消費者都不回購?會員數據這樣分析,培養出鐵粉軍團
消費者都不回購?會員數據這樣分析,培養出鐵粉軍團

「有需要累點嗎?」「現在可以免費加入會員喔。」這兩年消費場景有了大改變,店家總在結帳時,更積極地與顧客締結會員關係。隨著手機、網路普及,顧客愈來愈精明、選擇更多,企業意識到唯有深度經營雙方互動,才能留住消費者的心和錢包。

然而,經營會員可不只是蒐集數據、發促銷訊息而已。電通安吉斯集思數據創意顧問總經理夏雨農在數位行銷學院開設的「深度顧客經營」課程中,精煉超過15年的數位行銷經驗,分享打造顧客持續回購的祕訣。

預測顧客回購周期,在需求產生時精準促銷

企業經營顧客時經常遇到的問題是,消費者只有一次性購買,難轉換成連結緊密的忠誠會員。他指出,發現招募會員成效不佳,從這4個面向檢視問題點,往往能獲得改善:

  1. 消費者不知道有會員制
  2. 對優惠不感興趣
  3. 憂心個資安全
  4. 填寫過多入會資料

夏雨農建議,首次入會只要取得「姓名」、「手機號碼」,更詳細的資料之後再補上即可,降低填寫難度,有助於提升加入意願。

成功招攬為會員只是開始,算出回購頻率才能挽回即將流失的顧客。想計算和預測顧客回購動機,需要以下4類數據:

  1. 會員主檔:辨認出個別會員
  2. 交易主檔:購買內容,像是在何時買了哪個商品、金額
  3. 商品主檔:全店商品列表
  4. 通路主檔:分店、店型等通路資訊

取得上述數據交叉比對後,得知回購周期就能在他的需求正好產生時推送促銷訊息,吸引消費。此外,在顧客離你而去之前,大致會經過「鬆動」、「疏離」、「沉睡」等階段,最終才「完全流失」。夏與農強調,客戶流失很正常,但企業得把握住3次挽回的機會。

舉例來說,某店會員平均在前次消費的130天內,若沒有再次上門交易便會流失。從數據中發現,只要分別過了60天、100天、110天,回購機率即下降一層,那麼應該在這3個時間點主動挽回,比如發送折扣碼、專人詢問使用體驗是否有問題等等。愈早出手挽救,消費者回心轉意的意願愈高。要是前期毫無動靜,等到120天才第一次關心則為時已晚。

觀察購物歷程,擴大「生日」商機

另外,夏雨農觀察到「生日」也是關鍵數據。常理上不難理解,我們每到生日會想對自己好一點,購物欲因此提升。乍看能輕鬆把握的大好商機,他透過實際案例,提醒品牌在哪些節點容易出紕漏。

A店困擾於會員生日消費轉換率低迷,僅有10%。首先,應該先定義轉換率為「當月壽星購買人數/當月壽星人數=10/100」。不過,從數據細細拆解,發現又可以拆成兩部分。以100人為例,前20位消費者消費動機高,當中有8人消費,轉換率高達40%,而後80位僅有2位購買,轉換率2.5%。因此,分成兩個狀況各自擊破。高動機的顧客由於容易出手,加強促銷折扣力道便能提升轉換率;另一邊則需解決消費動機低落的問題。

夏雨農進一步分析,造成消費動機低落的原因,是品牌經常誤植「當月壽星生日資料」,例如當初沒留下資訊,卻將首次購物的日期作為生日,導致在非生日的時間發送祝賀、折扣給顧客。

試想,你在生日半年前收到生日促銷,應該感到莫名其妙、認為對方根本不了解你(損害企業形象、消費者體驗)。其次,就算到店想用,卻因和身分證上的日期不符而無法使用,半年後也忘記有這張優惠(動機低落)。

將基礎的資料問題解決後,還可以觀察顧客的消費歷程,進一步投其所好跨項推銷。像是過去他只買C產品,生日時推銷相關的D產品,達到擴大消費的目的。種種措施實行後,A店會員生日消費轉換率提升到24%。

以個人化的數據為導向,釐清顧客處於哪個消費階段,品牌才更有能力精準出手、在關鍵時間點有效聯繫客戶回購,經營出一批專屬的忠誠顧客。

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不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌
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台灣上市櫃公司高達七成為家族企業,其中,中小企業佔比高達95%,在二代傳承創新的過程中,不僅面臨信任、制度、認同等管理議題,還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢,方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯,甚至是成為產業變革者。事實上,這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技,以及透過跨境電商佈局全球市場的原因,並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承,更透過品牌經營讓家族企業酷起來!

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌,透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售,2025年上半年度,創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是:「提供客戶高價值產品與服務,並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

亞馬遜全球開店
kure.fit創辦人暨執行長黃永沅分享品牌打造經驗時,提到父親常說「服務」是家中工廠發展最關鍵的因素,這也是他創業以來一直銘記在心的價值。
圖/ 數位時代

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說:「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺,幾乎你想像得到的消費性居家電子產品,我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局,2019 年回到家族公司後,我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力,同時也嘗試建立品牌,透過亞馬遜全球開店進軍海外市場,讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言,選擇亞馬遜全球開店,是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力,卻苦無與全球用戶直接接觸的機會;而亞馬遜正好打開了這扇窗,讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張,對新品牌來說,是極具價值的通路。」

他進一步補充:「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯,而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如,透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程,kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除,以及 1 對 1 經理輔導,大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康(Fullicon)-身上。Fullicon副總經理李承樺認為:「二代不是只能接班,相反的,可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地,創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年,為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象,李承樺在家人與客戶的支持下,啟動自有品牌–護立康(Fullicon)上架亞馬遜拓展業務,爾後,透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務,不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價,更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

亞馬遜全球開店
Fullicon副總經理李承樺分享,加入亞馬遜之後,透過世界級的品牌與市場資訊,他更了解專利的重要,經過多年努力,目前專利已經成為Fullicon營收來源一環。
圖/ 數位時代

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說,傳承固然重要,但是,唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線,因此,成立自有品牌–SOUL ONE,透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓,例如對玻璃製品的需求與偏好,進而提供最佳產品服務,為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三:「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站;其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見,讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略;最後是透過功能強大的亞馬遜物流(FBA)機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局,可以清楚看到:二代不僅是傳承與守成,更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手,讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店
華夏玻璃執行長廖冠傑於專訪時指出,作為企業核心的決策者,在面對爆炸的資訊與選擇時,更應該專注而冷靜,謹慎為公司營運做出最適切的選擇。
圖/ 數位時代

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商,更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此,Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋:「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊,分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門,以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門;其中,電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分,但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接(透過電商)銷售,不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶;其次,可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化,例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等;最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示:「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單,開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言:「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助,讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動,為每一個產品找到新出路。例如,亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場,如將女性健身器材銷向中東等新市場,讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成,亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策,以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效,華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說,二代接班不僅是傳承,更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點,在這個過程中,與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作,不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程,更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求,進而加速創新步伐與鏈結業務績效,讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。

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