訪的微風南山餐廳』、『必嘗試的甜點』,現在流量都只停留在媒體端,卻無法導流至微風南山,那麼也就沒辦法為微風南山及旗下的商家帶來更多的轉換。

4.Consumer insights

微風南山引進了許多新品牌,意味著有更多未知的風險需要承擔。會員 App 可以被妥善規劃來收容用戶資訊並進而透過大量的數據產生 Insights,當數據達到一定規模,微風南山便可以藉此評估風險並做出調整控管。例如,當會員 App 顯示商場內某家店的客群與當初商場定位不同,那麼微風南山就可以再放大看這個問題,如果微風南山正想要吸引這個客群,那不妨就可以將這家店移至商場明顯處以達到效果。所有的商業問題在數據下都格外明朗。

在電商夾擠下,國內外實體店都倍感營運壓力,微風南山透過租地蓋商場的二房東角色,租金又比同業為高,美輪美奐的百貨商場及有話題的品牌也許能換來一時的鎂光燈,但以會員為中心的 App 加上數據透析消費者心理,才能為百貨商場與會員建立長久可信賴的關係,並進而為微風帶來穩定的人潮與流量。微風南山忘記的一件事,華麗商場只是吸睛的手段之一,唯有得到消費者的心,才能得到消費者的關注,而會員 App 就是一把通往消費者心裡的鑰匙。

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