懂得如何去輸的人,才是真正贏家
懂得如何去輸的人,才是真正贏家
2004.08.01 | 人物

1952年生的程天縱,是台灣IT界的傳奇人物。當年他和惠普台灣區董事長一職擦肩而過之後,卻展開另一場生命驚奇之旅,他先在惠普總部受到當時資深副總裁貝奎爾(A. Bickel)的提拔,和當時也在惠普的江澤民之子江綿恆結下友誼;1992年再被派到大陸,成為惠普大中國區總裁,當年惠普中國市場營業額為8200萬美元,他在6年後離開轉任德儀時,營業額已成為8億2000萬美元。2000年,當台商經理人開始追求大陸夢時,程天縱早就有了8年的中國經驗,也讓他成為第一位當上科技公司亞太區總裁的台灣人。
事實上,目前檯面上大中國區外商公司領導人,從思科大中華區總裁杜家濱、惠普大中華區總裁孫振耀、微軟黃存義等,都是他當年帶出來的的部屬。而聯想CEO楊元慶、神州數碼總裁郭為見到他也要喊一聲「老師」,也讓他成為台灣業界公認「羅益強之後最有內涵的外商經理人」。
早在程天縱在中國惠普時,連當時中國副總理周家華都來聽他演講。程天縱倒是比較喜歡提到他在中央黨校和國家行政幹部管理學院都演講過,一個是完全黨務系統,一個是行政系統,對於市場的「照顧」相當完整。
程天縱目前也是德儀決策委員會的一員,包括CEO共21人,負責公司重大決策的制定。事實上,程天縱管理的亞太版圖,北到韓國、南到印度等9個國家,九千多名員工,營收至少占德儀的1/3以上。
75%的時間都在台灣以外的國家出差,程天縱只有25%的時間在台灣,《數位時代雙週》試圖補捉程天縱的思考和真情。

Q:你從惠普轉戰到德儀的過程相當戲劇化,你相信這是命運嗎?
A:我一直到30歲在惠普上班時,還會去廟裡抽籤,而且很離譜的是,每次都抽到下下籤,甚至有一次到日本,我跑到東京市郊的小廟一抽,又是下下籤,從那次之後,我就相信自己的運不好,也因為如此,從30歲以後,我就再也沒有算過命和抽籤了。但並不是說我不相信,而是我有一套自己的看法,所謂「命運」是指自己無法掌控的部份,既然如此,我就要讓不能掌控的範圍到最小程度,按照「80/20」理論,一天有價值的事情只有20%,其實有80%時間做的都是沒有用的事情,於是我開始強迫自己,讓自己可以掌控80%的事情,因為我知道自己運氣很差,所以每一件事情都考慮的很仔細,連我的家人都叫我「操心鬼」,但我知道,我一不小心就會出亂子。我舉一個例子,在香港那兩年時,我一打開報紙常看見大樓的花瓶從高處掉下把人打傷,於是我之後在香港走路,就一定會走在有屋簷的路上。幾十年來,我就是抱著這樣的態度來看自己的言行。
事實上每個人當然都會有好機會找上你,但是好機會總是稍縱即逝,倒是壞事情你如果不去處理就會愈演愈烈,所以我也用這種態度來面對每一天。

Q:身為跨國公司的地區主管,也是別人最羨慕的工作,你如何看待自己的下一個突破點?
A:已經很多人問過我生涯的問題。坦白說,我真的沒有規畫,我一直覺得如果連現在的工作都做不好,那麼誰會來找你呢?而且我一直覺得,很多事情當初是對的,現在也許是錯的。
這也是我最近十年來最大的體會,我用我的際遇來解釋好了,當初我們這些又調皮、家裡又不是很有錢的學生,不像同學可以馬上出國,只好留在台灣發展,我還記得那時我在HP跑業務,最大的客戶就是位於當時南勢角的德州儀器工廠,當時我能見到的最高主管就是他們的廠長林行憲,連地區總經理都見不到,誰會想到後來我竟會變成他們老闆的老闆呢。
但是話說回來,過去外商公司曾是大家嚮往的工作,待遇、福利都是一流,那些沒有到外商公司的人自己創業,像我的同學們莫皓然(現任大霸董事長)等,近十年來許多本土公司上市之後,股票的財富其實比外商待遇更多,像鴻海在1985年時就找我加入、1990年上市時又找我,但是我都沒有答應,如果那時我加入的話,賺的錢一定比現在多吧。但雖然錢多,想見江澤民卻不一定見得到,而我因為德儀的關係,私底下就見了好幾次,所以什麼選擇是最好的呢?一個人如果決定要走自己的路,就不要看別人好就跳過去,這樣永遠走不好。

Q:很難想像你一生都在規畫商業策略,真的沒有為自己布局嗎?
A:我只是覺得,這一路走來,建立自己的成就感和正確的價值觀最重要,很多事情都會找到自己的平衡點。1990年惠普送我到矽谷的聖他克拉拉大學去上MBA(不是EMBA),我38歲還要考TOFEL和GMAT才能進去;進去以後由於22門64個學分要在一年半唸完,所以我每一個Quarter四門課全部修滿,一堂課都逃不掉,最後一學期有一門課叫做「策略、談判和搏奕理論」,我還記得第一堂課時教授講完課程內容和要求,中間下課時同學走了一半,但我為了拿學位只好硬著頭皮唸完,還得了A+,而這門課我學到一件事受用無窮,就是「平衡」。
策略、談判和搏奕理論為什麼會放在一起呢?簡單的說,搏奕理論中提到每個人都會找到一個最有利的點,所以需要在「談判」過程中摸索,假設談判桌上兩個人都有10件事情要談,但每個人對10件事情的重要順序一定都不一樣,什麼是自己最重要的事,一定要贏?什麼要輸?這就牽涉到自己的策略,一個人不可能十項全拿,在現實世界中就算你全拿,未來反彈可能更大,所以要找到那個平衡點,有技巧的放棄一些東西,來贏得真正對你重要的東西,這才是策略,用手中有限的牌打出最漂亮的一局。所以我認為,懂得如何輸的人,才有可能是真正的贏家。

Q:德儀是一家「平衡」的公司嗎?
A:是的,這是我待過最平衡的公司,除了我感覺到高層運作沒有政治味之外,公司還很鼓勵多元化,像華人、印度人都組自己的社團,這就是一種平衡;而我們的決策委員會裡有2位印度人、2位法國人、2位日本人,我是其中年紀最老的。這麼多元的思考,讓我們做的決策更加完美,知道先後順序,像我們1991年就開始做DSP數位訊號晶片,放棄了CPU等產品,因為我們知道資源有限,不可能什麼都要,所以選中通訊市場完全投入;現在所有公司都想進來通訊這個無限成長的大市場,但我們已累積了十多年的經驗基礎。我相信當年英特爾最後決定放棄DRAM,專注於CPU,也是類似的決定。

Q:台灣廠商現在苦思如何管理,再壯大,你等於是看著他們長大,你也是郭台銘的第一位顧問,你認為台灣廠商該如何取捨及「平衡」?
A:當年我帶著郭台銘和鴻海幾名幹部關在中正機場過境旅館三天兩夜,帶他們做出自己公司未來的願景和策略,但他現在已經是一位更出色的策略家了,他的「CMMS」模式,不但讓自己的優點完全發揮,還改變了遊戲規則,這就是策略的最高境界。
我想台灣公司的管理基本上做的不錯,否則不會有晶圓代工,也不會有ODM把EMS(電子製造服務)打得這麼慘。但是從宏觀面來看,台灣擅長把供應鏈的某一段切割出來,做到極致,其實從某個角度來看,這只是簡單的管理。管理的對象不外有二:事情和人。
簡而言之,台灣人善於管「事清」,但是管人或是事情加上人,就出現了瓶頸,這時台灣廠商要如何找下一個平衡點呢?惠普決定把高階數位相機移到日本,台灣的單子突然就沒了。只要台灣還是停留在簡單的管理階段,而不思考往難度更大的領域移動,就必須承受這種訂單說走就走的困境。

Q:現在台灣科技業的CEO(執行長)也很善於管理,讀很多管理的書啊?
A:這就是我要說的,台灣連管理也流行「一窩蜂」。其實管理的思潮一直在變化,70年代盛行的是「目標管理」,也就是以惠普公司為典範,目標設定之後,讓每個人可以充分發揮長才,但是慢慢發現缺點,於是又用「走動式管理」來修正;到了80年代日本開始強大,TQC(品管圈)則成為顯學,主要是「流程」決勝負,只要開會討論流程改進,結果就更好,於是大家拼命精進流程。到了90年代,又流行「價值鏈」,於是大家又開始切割自己的流程,想找出最有價值的一部分;90年代末又開始流行「組織再造」……,每一種理論都有時代背景,都有可取之處,我覺得台灣公司應找到適合自己的管理方式,比如說,比較活潑的部門用「TQC」,或是比較成熟的部門用「目標管理」。

Q:如果你當初也去創業,成就會不會比郭台銘還高?
A:專業經理人的道路和創業家是不同的。創業家眼中看到的機會,不是所有人都看得到的,像郭台銘不但是成功的策略家,也是成功的創業家,他看到了別人沒有看到的東西,他很成功,但是我想所謂的「成功」是由很多東西組成的,不只是頭銜,還有家人、朋友等等,看的東西不一樣,成就也不一樣。

Q:你當過最成功的前三個角色是什麼?
A:第一是屬下。我覺得我是一個很棒的屬下,所有當過我的老闆的人都很喜歡我,我的第一位老闆張寶順應該還會懷念我。第二是上司,別人的BOSS。我覺得我很會培養人才,許多人都是在我底下出來的,像是惠普的孫振耀、亞信財務長韓穎等,有一次我在旅館扭開水龍頭,水很大,反而只能盛半杯水,讓我想到,如果要把水裝滿反而要用細水長流,反過來想,如果我的部屬不是杯子,而是臉盆呢?不是水愈強愈好,不要用一成不變的方式對所有部屬。 第三個角色是朋友。每次朋友找我去做什麼,只要我有空,通常都會參加。

Q:顯然你對扮演好好父親的角色還不夠自信,所以這次你帶家人一起度假?
A:我每次度假比出差還累,我最高紀錄全家8個人出去,包括帶我父母去加勒比海坐渡論,我光是幫他們填表格就填半天,接下來大兒子和小兒子想去玩的地方又不一樣,我送完這邊又要陪那邊,實在是很大挑戰,不過這就是人生的平衡吧。

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AI造浪席捲跨境電商!亞馬遜揭「科技、價值、信任」三大趨勢,引領台灣企業搶賺全球商機
AI造浪席捲跨境電商!亞馬遜揭「科技、價值、信任」三大趨勢,引領台灣企業搶賺全球商機

台灣有無數「隱形冠軍」和世界級的製造實力,在各大產業中閃閃發光。但面對全球供應鏈重組、消費習慣碎片化,以及近年生成式AI的爆發性成長,台灣企業該如何將優質的硬實力,轉化為知名的品牌力?

為了因應相關議題,協助台灣中小企業尋找突破口,2026亞馬遜全球開店博覽會以「AI造浪,品牌出海」為主軸,舉辦豐富的講座、實際體驗和諮詢服務,吸引眾多渴望轉型出海、對進軍全球市場有強烈企圖的企業和品牌,共同與會。

代理式AI崛起,重塑購物旅程、企業營運模式

在開場講座中,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希首先以「從台灣到全球,AI時代品牌跨境突圍實戰」為題指出,跨境電商已經從過去的「流量競爭」,正式進入「數據和智能驅動」的根本性轉變,「AI不只是輔助工具,還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式,尤其『代理式AI』(Agentic AI)的崛起,將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」她進一步解釋,過去的AI像被動的指令接收器,人下指令、AI接著執行;但現在的代理式AI,更像企業的營運夥伴、顧客的購物助理,能主動分析市場、規劃策略、自動執行任務,並在找出消費者的喜好自動下單。

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亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希表示:「AI不只是輔助工具,還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式,尤其『代理式AI』(Agentic AI)的崛起,將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」
圖/ Amazon

在亞馬遜上,Agentic AI讓消費者從普及的應用AI來搜尋,再到比較決策、進而購買商品。比方說,亞馬遜的購物助理Rufus AI,能根據消費者的搜尋動作判斷意圖,主動推薦商品,這讓使用Rufus AI的消費者,購買轉換率可比未使用的消費者提升逾60%,目前已有超過3億、97%的活躍用戶,透過Rufus AI進行消費決策。此外,亞馬遜還推出「Interests」功能,即使顧客不主動搜尋,這個AI私人購物助理也會24小時不間斷地幫忙逛街,並根據個人偏好推送新品、降價資訊,最終成功讓近20%的用戶,將推薦商品加入購物車。

謝孜希特別提到,亞馬遜的「Buy for Me」功能,已經從「資訊代理」進化成「行動代理」。根據最新數據統計,可以由AI代為完成購物的跨平台商品,已經超過50萬件,「這代表電商正從『關鍵字經濟』,變成『興趣經濟』、『AI代理經濟』。」

在賣家端,AI同樣展現強大價值,謝孜希透露,目前已有高達90萬名賣家導入亞馬遜的AI工具,包括能協助找出仍未被滿足需求的「商機探測器」、自動生成符合當地生活風格品牌場景圖的「A+內容」,以及能自動優化廣告素材的Ads Agent和Creative Agent等工具。這些代理式AI工具,平均每週能為賣家節省約5.6小時的時間,「賣家能將寶貴的時間,專注在更高價值的品牌決策和產品創新上。」

聚焦全球三大消費趨勢,台灣品牌迎來絕佳出海契機

了解AI如何改變規則後,謝孜希進一步分析,現今的全球消費趨勢,分別為高科技研發升級體驗、價值創新打造爆品和安全信任建立品牌,「這三大趨勢和台灣企業在技術、創新、品質上的優勢,完美契合。」

首先,當前全球消費電子市場規模已突破一兆美元,其中搭載AI的消費電子產品成長速度,更是整體消費電子市場的5倍。而台灣擁有全球最完整的PC和電子零組件供應鏈,占全球先進製程晶片製造的90%;根據財政部統計處2026年3月的最新統計,資通訊加電子零組件則占出口近八成。謝孜希以賣家「TRYX創氪星系」為例,指出品牌看準PC DIY市場長期陷入CP值和價格戰的痛點,決定專注高階玩家,推出全球首款「裸眼3D水冷散熱器」和L型曲面螢幕機箱,「TRYX創氪星系不跟風做低價競爭,反而善用亞馬遜商機探測器,預判消費者的需求,再用『技術』重新定義品類,並透過評論工具Vine快速建立信任。」進軍亞馬遜短短一年內,TRYX創氪星系的營收便成長了197%。

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「TRYX創氪星系」成長旅程,進軍亞馬遜短短一年內,TRYX創氪星系的營收便成長了197%。
圖/ Amazon

其次,消費者不再單純要求「低價」,轉而追求「超出期待的體驗」和「價值」。根據Deloitte的調查顯示,當品牌兼具創新力和信賴感時,消費者的年均支出會提升62%,且有近六成消費者願意為創新永續的產品付更多錢。健身器材熱銷全球80多國、累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE,就是最佳的價值創新典範。

早在2009年,WONDER CORE就發現現代人居住空間變小,轉而開始研發小型健身器材,鑽研「讓健康變簡單」的解決方案。如今,WONDER CORE已有逾200項專利,更將硬體結合專屬APP,透過AI分析運動、飲食數據,提供客製化課程給消費者。

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累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE,已有逾200項專利,將硬體結合專屬APP,透過AI分析運動、飲食數據,提供客製化課程給消費者。
圖/ Amazon

至於在年產值逾5500億美元的母嬰、寵物等市場,讓消費者買單的重點,是「安全」與「信任」。高達73%的消費者認為,品牌信任是影響忠誠度的首要因素,忠誠客戶的消費金額較一般消費者高出31%,回購率也大幅提升。台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」掌握安全、信任等要素,專注研發高品質的天然豆腐貓砂,便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛,打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。儘管剛進美國市場前三個月的訂單只有個位數,但透過優質體驗帶來的口碑效應,曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄,以及10倍的銷售成長、高達60%的回購率。

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台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」專注研發高品質的天然豆腐貓砂,便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛,打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。透過優質體驗帶來的口碑效應,曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄,以及10倍的銷售成長、高達60%的回購率。
圖/ Amazon

「AI結合品牌力,就是取得全球成功的方程式。」謝孜希鼓勵台灣企業善用亞馬遜的AI選品、代理式AI等工具,用數據驅動決策、掌握高成長品類,並從「Day 1」起,就具備建立國際品牌的視野,讓AI成為走向全球的加速器。

跨界對談傳授出海心法,善用數據、驅動決策

另外,博覽會還安排了由《數位時代》創新長黃亮崢主持,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、嘖室營運長高立杰等專家,從不同角度探討企業的出海痛點並剖析各種AI應用。

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由左至右,分別為嘖室營運長高立杰、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮共同與會、分享,並由《數位時代》創新長黃亮崢主持。
圖/ 數位時代

高立杰建議,剛起步的品牌在使用任何AI工具前,都應該先「認識自己」並「釐清品牌定位」。他指出品牌洞察到年輕人不喜歡被傳統業務推銷的痛點,因此創造了「被動式」、「無壓力」的線上線下購物體驗,「AI可以幫你生成精美的圖片、文案,但如果品牌本身就缺乏靈魂,產出的素材依舊無法打動目標客群。」

黃文榮則提到,科技進步讓全球市場通路日益碎片化,導致傳統大客戶的訂單日益流失,許多OEM、ODM廠商被迫走上跨境電商之路,「所以現今企業的最大挑戰,是『轉變心態』。過去是客戶給規格照著做,現在得自己去面對廣大、多樣的消費者需求。」他建議,企業務必透過AI工具和市場同步,也必須自己培養跨界人才,同時,無論如何都要勇敢搭上數位轉型的列車,並善用亞馬遜全球開店等跨境電商產業資源。

而吳灼輝觀察,跨境電商已從過去的「單點工具」競爭,進化到「系統化AI營運」的時代。他認為,企業不應只把亞馬遜當成單純的銷售通路,更應視為獲取消費者回饋和洞察市場的「大數據中心」,並利用各項AI工具來提升決策效率,才能在激烈的市場競爭中,占據領先地位。

謝孜希總結指出,AI已降低全球化門檻,企業思維應從「品牌全球化」,轉變為營運第一天起就決心打造全球品牌,「不要等在地市場成熟才布局海外,應該善用AI,放大對消費者的理解和決策品質,加速走向世界,讓AI真正成為品牌邁向全球的加速器。」

除了各方專家分享的精實內容,此次博覽會還設置「亞馬遜AI算命館」、各項工具體驗和服務商展示專區,企業、品牌可以體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具,讓系統解讀自家的「產品命盤」,進而找出潛在商機;今年更增設跨境諮詢專區Seller Cafe,安排了專業的亞馬遜官方專家和跨境顧問,提供未註冊和剛註冊的新手、有廣告投放和行銷等進階問題的老賣家,一對一的實戰指導。

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博覽會本次設置「亞馬遜AI算命館」,協助企業、品牌可以快速找到問題,並體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具,讓系統解讀自家的「產品命盤」,進而找出潛在商機。由左至右為:亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、臺北市政府俞振華副秘書長。
圖/ 數位時代

值此AI造浪時代,亞馬遜全球開店博覽會透過趨勢剖析、台灣的成功賣家案例分享,以及各界專家的深度對談,為企業描繪了一張清晰的出海藍圖。台灣品牌只要能緊抓科技研發、價值創新、安全信任等三大優勢,再搭配亞馬遜的AI賦能工具與全球資源,相信能在全球航道上乘風破浪,持續寫下世界級的亮眼佳績。

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圖/ Amazon

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