變奏:社群來襲!公關都不公關了!

2019.04.15 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

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在社群媒體蓬勃增長又變幻莫測的時代,無論是擔任企業公關幕僚者,或是公關代理商從業人員,皆需更為全觀,不僅要時時管理新聞媒體的資訊流,也要觸及社群媒體的言論輿情,無法置外於社群媒體。

消費品牌對於各種社群的依賴度顯而易見,然而,主要客群是企業對企業(B2B)的品牌公司,對於社群又該如何自處?要不要經營社群?如何經營?公司內的公關人員與社群行銷要如何搭配?

專業公關(無論是企業內或是代理商)需隨時輔助行銷團隊規劃品牌在社群的溝通策略。當社群小編化身為企業品牌代言人,面向公眾和粉絲互動,若是稍有差池,很容易引發眾怒,或是傷害品牌形象,演變成品牌公關危機,企業公關與社群行銷之間的關係可謂是緊密相依。

消費品牌對這些操作並不陌生,但是B2B品牌就比較難以拿捏在社群的言論,尤其是特殊應用領域品牌,不見得會需要建立自己的社群專頁。建議積極加入到產業內的組織協會社群,對於業界議題能以公司專業發表評論,提供正確資訊到社群內,並藉此接觸到意見領袖。要注意的一點是,不要把社群當成免費的工商廣告媒體,這樣反而會招致社群群眾的反感。

社群回應有兩種:火上加油或是成功滅火

最近有個被廣為討論的社群公關實例:蝦皮購物,雖非B2B品牌,但我們可以透過這則公關事件,淺談社群與公關的危機處理。無論是小編或是員工在社群媒體的發文,若是引發爭議,企業主第一時間的想法當然是希望公關能滅火,把傷口止血。然而,比起急於滅火,筆者更希望建議公關與社群行銷在此時思考如何化危機為轉機,甚至借力使力,發揮品牌精神。

每一次的公關危機,考驗的不只是品牌處理危機的能力,更值得重視的是,這也是給予品牌一個展現品牌價值的機會。能不能善用,後續往往影響了公眾與粉絲對於品牌的好感度與信賴度。換言之,面對社群公關危機的態度,也是企業主展露真實品牌個性的關鍵時刻。

在B2B品牌所參與的產業組織或聯盟協會社群,公關或是社群行銷人員在發文或是回覆留言時,建議有幾個原則要把握:第一,對於批評或攻擊,以幽默化解,展現品牌雅量,並提供對稱的平衡資訊。第二,對於錯誤,誠實道歉,不要推卸。第三,對於競爭品牌的負面新聞,保持中立,不要落井下石。企業文化在公司對社群的反應一覽無遺。

企業若能適時在危機時刻展現品牌的溫暖個性,能讓品牌更受人喜愛。

B2B企業內,社群行銷與企業公關往往是分屬不同部門或是由不同專人擔任,能兼具社群行銷與企業公關兩種專業與經驗的人並不多,兩者之間卻又密不可分。假設是由公關定調如何回應,通常會中規中矩,如果由社群行銷團隊主導,就可能是運用類似蝦皮購物的幽默方式。

社群的力量,就像水能載舟亦能覆舟。尤其B2B企業品牌也希望透過社群行銷替產品試水溫,或是藉由口碑行銷來提高品牌聲量覆蓋率,過程中就可能會遇到各種不同的社群意見,互相拉扯,甚至出現負面批評。企業公關多花時間去了解社群輿情,而社群行銷也可以多多諮詢公關專業的建議,互補互助,發揮團隊力量。

公關與社群行銷界線逐漸消失

我們都知道公關與社群行銷的界線逐漸消失,那麼B2B品牌公司的公關和社群行銷人員究竟應如何協力化解社群危機?

建議回歸品牌元素的原點,公關與社群行銷在形塑品牌形象的策略中,必須清楚定義品牌要展現的精神與價值觀。最重要的是「保持真誠」。

遇到網路爆料或是品牌出錯,演變成公關危機,必須要當機立斷地作出回應。蝦皮購物的回應速度是一個很好的示範。迅速妥善地處置,避免損害擴大。就算社群媒體的內容不是百分之百正確,或是責任歸屬不盡然是品牌本身,只要有涉及到錯誤,以誠意道歉,一定是上策。

公關人員與媒體保持良好的溝通管道,在發生品牌危機時,適時向媒體提供有用資訊,主動說明、搭配新聞稿在社群公開發布,對於品牌的評價是有極大幫助的。

B2B企業處理社群公關危機,如果事件涉及員工與客戶之爭,應立即蒐集資料證據,例如網路截圖或是現場監視器影片等,判斷真假,避免模稜兩可或舉棋不定,對品牌形象造成二次傷害。

如果事件並不涉及客戶,而只是員工無心或是無傷大雅之過,例如蝦皮購物數學題的解答錯誤,以幽默方式回應是最佳示範!社群行銷與公關都是在做品牌溝通,而溝通的王牌就是站在對方的立場去理解對方。相信企業主也期盼看到社群行銷與公關人員善用「銅鋰鋅」(同理心)化解品牌危機!

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