通路轉移,打造全新的「虛實整合」時代

2019.01.31 by
數位書選
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開設實體書店Amazon Books、無人商店Amazon Go,併購全食超市,亞馬遜這些大舉進軍實體空間的行為,背後其實是更為全面的經營戰略。兩位作者根據長年的行銷實戰經驗,提出「通路轉移」、「顧客時間」「顧客關係4P」三大架構,分析各產業在全通路時代的布局。

本文摘自《為什麼亞馬遜要開實體商店?3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》,時報出版出版

2016年12月,亞馬遜的Amazon Dash在日本首度亮相。Amazon Dash是一個小小的按鈕,上面印著飲料、洗衣精或尿布等商品的品牌名稱。

這是為了讓顧客透過亞馬遜購買特定品牌商品的專用按鈕。顧客不需要打開手機或電腦,只要按下按鈕即可訂購常用商品。把這個按鈕裝在冰箱門上、洗衣機上,或是收納尿布的櫃子裡,在差不多該補充的時候按下按鈕,就完成在亞馬遜上的訂購,接下來只要等商品送來即可。2015年亞馬遜就已經在美國導入這樣的運作方式。

Amazon Dash的使用方法非常簡單,只需連上WiFi,並透過亞馬遜App設定常用商品即可,剩下的步驟就只有在需要的時候按下按鈕。也可以設定在訂購的商品送達之前,不管按幾次按鈕都視為同一筆訂單,防止重複訂購。訂購商品時也會寄發確認通知,顧客不僅可以確認訂購內容,也可以取消。

Amazon Dash只限支付年費的高級會員使用。截至2017年9月為止,在日本可透過Amazon Dash訂購的商品以日用品為主,約有20類,共130種以上的品牌。

不需要手機、電腦,Amazon Dash按下即可購買

Amazon Dash只是一個小小的按鈕,但從通路的角度來看卻是「分量十足」,帶來的衝擊甚至足以大幅改變過去的典範。Amazon Dash的創新之處在於,讓網路購物的入口出現在「家」這個實體空間裡。

過去如果想購買商品,必須透過手機或電腦連上亞馬遜的網站,從網站上選擇、搜尋商品,再按下購買鍵。無論是選擇商品還是購買商品,都必須上網才能進行。但只要有了Amazon Dash,不需要每次都連上網路商店,只要在家中這個實體空間決定好商品並按下按鈕,即完成在網路商店上的購買。對於在實體空間販賣洗衣精等日用品的零售企業而言,Amazon Dash是穿越空間之隔的侵入者,明顯成為威脅。

在過去,即便是亞馬遜的使用者,要購買洗衣精等日用品時,或許還是會前往藥妝店之類的實體店面。他們大概會在要購買其他商品的時候,順道就在附近的藥妝店尋找想要的商品,拿到櫃檯結帳。如果旁邊擺著和平常使用的不同的商品,說不定也會拿起來比較。換句話說,消費者在商店裡做出類似搜尋資訊的行為,並根據這些資訊選擇商品。

但如果已經事先決定好品牌,並將這個品牌的Amazon Dash貼在廚房裡,那麼不要說前往商店了,就連搜尋商品或是比較商品的行為都將完全消失。對顧客而言,這是前所未有的購物體驗,而亞馬遜也成功地將顧客完全圈住。

消弭「網路商店VS實體商店」對立

或許你的公司時至今日依然只針對「如何打造與實體店面類似的網路商店」,討論在網路空間上的發展。或許只因為網路商店的預期營收不高,就對網路空間的發展做出消極的投資判斷。也有可能網路商店明明創造出熱門商品,負責實體店面的核心部門卻來興師問罪:「這是在跟我們搶客人嗎?」

如果你的公司符合上述任何一項狀況,將可能面臨重大危機。因為以網路空間為據點展開通路轉移的企業,並不會陷入這樣的討論。他們挑戰的是全新策略,彈性地分配選擇通路與購買通路,組合網路空間與實體空間。

在新的策略中,網路商店與實體商店彼此對立的典範並不存在。存在的只有如何在實體空間鋪設通路,並將在實體空間中的購物行為,帶進網路商店裡。各位不能忘記一件事,顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。有些人聽到如此斷言可能會提出異議,但各位可以這麼想,只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗,就能抓住顧客。

不管往來的時間有多長,顧客都不會天真到對於明顯缺乏魅力的企業忠誠。如果無法捨棄店面至上主義,受制於過去的典範,或許在不知不覺間,就連實體店面的優勢也會被網路企業奪去。

打破「店面至上主義」

這或許也能解釋成一直以來綁住零售業的「店面至上主義」。所以,現有的零售企業會架設網路商店作為自家公司的通路,並且熱中於在網路商店打造「與實體店面相同」的購物體驗。這些公司將網路商店與實體商店視為兩個平行的個體,有時各自負責的部門甚至會在公司內部彼此競爭。

但Amazon Dash的概念不存在這樣的前提。Amazon Dash雖然以網路商店為據點,但引導顧客進入網路商店的接觸點卻存在於實體空間。亞馬遜將選擇通路(Amazon Dash)與購買通路(Amazon.com)分開,並依照各自的功能組合網路空間與實體空間,藉此吸引顧客。

換句話說,討論的前提已經不再是「顧客只會在線上通路或實體通路擇一購買商品」,而是「顧客購物時會在線上通路與實體通路之間來來去去」。亞馬遜的據點在網路上,採取的競爭方式明顯不同於傳統企業。Amazon Dash的出現,將通路從「先有店面」的咒縛中解放,同時也顯示,對於以實體空間為據點的企業而言,全新的戰爭將揭開序幕。

這場新的戰爭就是本書關注的「通路轉移」。未來,各業界的通路轉移戰爭將加速展開。

吸引顧客進入亞馬遜打造的「家」

接下來,我們試著把通路轉移矩陣套用在亞馬遜的策略上,請見下一頁的圖表。
前面提到,亞馬遜把Amazon Dash當成選擇商品的接觸點,擺在顧客的家這個實體空間,但結帳購買依然是透過網路商店進行。換言之,亞馬遜採取通路轉移①的策略,進軍右上方的象限。
亞馬遜也以各式各樣的形式推動通路轉移①。

時報出版

舉例來說,日本也在2017年11月開始販售的聲控裝置Amazon Echo,同樣是開拓這個象限的強大通路。
Amazon Echo是內建喇叭與麥克風的裝置,和AmazonDash一樣放在顧客家裡使用。Amazon Echo搭載了由亞馬遜開發的人工智慧語音助手Alexa。使用者只要呼喚Alexa,就能啟動Amazon Echo,也能透過語音指令進行各式各樣的操作。Alexa可以單純搜尋資料、回答天氣狀況,也能播放Amazon Music提供的音樂。如果家電或照明具備物聯網功能,Alexa也能成為控制家電的中樞。

使用者當然也能透過語音指令在亞馬遜購物。舉例來說,使用者只要說:「Alexa,幫我訂影印紙。」再回答幾個問題,就能在Amazon.com完成訂購,接著只要等商品送來家裡即可。

不管是Amazon Dash還是Amazon Echo,都是在「家」這個實體空間埋入亞馬遜自己的通路。顧客不需要前往特定場所,只要在家中說「Alexa,幫我訂○○」即可。如此一來,顧客會在完全不覺得已經連上網路的情況下,完成在網路空間的購物。這正是以顧客的購物行動為中心,無縫接軌網路空間與實體空間的策略。

打造沒有收銀機的便利商店

亞馬遜為了進一步開拓這個象限,在2016年底宣布籌備新的實體店面Amazon Go,第一家店就在2018年1月開幕。

Amazon Go是沒有收銀機的便利商店,顧客走進店裡之前必須先啟動APP,把畫面放在閘門上掃描,之後就只要從貨架上選擇喜愛的商品,直接把商品拿出店外也無所謂。

店內設置的感應器可以辨識顧客選擇的商品,在顧客離開之後透過網路帳號完成結帳。顧客雖然是在實體商店選擇商品,結帳時卻不需要在收銀機拿出現金或信用卡。亞馬遜已經透過帳號與顧客建立在網路上的關係,所以能採取這樣的機制,而且毫無疑問,這樣的機制為顧客帶來網路空間與實體空間無縫接軌的全新購買體驗。

實現這種不需要在收銀機前結帳的商店,也能夠幫助亞馬遜更加深入理解商店裡的顧客行動。亞馬遜透過APP掌握顧客帳號,因此能夠知道來店的客群、在商店裡的移動方式、拿起了哪些商品、實際購買了哪些商品,全盤掌握來店時間、停留時間、評估的商品、選擇的商品、購買紀錄等等。

這些資料日後也能應用在商店的經營。以經營實體店面的角度來看,亞馬遜在提高商店的經營效率上也占有優勢。如果像Amazon Go這樣的店鋪擴大發展,想必也會威脅到經營傳統實體商店的企業。

在實體店面也能享有「網路空間的顧客關係」

接下來,我們來看通路轉移②。

通路轉移②指的是將選擇商品的接觸點設在網路空間,讓顧客先在網路上選好商品,再前往實體店面購買的策略。亞馬遜在這個象限發展的事業是Amazon Books。

Amazon Books是亞馬遜經營的實體書店,應用Amazon.com的暢銷排行榜與讀者評價等網路上的資訊選擇陳列的書籍。Amazon Books的書籍陳列幾乎都會呈現封面,不會只讓顧客看到書背,但也因為如此,店內的庫存商品不會太多。但Amazon Books能夠根據網路上的資訊提供精選的書籍,這是其他書店所沒有的特色,顧客將因此受到吸引。

在Amazon Books,書籍前方有一塊黑色的介紹牌,牌子上有這本書在Amazon.com的評價,卻沒有標示價格,取而代之的是商品條碼。顧客只要打開手機上的亞馬遜APP,掃描牌子上的條碼,就能看到網路上的評價與價格等資訊,並根據這些資訊進行選擇。當然,顧客可以透過網路購買,也可以將選好的書籍拿到櫃台結帳,當場把書帶回家,這點與一般的書店沒有兩樣。

當顧客在書店裡連上Amazon.com,網站也會根據顧客的購買紀錄推薦書籍,顧客可以利用這些資訊在店內展開探索。在價格方面,Amazon.com會顯示高級會員與一般會員的價格比較。高級會員即使在實體商店買書,也和在網路商店購買有相同優惠。

看到驚人的價差,即便是未曾在Amazon.com網站上購物的顧客,也會湧出想要成為高級會員的強烈動力。高級會員則能獲得身為會員的優越感與滿足感。這就是試圖在網路上建立顧客關係,並且強化關係的策略。

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