同樣一支手機，掛上蘋果（Apple）的標籤，還是其他品牌，在價格上可能就差了一倍以上。然而，這一倍的差距非但沒有嚇倒消費者，更沒有人抱怨價格太高。 從每次的蘋果新品發表，通路外排的一長串人潮就能證明。
差別在哪，許多果粉（蘋果愛用者）可能會說： 「不同凡想（think different）。」 源自蘋果的系列廣告，透過呈現阿爾伯特．愛因斯坦（Albert Einstein）、約翰．藍儂（John Lennon）、聖雄甘地（Mahatma Gandhi）等不甘平凡，敢於與眾不同的偉人，把那些同樣想跟別人不同的人，牢牢綁上蘋果這個品牌。
一、想讓品牌愈燒愈旺，「社群」就是你該借的風
但到底該怎麼打造一個好的品牌呢？《社長的孫子兵法》作者田口佳史認為，或許可以借鑑《孫子兵法．火攻篇》的一句話：「火發于內，則早應之于外。火發而其兵靜者，待而勿攻。極其火力，可從而從之，不可從而止。火可發于外，無待于內，以時發之。火發上風，無攻下風。晝風久，夜風止。」
田口解釋，
如果把品牌比擬為火種，「行銷」就是風。
想要風助火勢，讓火種愈燒愈旺，可以倚賴一些 「手法」 。而這部分，孫子提出了5項重點。這些都是可以套用在品牌戰略的媒體活用術。
1. 火發於內，則早應之於外
《孫子今註今譯》解釋，火發於內部，要用兵力從外部配合。換句話說，淺入敵軍陣營者一旦點著了火，外面接應的人便要立刻發動攻擊。
回到媒體策略上，就是 「先設法登上報紙版面，接著是雜誌、電視，再擴散到網路上。」由於現下媒體，多半有經營社群媒體，如臉書（Facebook）、推特（Twitter）。這些新的溝通媒介沒有了版面限制，同時績效變成 「流量」 ，所以一旦某家媒體有自己沒有，又可能引來流量的內容，就會趕快分享，或申請授權。
所以，田口建議，
將火種放置於社群網路服務為首的「網路媒體」，相較於其他媒體，消息擴散的力量更大，具有利用價值。
2. 火發而其兵靜者，待而勿攻
意思是說，火已經燒起，而敵軍仍保持安靜，應該多等待一下，不要馬上攻擊。先讓火繼續燃燒，觀察情況，保持前可攻、退可守的狀態。
這就像是已經向媒體公布一些消息了，對方卻沒有刊登，或刊登後卻沒有成為話題的時候，針對媒體所採用的策略。
如果催促媒體「幫我們刊登消息啦！」只會造成反效果，畢竟他們不刊登，可能原本就預估流量不會好，此時催促他們，還是不會刊登；另一種情形，刊登了卻沒流量，媒體只會覺得你害到他們。與其讓對方留下你很「死纏爛打」的印象，暫時靜觀其變比較好。如果過一陣子還是沒下文，就想想如何製造更具吸引力的消息吧。
二、品牌搭上熱潮時，要避免「賤賣消息」
3. 火可發於外，無待於內，以時發之
《孫子今註今譯》指出，火攻亦可由敵人外部開始，此時不一定非有內應不可，但要特別注意天候時間的配合。
如果將「內部」比喻為媒體、「外部」就是新聞。沒新聞的時候，要放消息給媒體，提高自己曝光。但有的時候，會出現跟自己品牌有關的社會現象，或品牌商品被活用在意想不到的地方。此時，你可能想搭上熱潮，為它添一把火，燒更旺，自己的品牌也可能跟著曝光。
然而，田口提醒，「不要賤賣消息」也是重點。 以長期發展的觀點來看，消息是有必要省著點用。這種情形並不是要你拒絕接受採訪，而是考慮以不同的觀點為訊息重新加工，準備下一次的新題材。
4. 火發上風，無攻下風
意思是放火要由上風處，不可逆勢由下風處火攻，在媒體戰略中可以解讀為 「想想該由何處發送訊息。」
以日本為例，一般發布消息，會以首都東京，為「訊息的上風處」。然而，如果出自地方的消息成為焦點的情況變多，就是 「群眾關注的地方」 ，所以上風不一定指首都。此時，也能考慮先在地方引起話題，之後跨過其他地區，最後讓火苗落在東京。又或者，因為處於全球化時代，可以策畫資訊的「反向進口通路」。讓日本人感受到「日本的商品在海外極受歡迎」的盛況。
5. 晝風久，夜風止
白天颳大風的話，往往夜裡風勢就會變小。然而，晚上起風的話，常常早上就沒風了。田口的理解是，媒體策略要考慮「何時會有好風勢」。
隨年齡、生活、工作型態，瞄準「標的客層」接觸訊息的時間區段，讓訊息大量湧現。
田口總結，只要妥善運用上述 5 項技巧，有一天品牌火種必能燎原，甚至可能成為下一個蘋果。
本文授權轉載自：經理人；作者：高士閔（出自《經理人月刊》特刊：向孫子兵法學帶人）
