7-Eleven無人店失敗的原因,或許在於把它當作「無人店」在經營

2019.04.30 by
Evonne Tsai
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財金人,科技人,行銷人,現為電商商業轉型部副理;10年產品行銷與管理經驗,大小公司通吃,軟硬產品兼施。

著作:打造360度行銷產品力:產品經理帶你直搗商業競爭核心

課程:http://bit.ly/2XojAZh

PeiQi Teh via shutterstock
雖然7-Eleven無人店和Amazon Go的商業模式看似類似,商業本質、核心競爭力的不同,將帶來毀滅性的影響。

在我po出「7-Eleven和達美樂為什麼要合作?」這篇文章時,不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」,開始有人詢問我「Evonne對7-Eleven無人店的看法如何呢?為什麼覺得商業邏輯不清楚?」

其實相關的分析闡述很多了,但這篇文章想從不一樣的角度切入,來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同,我認為這兩者看似商業模式類似,但少了一些關鍵因素,造成了畫虎不成反類犬的差距。

先來介紹一下兩者的服務:

無人店的始祖可以說是Amazon Go,以下是2016年Amazon釋出的影片,當時震驚了市場:

以下是小七無人店的demo介紹:

看完影片我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗,因為這根本就比原來進小七買東西還麻煩呀!

兩者使用者體驗的差距,來自於產品定位

一開始,要先買到i-Cash2.0才能註冊,這是我第一個難以理解的點,為什麼非得要用i-Cash,它的角色在後面的流程完全沒有必要性。可能是為了增加使用率,但這策略應該是高頻服務帶起低頻服務用的,用一個大家還不習慣的服務,想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率,這是在想什麼。

接著,還要下載open point app,並註冊open point會員,又是一個在台灣尚未普及的服務,大部分的買家都要經過一開始的痛苦才能進去這家店,還沒消費喔!接著,進店之前還需要做人臉辨識,將卡與帳號綁定人臉,這邊也需要卡關一下,而且一次只能辨識一個人,讓人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。

接著,我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的,但是看到後面才發現,這根本不是商品帶了就走自動結帳,而是還要自助將商品放在條碼機上結帳,然後用盯著螢幕做人臉辨識(看影片要辨識十秒,旁邊還不能有人),或使用信用卡、悠遊卡、iCash付款,然後出店門時還要人臉辨識一次。

所以整體而言,7-11的無人店結帳必須經過:

  1. 買i-Cash 2.0
  2. 下載open point app
  3. 註冊open point
  4. 人臉辨識
  5. 拿商品去條碼機自助結帳
  6. 人臉辨識結帳或是用卡片結帳
  7. 人臉辨識出店門

這七個流程,即使之後進入店內消費,不用再註冊,也還有後面三個流程。

每個流程都要耗時,出了問題還不知道該怎麼解決,後面如果卡了人在等待,心理壓力超大,傳統在小七消費只要拿了商品到櫃檯,拿出悠遊卡或信用卡,就有人幫你結帳,然後通行無阻出店門了,整個無人店的體驗真的沒有比較好!

看起來與其說是要增進使用者體驗,不如說是要追求「無人」,可能目的是噱頭,也可能是節省小七店員的成本,但這模式值得嗎?後續文章和Amazon比較時會繼續探討。

Amazon Go的體驗完全不同,第一次進入商店時,同樣要下載Amazon Go,然後用Amazon帳號登入,但不一樣的是,Amazon是美國第一大電商,幾乎每個美國人都有Amazon帳號!

所以其實幾乎可以省略註冊流程,且Amazon Go在進入無人店之前或之後,都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識,東西拿了就走,整個體驗步驟是:

  1. 下載Amazon Go app
  2. 登入Amazon帳號
  3. 掃條碼進商店(我在影像產業做了多年PM,掃條碼一般比人臉辨識快很多)
  4. 商品拿了就走

只有四個步驟,而且第二次來交易,就只有掃碼進商店、商品拿了就走,兩個步驟,綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細,體驗的確比傳統進商店、拿商品、排隊結帳還要迅速,可以減少排隊刷條碼結帳的時間。

所以Amazon的重點其實不在於「無人店」,而在於「增加使用者體驗」,它的店名叫做「Amazon「Go」,核心技術叫做「Just walk out」,從沒有強調「無人」這一點,這才是從消費者角度出發的定位,因為消費者不在意是否無人,老闆才在意是否無人,才不用負擔人力成本,這是第一個重要的差別。

接下來三個重要差別,都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比小七有機會回本?

除了第一個定位以及體驗上的差別以外,先闡述還有哪三個重要的差別。

第二個重要的差別,在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物(這是貝佐斯在訪問時提到的,Amazon Go的定位是出售新鮮預製食品的便利店),而非小七販售和一般實體店類似的餅乾糖果零食飲料。

第三個重要的差別,Amazon是一家電商,有野心拓展實體通路,也收購了全食超市,而7-11是一家實體通路已經非常強大的便利商店,但線上通路並不強。

第四個重要的差別,Amazon有AWS系統,7-11沒有。

這三個差別重要性在哪裡呢?

「無人店」由於要投入許多感測器,還有後端的強大運算系統開發與運算力,整體投資是非常高的,要如何回收?絕對不只靠節省的人力成本就回收,Amazon由於其商業本質,有辦法回收,但7–11無法,為什麼呢?

要回收成本可以從幾個面向來看:

1. 從商品營收與毛利賺回來:

也就是銷售利潤高,消費頻率也高的商品。 Amazon Go只賣高品質的生鮮食物,這樣的食物在美國是可以賣到較高價格的,和餅乾零食比起來,消費頻率也高,而且由於商品種類少而專注,Amazon也可以減少感測器的成本。

而小七只是把實體店的商品搬到無人店而已,還在賣低單價、低消費頻次的商品,甚至有些鮮食因為沒有「條碼」,無法放到機器上感測,反而不能賣,鮮食是金雞母啊!小七反而被自己追求無人的思維侷限住了。這是第二個重要差別。

2. 從全通路消費以及數據賺回來:

Amazon是一家強大的電商,做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」,因為線上購物的情境其實很像在Amazon Go消費,你同樣是登入app,選了商品,然後用預先綁定的卡結帳,不需要店員在旁邊指導,也不需要排隊結帳。

另外,你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來,讓Amazon更了解你的偏好,而你在Amazon Go的購物行為同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來,而且連結到同一個Amazon帳號上,變成你這個人的 「全通路消費數據」,這些數據能讓Amazon更精準判斷你的偏好,之後你在線上消費時,它就能推薦給你更精準的商品,所以Amazon不只在線下多賺你錢(多在Amazon Go消費),線上也能多賺你錢。

但是小七並沒有這麼強大的線上通路,實體店記錄下來的使用者行為當然還是有幫助,但數據的用途少很多,且小七多年來也已經累積龐大的使用者數據,無人店帶來的綜效不大。這是第三個重要差別。

3. 另一種獲利的方法,就是進一步壓低成本,創造綜效

簡單地講,Amazon做Amazon Go的種種投資,都能善用並加強Amazon現有的優勢:

  • 從Whole Food全食超市的併購,Amazon Go得到賣生鮮食材的能力,在成本方面,也能借用全食超市的採購能力、配送能力,產生規模效應,而全食超市透過Amazon Go商店,可以進一步擴點,或做為倉儲配送的據點,延伸銷售範圍。

  • Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務,Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算,都能在這個平台上運行,所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本,而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。

且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」,將working model建立起來,練兵練起來之後,之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、Machine learning等服務開放給更多商家購買使用,進一步強化競爭優勢,並帶來更多營收。

而小七,完全沒有這樣的佈局,目前的IT資源投入就是實實在在的成本,難以帶來其他業務的飛輪綜效,所以在損益兩平上會有相當的困難。

所以從以上的四個關鍵差異,我認為Amazon做Amazon Go有道理,但7-11做無人店,商業邏輯就不是這麼清楚了,即使兩家看似很相近,但是商業本質、核心競爭力的不同,會帶來的影響是毀滅性的,失之毫釐,差之千里啊!

本文由Evonne Tsai授權轉載自其Medium

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