亞馬遜的流氓式行銷?彈跳式廣告讓商家砸錢也買不到曝光

2019.03.22 by
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亞馬遜近期在自家app「Amazon Shopping」測試,用彈跳式視窗來推薦自家的商品,這意味著商家支付了龐大的廣告費,還不一定是亞馬遜的競爭對手,此舉也讓科技巨頭是否權力過大的議題再次浮上檯面。

亞馬遜又找到新的方式來推薦自營商品。

華爾街日報》消息,亞馬遜正在手機應用軟體上測試一種類似「彈窗廣告」的功能,會在第三方商家的產品頁面用彈窗的形式,推薦自營品牌或更低價的商品。

例如在勁量(Energizer)電池的產品頁面中,會出現更便宜的亞馬遜自由品牌AmazonBasics的7號電池彈窗提醒。

目前測試僅在小範圍用戶和商品類別中執行,為了誘導消費者購買彈窗提醒連結中的商品,該彈窗提醒幾乎佔據了手機顯示頁面中近一半的位置。

亞馬遜回應,這種彈窗提醒不是廣告,主要是用來幫助用戶尋找更便宜的同類低價商品,並表示這項測試是由其零售團隊開發的,而非其廣告團隊,但拒絕透露功能測試進展。

逛兩個小時亞馬遜,結帳時發現購物車都是他們自家商品

實際上,亞馬遜一直在透過提升自有品牌在商品搜尋結果排名的方式,來引導消費者購買自家產品。

同樣以電池為例,在亞馬遜的搜尋框中輸入「電池」,消費者或許會先在頁面頂部出現一個品牌廣告,但在搜尋結果中,AmazonBasics系列電池會佔據前5個搜尋結果中的3個。

除了提升搜尋排名,亞馬遜還積極使用自己的商品測評人員(Vine Voice)來幫助推廣自有品牌。《紐約時報》曾用分析軟體ReviewMeta.com對亞馬遜自營的AmazonBasics、Amazon Essentials、Mama Bear、Pinzon等十個品牌中的1,600多種產品進行分析後發現,有835個產品的前30個評論中,一般以上來自Vine Voice。

目前目前亞馬遜平台上有超過25%的商品來自自有品牌,遠高於傳統零售商線下店鋪中10%的佔有率。對於亞馬遜來說,自營品牌的優勢除了可以透過節省行銷和渠道費用的方式來降低成本提升利潤和物流配送實效外,還可以透過平台用戶的消費數據來研發更具消費潛力的產品。彈窗提醒也可能是對平台上架的銷售數據進行分析後,用這種方式來提升自家商品在具有消費潛力商品類別中的銷量。

而對於想要使用亞馬遜數據的第三方商家,則需要支付商品批發成本的1%或至少10萬美元才能獲得訪問權限。在付費後看到的也僅僅是部分數據,不是全部。

亞馬遜像是廣告公司但只推自家的商品

另一方面,亞馬遜廣告收入在過去一年中是除了雲端運算以外的第二個成長較快的業務,包含著廣告的其他業務在2018年成長了38%至100億美元,新的低價彈窗提醒功能顯然和面向品牌的廣告業務相違背。

這意味著即時你花錢投了廣告,亞馬遜還是能根據自己的意願向消費者推薦自家或別的商品。隨著亞馬遜在北美市場電商市場中佔有率的提升,亞馬遜用自己在線上渠道中的控制權來不斷向商家提各種要求,來提升自己的利潤率。據Emarketer,亞馬遜已經佔有美國電商近50%的份額。

去年12月《華爾街日報》發布消息說,亞馬遜在幾個月前開始向第三方商家施壓,要求他們下架不盈利的商品,或透過改包裝的方式提升商品的利潤空間。在今年1月又有消息稱,亞馬遜已經開始讓零售商專為亞馬遜開闢生產線,生產亞馬遜專供品牌。

美國保健品品牌Nested Naturals也在彈窗提醒的測試商品範圍內。

在Nested Naturals促進睡眠相關的產品頁面,會彈出亞馬遜自有褪黑素品牌的導購連結,其價格比Nested Naturals便宜近1/2。Nested Naturals首席營銷官Kevin Pasco對評價亞馬遜的這種新功測試說是一種「鬼鬼祟祟」的做法,會讓亞馬遜自有品牌獲得更強的競爭優勢。

在過去一年中,Nested Naturals有85%的銷售額是透過亞馬遜完成的。Kevin Pasco表示,想在亞馬遜上做生意,就需要有鋼鐵一般的胃,能接納它給你的一切條件。

和以往幾年的抱怨不同,現在針對大科技公司的反壟斷在美國被帶入大選議題。亞馬遜的新功能為認為科技公司權力過大的人提供了新的論據。

本文授權轉載自:好奇心日報

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