LINE 2.0:後LINE官方帳號時代

2019.03.04 by
邱煜庭
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小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、 網站企劃 、網路行銷企劃、行銷顧問以及中國網路行銷經驗。專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),是台灣少數可同步經營實體及虛擬的行銷人,目前為帕格數碼總經理,專注於網路廣告技術開發以及電商顧問服務。

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LINE新的收費制度上線,讓許多商家感到手足無措,在這個「後LINE官方帳號時代」裡,如何操作才是適合新制度的方法呢?

因為計價模式的大改變,讓部分商家習慣的手法措手不及。主要的原因當然還是:原本798方案,上限最多目標好友數可達2萬位的這群商家,在這次的改版中最少月費可能就要漲五倍來到4千元,而且還沒計算訊息費的部分。因為就筆者所知,許多798方案的商家基本上是每天發 ,而且一天可能是多則以上,詳細要多少錢筆者也不細算了,因為這樣的操作模式基本上在新官方帳號中可能不划算。

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只要達到三個KPI,用LINE行銷依舊親民

為什麼筆者是說可能呢?因為如同筆者在2013年的文章中的計算,就算放到今天來說 LINE可能還是流量獲取成本最低的一種行銷工具 。根據筆者客戶的數據依據新版計價公式試算,目前從LINE進來的流量成本大約在1.5元上下,而且量越高會越便宜,可以跌破1元來到0.7元上下,也就是你導入2萬至3萬流量,成本大約為15,000元至20,000元左右。但是要做到這件事情,你必須要有三個KPI能夠達到:

1.點擊率CTR

當你在發一則LINE的時候,你是否有認真地計算發出去的內容是否有成效,還是就只是「發出去」而已?而第一個你該關注的成效就是有多少人真的點擊你的內容,你可以用短網址服務紀錄你的點擊數,並且除以當天發的有效好友數,理論上要大於10%以上才會是及格的數字。

CTR = 點擊數 / 有效好友數 > 10%

如果你每篇的點擊率都不到10%,首先你就要先檢討你的發LINE策略,每天發不一定是錯的,畢竟如果你真的每天都能達到10%的點擊率,這代表你的資訊是有用的,是消費者願意點的,這樣你的流量成本就可以壓低,絕對比其他流量池來得有效率。 反之,你應該就要先降低你發的頻率,因為不到10%的內容表示只有干擾,以及沒人要看。這也是這次LINE改變收費方式主要針對的對象。

而通常筆者的建議是最多一週發一次就好,與其天天發點擊率不到2%,還不如集中做好一檔訊息有10%。不僅可以有效降低封鎖率,讓消費者接收真的有興趣的內容。或是你該好好經營一下小房子中的訊息,讓喜歡逛貼文串的消費者看到你的內容,在部分業態中,有些時候貼文串的內容也相當有用呢!

2.轉換率 CvR or CR

有人點了LINE的訊息當然很好,但是要達到什麼目的,這個目的有沒有達成,就是筆者講的轉換率。當然電商來說轉換講的就是銷售,而內容產業自然就是廣告的曝光或是點擊。電商在這次改版來說應該是影響比較小的,因為如果你可以先把CTR做好保持在10%左右,然後轉換率可以拉高到2%以上,你的ROAS(廣告投資報酬率)基本上還是可以優於其他行銷工具。

但如果你是內容產業不是靠銷售創收,以這次的改版來說真的要另謀出路了。因為過去內容產業可以靠著較低的CPC(每次點擊成本)進行廣告費的槓桿出營收,但現在怎麼算都要1元多,而且以LINE的產品線來看,媒體應該會想要收編至LINE TODAY,如何讓你的內容被更多人看到要另外思考了。

3.封鎖率

封鎖率的高低除了跟你發的頻率有關之外,其實跟你的LINE官方帳號角色定位很有關係。

但是有聽筆者說過跟規劃過LINE用法的人就知道,長年以來筆者一直把LINE定位在客服工具或熟客工具,所以你一定要在你的網站上讓消費者可以加入你的LINE開啟客服詢問,這是最穩當讓你的LINE粉絲數精準成長的唯二手段。

如果你是做電商的,你更可考慮操作「LINE粉絲專屬價格」策略,讓消費者一定要加入LINE才能取得專屬優惠。因為領取試用品或是買專屬價格一定得填入email跟電話,同時你也拿到他的聯絡方式了。之前筆者的LINE一檔竟然可以創2,000份的領取,這樣召來的消費者封鎖率都會很低。

當然筆者會建議封鎖率要控制在50%以下,才會是比較健康的LINE官方帳號。

工具,終究是工具,把工具在消費者決策流程上放對位置,才能發揮它的價值。如果你只是把它當作是一個免費的流量渠道,而且沒有計算其商業模式如何創造投資報酬率,那LINE真的不是適合你的渠道,而且更殘忍的現實是:目前可能沒有下一個LINE。

本文由邱煜庭授權轉載自其Facebook

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