「有需要累點嗎？」「現在可以免費加入會員喔。」這兩年消費場景有了大改變，店家總在結帳時，更積極地與顧客締結會員關係。隨著手機、網路普及，顧客愈來愈精明、選擇更多，企業意識到唯有深度經營雙方互動，才能留住消費者的心和錢包。
然而，經營會員可不只是蒐集數據、發促銷訊息而已。電通安吉斯集思數據創意顧問總經理夏雨農在數位行銷學院開設的「深度顧客經營」課程中，精煉超過15年的數位行銷經驗，分享打造顧客持續回購的祕訣。
預測顧客回購周期，在需求產生時精準促銷
企業經營顧客時經常遇到的問題是，消費者只有一次性購買，難轉換成連結緊密的忠誠會員。他指出，發現招募會員成效不佳，從這4個面向檢視問題點，往往能獲得改善：
- 消費者不知道有會員制
- 對優惠不感興趣
- 憂心個資安全
- 填寫過多入會資料
夏雨農建議，首次入會只要取得「姓名」、「手機號碼」，更詳細的資料之後再補上即可，降低填寫難度，有助於提升加入意願。
成功招攬為會員只是開始，算出回購頻率才能挽回即將流失的顧客。想計算和預測顧客回購動機，需要以下4類數據：
- 會員主檔：辨認出個別會員
- 交易主檔：購買內容，像是在何時買了哪個商品、金額
- 商品主檔：全店商品列表
- 通路主檔：分店、店型等通路資訊
取得上述數據交叉比對後，得知回購周期就能在他的需求正好產生時推送促銷訊息，吸引消費。此外，在顧客離你而去之前，大致會經過「鬆動」、「疏離」、「沉睡」等階段，最終才「完全流失」。夏與農強調，客戶流失很正常，但企業得把握住3次挽回的機會。
舉例來說，某店會員平均在前次消費的130天內，若沒有再次上門交易便會流失。從數據中發現，只要分別過了60天、100天、110天，回購機率即下降一層，那麼應該在這3個時間點主動挽回，比如發送折扣碼、專人詢問使用體驗是否有問題等等。愈早出手挽救，消費者回心轉意的意願愈高。要是前期毫無動靜，等到120天才第一次關心則為時已晚。
觀察購物歷程，擴大「生日」商機
另外，夏雨農觀察到「生日」也是關鍵數據。常理上不難理解，我們每到生日會想對自己好一點，購物欲因此提升。乍看能輕鬆把握的大好商機，他透過實際案例，提醒品牌在哪些節點容易出紕漏。
A店困擾於會員生日消費轉換率低迷，僅有10%。首先，應該先定義轉換率為「當月壽星購買人數/當月壽星人數=10/100」。不過，從數據細細拆解，發現又可以拆成兩部分。以100人為例，前20位消費者消費動機高，當中有8人消費，轉換率高達40%，而後80位僅有2位購買，轉換率2.5%。因此，分成兩個狀況各自擊破。高動機的顧客由於容易出手，加強促銷折扣力道便能提升轉換率；另一邊則需解決消費動機低落的問題。
夏雨農進一步分析，造成消費動機低落的原因，是品牌經常誤植「當月壽星生日資料」，例如當初沒留下資訊，卻將首次購物的日期作為生日，導致在非生日的時間發送祝賀、折扣給顧客。
試想，你在生日半年前收到生日促銷，應該感到莫名其妙、認為對方根本不了解你（損害企業形象、消費者體驗）。其次，就算到店想用，卻因和身分證上的日期不符而無法使用，半年後也忘記有這張優惠（動機低落）。
將基礎的資料問題解決後，還可以觀察顧客的消費歷程，進一步投其所好跨項推銷。像是過去他只買C產品，生日時推銷相關的D產品，達到擴大消費的目的。種種措施實行後，A店會員生日消費轉換率提升到24%。
以個人化的數據為導向，釐清顧客處於哪個消費階段，品牌才更有能力精準出手、在關鍵時間點有效聯繫客戶回購，經營出一批專屬的忠誠顧客。
