瑞幸裂變行銷大補帖!一個抽券遊戲背後的流量池商機

2019.03.22 by
林克威
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林克威,數位資產買賣專家,麻州州立大學畢業,FlipWeb數位資產仲介執行長,連續創業家,利用自身經驗分享數位資產價值與斜槓創業人生,讓讀者輕易了解斜槓與網路思維。

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從零開始的瑞幸小藍杯,怎麼靠著裂變行銷一點點搶走咖啡巨頭星巴克的市場份額?

在這個全球化的時代,星巴克在全球攻城掠地戰績慓悍,幾乎是主宰了多個市場的咖啡領導品牌地位,唯獨在中國,遇上了瑞幸咖啡(小藍杯),咖啡顧客被大量瓜分,這個崛起的咖啡品牌,由神州租車的操盤手們創辦經營,建立之初,就以大量折價券、免費喝第一杯的補貼優惠,讓消費者喝到世界得獎的頂級咖啡,去年年底,瑞幸野心勃勃地說要在中國開兩千間店,目標付費用戶1,200萬人,同時,也開始了它新一波的裂變行銷玩法,大肆掃蕩用戶朋友圈。

瑞幸夾娃娃機抽券,全民裂變運動展開

以夾娃娃機的概念為發想,瑞幸咖啡在去年起開始了夾娃娃機領券的裂變活動,每個連結可以有20個人抽券,券的面額從1.8折到5.8折都有,這個夾娃娃機在推出之際,先在用戶自己的朋友圈擴散,隨後,情況開始變得一發不可收拾。

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瑞幸咖啡的飲品主要有三個價位,人民幣21元、24元、27元,1.8折的折價券,一杯24元的拿鐵變成只要人民幣4.32塊(約台幣20元),這個折扣力度讓消費者抓狂了,全民裂變運動正式展開,隨意在網路上就可找到數來個瑞幸咖啡券的優惠分享群,裡頭都是上百位陌生的用戶,大家閒聊著天天都用1.8折券喝咖啡,抽券連結一放上,1分鐘內20張券就被抽光。

換湯不換藥,拉吧、骰骰子養流量池

瑞幸咖啡的抽抽樂活動,從去年12月開始,至今已經延燒三個月,流量池還在不停蓄水養魚,除了夾娃娃機外,瑞幸也將抽券頁面變為拉吧、骰骰子,增加用戶體驗的趣味度,這個流量池,在蓄水第一階段成功後,部分抽券頁面開始出現瑞幸內部的咖啡廣告,整體策略從遊戲引人入勝,在大家黏著後,再將抽券頁面變為瑞幸聯名信用卡的推廣、自家咖啡豆得獎的廣告,讓流量池發揮價值,然而,僅僅宣傳自家廣告對瑞幸來說還是不夠的。

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流量池變現,電影廣告找上門

這整套的流量池經營,在延續數月之後,抽券頁面開始有了類似「廣告板位」的變現功能,不只瑞幸代言人湯唯主演的電影《地球最後的夜晚》出現在抽券介面,隨後,《艾莉塔.戰鬥天使》、《馴龍高手》電影的廣告頁面也出現在抽券頁;另一家名為「夾機占」的夾娃娃網紅店,也和瑞幸合作了夾娃娃機,推出品牌吉祥物所特製的夾娃娃機,讓顧客一邊抽券一邊心甘情願被廣告療癒,流量池開始展現變現功力,裂變行銷從一個抽券遊戲延伸出獨特的流量池商機。

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和星巴克的一戰成名,讓瑞幸小藍杯在兩岸三地紅了,所有行銷人無不開始研究,這家起初從零開始的品牌,如何靠裂變一點一點搶走咖啡巨頭的市場份額。其實,瑞幸小藍杯自崛起至今,所有優惠只圍繞著折價券為核心,不跟節日活動、不做額外促銷,消費者卻能不對優惠疲乏,

經營數位行銷或數位資產又何嘗不是如此?核心的內容不見得要花招百出,但在要推出去給消費者的那刻,如何讓舊把戲變新鮮,將是抓住消費者的重要關鍵。

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