爆品都是靠運氣,可遇不可造?2大觀念打造產品熱銷戰略

2019.01.28 by
楊修
ShutterStock
每隔一陣子,便會出現幾款風靡市場的爆款產品,四處瘋傳熱議、銷量破表,不僅蔚為一時話題,銷售數字也持續長紅。這些「爆品」專注研究消費者需求,以用戶為導向進行產品研發、生產。不過,爆品的誕生往往看似靠運氣的成分大一點,有什麼成功祕訣?

每隔一陣子,便會出現幾款風靡市場的爆款產品,四處瘋傳熱議、銷量破表,不僅蔚為一時話題,銷售數字也持續長紅。這些「爆品」專注研究消費者需求,以用戶為導向進行產品研發、生產。不過,爆品的誕生往往看似靠運氣的成分大一點,有什麼成功祕訣?

創新的必要之惡:容忍短期虧損以換長期利潤

數位行銷學院舉辦的「爆品行銷」課程中,打造年銷500萬瓶Cheers氣泡水的泰山企業行銷群副總雷松清笑說,爆品確實受許多外部市場因素的影響,也沒有絕對照抄就會成功的SOP(標準作業程序),幾乎都是失敗千百次、不斷修正策略後才能出現一支。他認為,在談方法前,更重要的是經理人必須先培養「容忍短期虧損」的觀念。

創新常是賠錢事,不少老闆因而對推新品裹足不前。行銷人應與領導者磨合共識,釐清推新產品的目的是創造短期獲利,或是放遠眼光培養新品牌,而後者需要忍受一段時間的虧損。那怎麼判斷虧損值不值得?以財務數字來看,雷松清認為商品創造的邊際貢獻(回收固定成本並產生利潤,算法為產品收入-變動成本)呈正值便值得出手,意思是產品不虧錢,即使只賺一點就可以投入。

找出北極星指標,以數據驅動決策

當推新品的通道順暢後,該如何著手催生爆品?曾任Line總經理的德豐管顧合夥人陶韻智指出,關鍵在於洞察用戶需求,以數據驅動行銷決策,透過假設、驗證持續修正方向。

早餐吃麥片成長駭客陳家翔舉例,他們透過市場的數據觀察掌握消費者行為。例如,發現顧客回購周期約30天、客單價600元。而早餐吃麥片的產品一包約200元,因此初步假設用戶一個月內會吃掉3包麥片,再藉由問卷、訪談驗證,以此做出更精準的行銷配套與決策。

此外,企業能拿到的數據繁如天星,究竟哪個數字對於打造爆品最具意義?陶韻智認為品牌需要找出「北極星指標」(North Star Metric),涵蓋產品核心價值、反應用戶活躍程度、領導公司正向發展的可操作指標。

定義聽來高深複雜,其實概念簡單。以Line為例,驅動通訊軟體商業模式的是「訊息」,愈多人傳訊流量愈大,「日總訊息量」成為北極星指數,也是Line後續能夠賣貼圖、廣告的基礎。當用戶體驗差勁時(像是與朋友聊天時,畫面角落不斷輪播廣告),肯定讓人不想使用,造成使用者大幅下降。因此只要牴觸「訊息體驗」的決策都將被駁回。

從另一角度應用北極星指標,早餐吃麥片發現用戶消費累積2000元,留下來成為忠實顧客的機率大幅提升。在行銷決策上,即可調整為鼓勵顧客跨過2000元的VIP門檻。

爆品確實受市場眾多不可控的因素影響,然而,以顧客體驗、數據決策為導向,快速迭代產品,比他人更快、更好地找到用戶需求,做出消費者喜愛的產品,是現代聰明提升銷量的潮流趨勢。

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