讓社會主義再次酷起來
讓社會主義再次酷起來
2019.04.08 | 合作

30年前,柏林圍牆倒塌了,冷戰邁向終結。美國學者福山提出那世紀末最著名的論點:「歷史終結了」資本主義和民主成為歷史的終點,社會主義消亡了,人類歷史不再有大的意識形態鬥爭。

但現在,社會主義回來了,而且是在年輕人的心中。上個月英國經濟學人雜誌的封面故事就是「千禧世代社會主義」(millennial socialism),討論在美國、英國、法國等地方年輕人越來越往左轉,並且願意擁抱「社會主義」這個名詞。

這個現象在即將迎來總統大選的美國尤其明顯。其實,在2016年大選,捲起炫風的桑德斯(Bennie Sanders)就自稱是社會主義者,但他強調是「民主社會主義」,他的主張減低財富不平等、更廣泛的全民健保、降低學生債務、讓大學教育免費、讓工人更容易加入或成立工會、改革政治獻金。他的每一場演講談的都是被企業控制的媒體、富人如何壟斷了民主、如何更嚴格規範華爾街等等。

去年首次美國期中選舉的女性眾議員寇蒂茲(Alexandria Ocasio-Cortez)也自稱是民主社會主義者,而現在她是美國的政治明星。在目前宣布參與民主黨總統提名初選的候選人中,整體來說也是左傾,幾乎每個人都同意政府提供單一支付者的全民健保制度:這在歐巴馬時代還是巨大爭議的政策。

這在美國是個歷史性的逆轉

德國社會學者桑巴特(Werner Sombart)在1906年出版一本重要著作叫做「Why Is There No Socialism in the United States?」(美國為何沒有社會主義)。到了1920年代,這問題更在俄國共產黨和美國共產黨之間引起重要辯論。二次戰後的政治學家利普塞特(S.M. Lipset)總結,相對於社會主義或資本主義,美國有一種獨特的意識型態:美國主義(Americanism),這種意識型態主要是來自美國獨立革命的結果,並且奠基於美國憲法,其包括五個主要要素:反國家主義、自由放任、個人主義,民粹主義和平等主義。這五要素都不利於社會主義的出現──例如所謂平等主義的意思是,相對於歐洲,美國已經夠平等了,所以不需要社會主義這種意識型態,且美國人不會信任由國家來促進社會平等。

在冷戰時期,由於美國對抗蘇聯為首的共產主義集團,所以美國主流民意對於社會主義是非常疑慮甚至恐懼的。社會主義基本上是一個髒字,沒有主流政治人物願意被貼上這標籤,而共和黨就經常把民主黨提出比較進步的政策描繪是「社會主義」。

到了九十年代,所謂的歷史終結論加上經濟全球化時代的來臨,西方政治更往右轉。美國民主黨的柯林頓、英國工黨的布萊爾和德國社會民主黨的施若德都更擁抱市場,主張新中間路線或第三條路。

然而,過去二十年的經濟社會不平等的加劇,2008年全球金融風暴的災難,證明第三條路是失敗的。2011年占領華爾街運動震撼全球。年輕世代開始拒絕主游政治在語言和理念上的陳舊,渴望新的政治想像:如果保守人士和年長世代支持右翼排外民粹主義與川普,年輕不滿的群眾則開始大幅左轉,認可「社會主義」。
在2018年蓋洛普民意調查中,在全美年輕人(18至29歲)中,有51%對社會主義的看法是正面的(兩年前是55%),而對資本主義看法持正面態度的卻只有45%,首次不過半。在30到50歲的美國人中,有四成對社會主義持正面看法。在2018年的調查中,美國民主黨支持者有57%對社會主義持正面態度,第一次高於對資本主義持正面態度者(註1)。此外,大部分美國人都支持對富人課更高的稅,提高基本工資,和增加政府提供醫保。

十年前沒有人敢想像

然而,川普政府和共和黨還是非常強烈地想要利用社會主義這名詞來攻擊社會主義。在今年的國情諮文中,川普總統就以強烈語言說「要注意現在有人主張在我們國家施行社會主義⋯⋯但美國絕對不會成為一個社會主義國家。」而對於許多政府介入市場的政策主張,從管制健保產業到減低碳排放,都被右翼人士說成這是「社會主義」。

雖然事實上,大部分表示對社會主義有正面看法的美國人,並非主張傳統的社會主義,而是歐洲西方國家實行已久的社會民主,這些在美國看來激進的主張如全民醫保或大學免學費都早已在歐洲很普遍的政策。更何況,對年輕人來說,川普越認為社會主義是壞東西,他們可能越覺得這很酷。

所以馬克思都要感謝川普,讓社會主義再次酷起來!

關鍵字: #川普
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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