行銷人注意!LINE帳號2.0改版倒數計時,官方指引3明燈

2019.03.22 by
蕭閔云
Nopparat Khokthong via Shutterstock
LINE官方帳號要改制,品牌、行銷人員都焦慮不已,到底升級後該怎麼做,才不會讓行銷費用爆表?

LINE官方帳號2.0即將上線,改制後的收費方式按則數計算,與過往單純吃到飽的月費制相比,行銷費用上漲幅度幾乎是10倍、20倍起跳,讓許多品牌業者、行銷人員焦慮不已。

LINE:不是養套殺,我們是「殺套養」

有媒體以「養套殺」形容LINE此次調整,而昨(21)日在台北數位集團舉辦的說明會上,LINE廣告總監蔡曉慧表示:「我們其實是殺、套、養。」

蔡曉慧解釋:「(品牌)傳不對的訊息給用戶,只是在『殺』了你的好友,被封鎖等於是扼殺消費者接觸我們的機會,所以要用對的訊息跟內容,才能把好友圈起來(套),有正向的互動循環才能一起『養』用戶、『養』營收。」

LINE不斷強調新制並不是漲價,而是為了提升使用者體驗,並端出新制利好:Messaging API。過去年費至少要付46,000元,才能開通此功能,新制則全面開放,但到底這個Messaging API可以做到什麼事?品牌主、行銷人員該怎麼操作?LINE指點了三個關鍵心法:

  1. 善用Messaging API,每一次互動都用標籤記錄下來;
  2. 歡迎訊息效用大,別浪費第一次跟好友互動的機會;
  3. 善用圖文選單,為好友客製個人化蓋版。

善用Messaging API,為好友貼標籤

LINE形容Messaging API像是一把鑰匙,開通此項功能後,各品牌、商家可以依據自己的需求客製化官方帳號的功能,包括:特殊訊息格式、會員註冊、訂閱服務等,而其中最重要的是Messaging API可以為好友「貼標籤」。

舉例來說,若今天某商家發了一則衛生棉的商品訊息,則Messaging API可以對點選此訊息的好友貼上如「#女性用品」的標籤,來幫好友分群、紀錄與官方帳號互動的足跡。當下一次有相關的訊息時,就可以鎖定特定標籤,抓出可能會感興趣的好友,提升訊息的精準度。

蕭閔云/攝影

且串接API後,官方帳號一次可以發送五個「泡泡框(對話窗)」,利用圖文訊息,一個泡泡框最多又可以切成六塊、分別導六個不同的內容,也就是說如果品牌發好、發滿,一次最多可以蒐集30個標籤,而LINE開放官方帳號基本可經營200組標籤,每位好友則可貼10個標籤。

從第一次互動的歡迎訊息下手,標籤貼好貼滿

而分眾、分群這件事,從好友加入官方帳號的第一時間就可以開始進行。LINE指出,很多商家會忽略歡迎訊息的效用,但事實上設計得好,就可以從第一時刻開始為好友累積標籤。

歡迎訊息同樣一次可以發五個泡泡框,商家可以把最關鍵的幾個分群放進歡迎訊息中,舉例來說,若是全台皆有分店的品牌,了解用戶是從哪一家分店加入好友就很重要,未來就可以避免推送到該用戶根本不會去光顧的分店訊息。

數位時代/截圖

此外,星座、生日月份等不涉及個資的標籤也很好用,先前已經串接API的新銳咖啡,分享透過官方帳號發送當月壽星優惠,目前兌換率已來到45%。

圖文選單也可客製化,最多1,000種組合

圖文選單是LINE官方帳號最下方像是目錄的區塊,後台可以設定預設開啟或是關閉,當開啟時,就會像是個小蓋板一樣,每次用戶點開都會直接看到選單內容。

黃色框框區域就是圖文選單,可以設定是預設打開,或是用戶點選才展開。
IKEA via LINE

LINE表示,該區塊最多可以帶20個選項(也就可以貼20個標籤),而每一個選項又可以自動回覆再細分為6個子項,意即透過圖文選單最多可分出120種標籤,且所有互動透過API的功能,皆可追蹤、貼標。

更進一步,透過這些標籤,還可以自動生成專屬好友的選單樣式。目前選單只能一款適用全部好友,但LINE表示未來透過標籤分眾後,連選單也可以個人化,假設某位好友總是關注運動相關內容,那選單就可以都以運動、健身相關的選項組成,而這種不同排列組合,LINE表示最多可支援1,000種。

概念不新鮮,卻是對話式商務新課題

貼標籤的做法其實不是新鮮事,不管是聯播網廣告還是Facebook等社群行銷,這種「再行銷(retargeting)」的操作,是業者都不陌生的。

雖然LINE主張他們不是漲價,並不斷推銷Messaging API的應用、強調分眾的好處,但若品牌要繼續透過LINE官方帳號做推廣,在可預見的未來內必定會有一段陣痛期。

就算先不討論訊息按則數計算會增加的成本,儘管Messaging API是免費的,但如果商家沒有採用LINE第三方開發商的解決方案,就必須靠自己寫程式、蓋後台,而採用第三方廠商的服務,也要多出一筆服務費。

也就是說Messaging API這些進階功能,事實上還是要負擔額外的成本才能擁有。

不過LINE也說了,包括歡迎語、一對一客服、自動回覆等訊息是不計價的,所以若API、自動回覆等串接得好,只要讓好友不忘記你、主動在你的頻道裡互動,那麼這些個人化的訊息,都不會造成額外的成本。

未來行銷人員的挑戰也就在此:怎麼透過最精準、節省的方式發送訊息呼喚好友,並讓好友願意多停留在官方帳號裡、產生更多互動,或許就是「對話式」商務的新課題。

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