瑞幸裂變行銷大補帖!一個抽券遊戲背後的流量池商機
瑞幸裂變行銷大補帖!一個抽券遊戲背後的流量池商機

在這個全球化的時代,星巴克在全球攻城掠地戰績慓悍,幾乎是主宰了多個市場的咖啡領導品牌地位,唯獨在中國,遇上了瑞幸咖啡(小藍杯),咖啡顧客被大量瓜分,這個崛起的咖啡品牌,由神州租車的操盤手們創辦經營,建立之初,就以大量折價券、免費喝第一杯的補貼優惠,讓消費者喝到世界得獎的頂級咖啡,去年年底,瑞幸野心勃勃地說要在中國開兩千間店,目標付費用戶1,200萬人,同時,也開始了它新一波的裂變行銷玩法,大肆掃蕩用戶朋友圈。

瑞幸夾娃娃機抽券,全民裂變運動展開

以夾娃娃機的概念為發想,瑞幸咖啡在去年起開始了夾娃娃機領券的裂變活動,每個連結可以有20個人抽券,券的面額從1.8折到5.8折都有,這個夾娃娃機在推出之際,先在用戶自己的朋友圈擴散,隨後,情況開始變得一發不可收拾。

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圖/ 林克威

瑞幸咖啡的飲品主要有三個價位,人民幣21元、24元、27元,1.8折的折價券,一杯24元的拿鐵變成只要人民幣4.32塊(約台幣20元),這個折扣力度讓消費者抓狂了,全民裂變運動正式展開,隨意在網路上就可找到數來個瑞幸咖啡券的優惠分享群,裡頭都是上百位陌生的用戶,大家閒聊著天天都用1.8折券喝咖啡,抽券連結一放上,1分鐘內20張券就被抽光。

換湯不換藥,拉吧、骰骰子養流量池

瑞幸咖啡的抽抽樂活動,從去年12月開始,至今已經延燒三個月,流量池還在不停蓄水養魚,除了夾娃娃機外,瑞幸也將抽券頁面變為拉吧、骰骰子,增加用戶體驗的趣味度,這個流量池,在蓄水第一階段成功後,部分抽券頁面開始出現瑞幸內部的咖啡廣告,整體策略從遊戲引人入勝,在大家黏著後,再將抽券頁面變為瑞幸聯名信用卡的推廣、自家咖啡豆得獎的廣告,讓流量池發揮價值,然而,僅僅宣傳自家廣告對瑞幸來說還是不夠的。

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圖/ 林克威

流量池變現,電影廣告找上門

這整套的流量池經營,在延續數月之後,抽券頁面開始有了類似「廣告板位」的變現功能,不只瑞幸代言人湯唯主演的電影《地球最後的夜晚》出現在抽券介面,隨後,《艾莉塔.戰鬥天使》、《馴龍高手》電影的廣告頁面也出現在抽券頁;另一家名為「夾機占」的夾娃娃網紅店,也和瑞幸合作了夾娃娃機,推出品牌吉祥物所特製的夾娃娃機,讓顧客一邊抽券一邊心甘情願被廣告療癒,流量池開始展現變現功力,裂變行銷從一個抽券遊戲延伸出獨特的流量池商機。

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圖/ 林克威

和星巴克的一戰成名,讓瑞幸小藍杯在兩岸三地紅了,所有行銷人無不開始研究,這家起初從零開始的品牌,如何靠裂變一點一點搶走咖啡巨頭的市場份額。其實,瑞幸小藍杯自崛起至今,所有優惠只圍繞著折價券為核心,不跟節日活動、不做額外促銷,消費者卻能不對優惠疲乏,

經營數位行銷或數位資產又何嘗不是如此?核心的內容不見得要花招百出,但在要推出去給消費者的那刻,如何讓舊把戲變新鮮,將是抓住消費者的重要關鍵。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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