左手擁抱右手打拳挑戰知識經濟的下個絕地任務!

2004.07.15 by
數位時代
左手擁抱右手打拳挑戰知識經濟的下個絕地任務!
台灣現在有很多的高科技業者想要切入品牌,我覺得不管自身的研發實力如何,找對時機很重要,而且策略要很小心。很多ODM跟OEM業者想要發展OBM...

台灣現在有很多的高科技業者想要切入品牌,我覺得不管自身的研發實力如何,找對時機很重要,而且策略要很小心。很多ODM跟OEM業者想要發展OBM(自有品牌),我認為不是沒有機會,只要選擇不一樣的主力產品切入,跟代工的業務做好區隔,其實很有可能發展。
連品牌大廠之間都有可能合作,代工公司不是沒有機會跟品牌公司合作;以惠普(HP)跟佳能(Canon)為例,這兩個品牌之間的競合關係就相當值得注意,兩家公司在雷射印表機上合作,但在噴墨印表機上面卻激烈競爭,兩部分的生意倒也沒有受到干擾。兩家公司面對面,左手可以擁抱,右手仍然可以打拳,這是值得台灣代工業者思考的;同樣的產品品項,沒有機會,但是不同的產品類型,就可以嘗試。

**區域整合,
與通路商一起發展品牌

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其實,台灣幫那麼多公司做代工,也可以從一些沒那麼大的品牌業者談起,看看有沒有合作品牌的機會。以筆記型電腦來說,還是有很多歐美品牌業者的排名並非頂尖,不大不小,這些生意對他們來說也不是最關鍵的、但放棄又好像很可惜,我覺得幫他們代工的台灣業者其實可以嘗試,尋找把兩家品牌放在一起的機會,台灣業者可以負擔部分行銷費用;這不是不可能,問題是要看怎麼談,如果不嘗試提出來,永遠都沒有機會。
除了這種Co-Branding(合作品牌),跟通路商一起發展品牌,也是一個風險比較小的機會。
這個機會目前在歐洲其實很有潛力,由於歐盟的整合,給很多通路業者帶來跨國界延伸生意的機會,假設某家台灣業者與一家法國通路商來往多年,幫他們代工私家品牌(Private Label)產品,在法國用它們自己的品牌,但是在其他地區,或許可以考慮創造新的品牌,或用Co-Branding的方式去做,台灣的品牌就可以藉機成長。
通路業者通常是很地區性的,沒有想要做世界品牌的雄心大志,可是會賣東西;只要台灣業者能激起他們的戰鬥意志,兩相合作可以賣出更多品牌產品。通路商處在很不安穩的狀態,尤其歐洲的區域整合,讓許多業者處在持續的地震狀態,重新洗牌,宏碁就是掌握到康柏跟惠普整合後,有一批原來的通路商想要找東西賣,加上歐洲的整合趨勢,這兩年的成績很好。
只要有變動,就是想做品牌的台灣廠商的機會。

**長鞭效應,
應解決庫存並打開通路

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很多品牌想要切入消費性電子產品,這裡面有很多地方要注意,因為要管理複雜的通路體系,售價也會受到壓縮,影響毛利;如果不了解到這裡面暗藏的危險,很多公司其實都是被庫存整倒。通路有所謂的長鞭效應,很多資訊會隱藏起來,容易造成庫存問題;加上現在消費者接受訊息很快,對於價格也很敏感,如果管理不當,出貨越多就越危險。
中國大陸是台灣有機會的市場,但他們的通路有很大的問題。由於原本是計畫經濟導向,大陸的很多通路是只能做到配,不能做到銷,塞貨的問題嚴重,通路的無效率性非常驚人;未來這一塊領域只要外商進來,原有的國營事業體系應該會土崩瓦解,也會造成很多人失業,我想這是中國官方堅持到最後,最晚開放外商經營的原因。但在這段期間,台灣的業者常栽在中國大陸的通路上面,產品賣不出去,大陸的合作夥伴會有各式各樣的理由逼你收回來;就算賣出去了,錢能不能收到也是個問題。
台商在大陸做品牌,常會犯一些共通的毛病,往往是派了一堆將軍去前鋒打仗,可是缺乏調度運籌的軍師孔明,結果是報表上營收很高,但是應收帳款也很高,缺乏真正具國際水準的管理,結果結算下來很慘。同樣是通路問題,這種狀況對台商的影響,往往比歐美公司還嚴重,主要是台商在大陸做生意,營業額很快就會超過台灣母公司水準,不像歐美公司Base很大,一旦發生問題,對台商來說是生死存亡,對歐美公司來說比重還不大,不至於到倒閉的地步。
我會鼓勵台灣業者,把大陸部分的營收跟母公司做成合併報表,有很多台商為了規避政府投資限制的規定,都用第三地轉投資公司的名義進入、或者找一些人頭頂著,報表上沒有辦法百分之百反映真實的營運狀況。很多歐美公司做合併報表,不是為了應付政府單位,而是自身的經營就有這樣的需求,資訊越透明,就越可以防範未然。

**產地溢價,
不同區域消費習慣有別

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一般的台灣產品在中國大陸,其實有一段不錯的溢價(Price Premium)空間,大約是10%左右,這部分可以說是產地溢價。不看產地溢價,通常所謂的品牌產品,都可以具備約20%至25%的品牌溢價;像Nike的Jordon產品,甚至可以做到50%的溢價,所以台灣品牌其實還有很多可以努力的空間。中國大陸有很多不一樣的消費習慣,值得好好做市場研究,如果還能再結合對中國區域文化與地理的了解,台商會比其他外商或中國本地廠商更有機會。
舉例來說,中國有一款鑲假寶石的手機賣的非常好,如果拿到台灣來賣,絕對會因為太俗氣而賣不出去,但在許多中國的二級城市卻賣到缺貨,女性消費者非常喜歡。這裡面的消費趨勢、文化差異和社會心態,就值得台灣品牌業者好好下功夫;許多外商已經意識到這部分的重要性,開始投入許多心力,如果台灣再不迎頭趕上,恐怕連所謂同文同種的主場優勢都不會再有。想要做品牌,有很多地方是要靠知識力,不管是產品設計還是消費趨勢的掌握,這部分台灣需要時間,但是也要加把勁趕上。

黃河明小檔案
出生:1948年生(56歲)
現職:悅智全球顧問董事長
財團法人交大思源基金會董事長
學歷:交通大學電子工程系學士
台灣大學商學研究所博士
經歷:財團法人資訊工業策進會董事長
台灣惠普董事長暨總經理
泰國惠普第一任總經理

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