消費者都不回購?會員數據這樣分析,培養出鐵粉軍團

2019.02.20 by
楊修
消費者都不回購?會員數據這樣分析,培養出鐵粉軍團
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經營會員可不只是蒐集數據、發促銷訊息而已。隨著手機、網路普及,顧客愈來愈精明、選擇更多,企業意識到唯有深度經營雙方互動,才能留住消費者的心和錢包。

「有需要累點嗎?」「現在可以免費加入會員喔。」這兩年消費場景有了大改變,店家總在結帳時,更積極地與顧客締結會員關係。隨著手機、網路普及,顧客愈來愈精明、選擇更多,企業意識到唯有深度經營雙方互動,才能留住消費者的心和錢包。

然而,經營會員可不只是蒐集數據、發促銷訊息而已。電通安吉斯集思數據創意顧問總經理夏雨農在數位行銷學院開設的「深度顧客經營」課程中,精煉超過15年的數位行銷經驗,分享打造顧客持續回購的祕訣。

預測顧客回購周期,在需求產生時精準促銷

企業經營顧客時經常遇到的問題是,消費者只有一次性購買,難轉換成連結緊密的忠誠會員。他指出,發現招募會員成效不佳,從這4個面向檢視問題點,往往能獲得改善:

  1. 消費者不知道有會員制
  2. 對優惠不感興趣
  3. 憂心個資安全
  4. 填寫過多入會資料

夏雨農建議,首次入會只要取得「姓名」、「手機號碼」,更詳細的資料之後再補上即可,降低填寫難度,有助於提升加入意願。

成功招攬為會員只是開始,算出回購頻率才能挽回即將流失的顧客。想計算和預測顧客回購動機,需要以下4類數據:

  1. 會員主檔:辨認出個別會員
  2. 交易主檔:購買內容,像是在何時買了哪個商品、金額
  3. 商品主檔:全店商品列表
  4. 通路主檔:分店、店型等通路資訊

取得上述數據交叉比對後,得知回購周期就能在他的需求正好產生時推送促銷訊息,吸引消費。此外,在顧客離你而去之前,大致會經過「鬆動」、「疏離」、「沉睡」等階段,最終才「完全流失」。夏與農強調,客戶流失很正常,但企業得把握住3次挽回的機會。

舉例來說,某店會員平均在前次消費的130天內,若沒有再次上門交易便會流失。從數據中發現,只要分別過了60天、100天、110天,回購機率即下降一層,那麼應該在這3個時間點主動挽回,比如發送折扣碼、專人詢問使用體驗是否有問題等等。愈早出手挽救,消費者回心轉意的意願愈高。要是前期毫無動靜,等到120天才第一次關心則為時已晚。

觀察購物歷程,擴大「生日」商機

另外,夏雨農觀察到「生日」也是關鍵數據。常理上不難理解,我們每到生日會想對自己好一點,購物欲因此提升。乍看能輕鬆把握的大好商機,他透過實際案例,提醒品牌在哪些節點容易出紕漏。

A店困擾於會員生日消費轉換率低迷,僅有10%。首先,應該先定義轉換率為「當月壽星購買人數/當月壽星人數=10/100」。不過,從數據細細拆解,發現又可以拆成兩部分。以100人為例,前20位消費者消費動機高,當中有8人消費,轉換率高達40%,而後80位僅有2位購買,轉換率2.5%。因此,分成兩個狀況各自擊破。高動機的顧客由於容易出手,加強促銷折扣力道便能提升轉換率;另一邊則需解決消費動機低落的問題。

夏雨農進一步分析,造成消費動機低落的原因,是品牌經常誤植「當月壽星生日資料」,例如當初沒留下資訊,卻將首次購物的日期作為生日,導致在非生日的時間發送祝賀、折扣給顧客。

試想,你在生日半年前收到生日促銷,應該感到莫名其妙、認為對方根本不了解你(損害企業形象、消費者體驗)。其次,就算到店想用,卻因和身分證上的日期不符而無法使用,半年後也忘記有這張優惠(動機低落)。

將基礎的資料問題解決後,還可以觀察顧客的消費歷程,進一步投其所好跨項推銷。像是過去他只買C產品,生日時推銷相關的D產品,達到擴大消費的目的。種種措施實行後,A店會員生日消費轉換率提升到24%。

以個人化的數據為導向,釐清顧客處於哪個消費階段,品牌才更有能力精準出手、在關鍵時間點有效聯繫客戶回購,經營出一批專屬的忠誠顧客。

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