7-Eleven無人店失敗的原因,或許在於把它當作「無人店」在經營
7-Eleven無人店失敗的原因,或許在於把它當作「無人店」在經營
2019.04.30 | Amazon

在我po出「7-Eleven和達美樂為什麼要合作?」這篇文章時,不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」,開始有人詢問我「Evonne對7-Eleven無人店的看法如何呢?為什麼覺得商業邏輯不清楚?」

其實相關的分析闡述很多了,但這篇文章想從不一樣的角度切入,來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同,我認為這兩者看似商業模式類似,但少了一些關鍵因素,造成了畫虎不成反類犬的差距。

先來介紹一下兩者的服務:

無人店的始祖可以說是Amazon Go,以下是2016年Amazon釋出的影片,當時震驚了市場:

以下是小七無人店的demo介紹:

看完影片我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗,因為這根本就比原來進小七買東西還麻煩呀!

兩者使用者體驗的差距,來自於產品定位

一開始,要先買到i-Cash2.0才能註冊,這是我第一個難以理解的點,為什麼非得要用i-Cash,它的角色在後面的流程完全沒有必要性。可能是為了增加使用率,但這策略應該是高頻服務帶起低頻服務用的,用一個大家還不習慣的服務,想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率,這是在想什麼。

接著,還要下載open point app,並註冊open point會員,又是一個在台灣尚未普及的服務,大部分的買家都要經過一開始的痛苦才能進去這家店,還沒消費喔!接著,進店之前還需要做人臉辨識,將卡與帳號綁定人臉,這邊也需要卡關一下,而且一次只能辨識一個人,讓人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。

接著,我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的,但是看到後面才發現,這根本不是商品帶了就走自動結帳,而是還要自助將商品放在條碼機上結帳,然後用盯著螢幕做人臉辨識(看影片要辨識十秒,旁邊還不能有人),或使用信用卡、悠遊卡、iCash付款,然後出店門時還要人臉辨識一次。

所以整體而言,7-11的無人店結帳必須經過:

  1. 買i-Cash 2.0
  2. 下載open point app
  3. 註冊open point
  4. 人臉辨識
  5. 拿商品去條碼機自助結帳
  6. 人臉辨識結帳或是用卡片結帳
  7. 人臉辨識出店門

這七個流程,即使之後進入店內消費,不用再註冊,也還有後面三個流程。

每個流程都要耗時,出了問題還不知道該怎麼解決,後面如果卡了人在等待,心理壓力超大,傳統在小七消費只要拿了商品到櫃檯,拿出悠遊卡或信用卡,就有人幫你結帳,然後通行無阻出店門了,整個無人店的體驗真的沒有比較好!

看起來與其說是要增進使用者體驗,不如說是要追求「無人」,可能目的是噱頭,也可能是節省小七店員的成本,但這模式值得嗎?後續文章和Amazon比較時會繼續探討。

Amazon Go的體驗完全不同,第一次進入商店時,同樣要下載Amazon Go,然後用Amazon帳號登入,但不一樣的是,Amazon是美國第一大電商,幾乎每個美國人都有Amazon帳號!

所以其實幾乎可以省略註冊流程,且Amazon Go在進入無人店之前或之後,都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識,東西拿了就走,整個體驗步驟是:

  1. 下載Amazon Go app
  2. 登入Amazon帳號
  3. 掃條碼進商店(我在影像產業做了多年PM,掃條碼一般比人臉辨識快很多)
  4. 商品拿了就走

只有四個步驟,而且第二次來交易,就只有掃碼進商店、商品拿了就走,兩個步驟,綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細,體驗的確比傳統進商店、拿商品、排隊結帳還要迅速,可以減少排隊刷條碼結帳的時間。

所以Amazon的重點其實不在於「無人店」,而在於「增加使用者體驗」,它的店名叫做「Amazon「Go」,核心技術叫做「Just walk out」,從沒有強調「無人」這一點,這才是從消費者角度出發的定位,因為消費者不在意是否無人,老闆才在意是否無人,才不用負擔人力成本,這是第一個重要的差別。

接下來三個重要差別,都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比小七有機會回本?

除了第一個定位以及體驗上的差別以外,先闡述還有哪三個重要的差別。

第二個重要的差別,在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物(這是貝佐斯在訪問時提到的,Amazon Go的定位是出售新鮮預製食品的便利店),而非小七販售和一般實體店類似的餅乾糖果零食飲料。

第三個重要的差別,Amazon是一家電商,有野心拓展實體通路,也收購了全食超市,而7-11是一家實體通路已經非常強大的便利商店,但線上通路並不強。

第四個重要的差別,Amazon有AWS系統,7-11沒有。

這三個差別重要性在哪裡呢?

「無人店」由於要投入許多感測器,還有後端的強大運算系統開發與運算力,整體投資是非常高的,要如何回收?絕對不只靠節省的人力成本就回收,Amazon由於其商業本質,有辦法回收,但7–11無法,為什麼呢?

要回收成本可以從幾個面向來看:

1. 從商品營收與毛利賺回來:

也就是銷售利潤高,消費頻率也高的商品。 Amazon Go只賣高品質的生鮮食物,這樣的食物在美國是可以賣到較高價格的,和餅乾零食比起來,消費頻率也高,而且由於商品種類少而專注,Amazon也可以減少感測器的成本。

而小七只是把實體店的商品搬到無人店而已,還在賣低單價、低消費頻次的商品,甚至有些鮮食因為沒有「條碼」,無法放到機器上感測,反而不能賣,鮮食是金雞母啊!小七反而被自己追求無人的思維侷限住了。這是第二個重要差別。

2. 從全通路消費以及數據賺回來:

Amazon是一家強大的電商,做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」,因為線上購物的情境其實很像在Amazon Go消費,你同樣是登入app,選了商品,然後用預先綁定的卡結帳,不需要店員在旁邊指導,也不需要排隊結帳。

另外,你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來,讓Amazon更了解你的偏好,而你在Amazon Go的購物行為同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來,而且連結到同一個Amazon帳號上,變成你這個人的 「全通路消費數據」,這些數據能讓Amazon更精準判斷你的偏好,之後你在線上消費時,它就能推薦給你更精準的商品,所以Amazon不只在線下多賺你錢(多在Amazon Go消費),線上也能多賺你錢。

但是小七並沒有這麼強大的線上通路,實體店記錄下來的使用者行為當然還是有幫助,但數據的用途少很多,且小七多年來也已經累積龐大的使用者數據,無人店帶來的綜效不大。這是第三個重要差別。

3. 另一種獲利的方法,就是進一步壓低成本,創造綜效

簡單地講,Amazon做Amazon Go的種種投資,都能善用並加強Amazon現有的優勢:

  • 從Whole Food全食超市的併購,Amazon Go得到賣生鮮食材的能力,在成本方面,也能借用全食超市的採購能力、配送能力,產生規模效應,而全食超市透過Amazon Go商店,可以進一步擴點,或做為倉儲配送的據點,延伸銷售範圍。

  • Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務,Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算,都能在這個平台上運行,所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本,而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。

且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」,將working model建立起來,練兵練起來之後,之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、Machine learning等服務開放給更多商家購買使用,進一步強化競爭優勢,並帶來更多營收。

而小七,完全沒有這樣的佈局,目前的IT資源投入就是實實在在的成本,難以帶來其他業務的飛輪綜效,所以在損益兩平上會有相當的困難。

所以從以上的四個關鍵差異,我認為Amazon做Amazon Go有道理,但7-11做無人店,商業邏輯就不是這麼清楚了,即使兩家看似很相近,但是商業本質、核心競爭力的不同,會帶來的影響是毀滅性的,失之毫釐,差之千里啊!

本文由Evonne Tsai授權轉載自其Medium

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關鍵字: #7-11 #無人店
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TWQR是什麼?街口支付為什麼積極擁抱、將如何改變未來支付樣貌?
TWQR是什麼?街口支付為什麼積極擁抱、將如何改變未來支付樣貌?

研究機構OMFIF指出,多樣化的支付服務雖有助於創新變革與促進數位經濟發展,但也讓支付系統呈現碎片化發展趨勢,增加銀行、金融新創、商戶與民眾的操作複雜度。以台灣為例,過去,各個電子支付業者提供的QR Code格式不一,導致商戶得擺放多個掃碼立牌,民眾很容易混淆,以及增加詐騙與交易錯誤等風險。

為解決上述問題,財金公司於2023年10月推出國家級QR Code支付標準–TWQR,透過串聯38間銀行與10家電子支付機構的方式,讓商戶只要用一個QR Code收款碼即可接收所有支付業者的付款,同時,無論民眾是使用哪一個支付App都可以一掃就通,方便、高效且安全。

看好TWQR對商戶、民眾乃至產業發展帶來的綜效,台灣電子支付領導品牌–街口支付(JKOPAY)–不僅積極響應TWQR,更透過系統調整、簡便申請步驟、多項優惠補貼、跨業(競)合作等方式推廣街口TWQR,目標是讓商戶使用街口TWQR收款服務獲得更多客源,帶動業務持續成長,提升用戶體驗,把電支產業的餅做大做強。

兩大關鍵,街口支付積極支援TWQR加速支付生態體系變革成長

根據統計,街口支付的用戶數達690萬人、合作通路數亦高達30萬家,是引領台灣電子支付市場發展的關鍵品牌,在這個狀況下,街口支付為什麼願意大力支持TWQR、將原先的競爭優勢轉換成推促 TWQR 普及的關鍵?對此,街口支付商務發展部商務長張廷軒將原因歸結為二:「支持TWQR不僅是響應國家政策,也是推動台灣支付生態體系持續進化的關鍵。」他進一步解釋,TWQR的出現讓支付業者可以將資源集中在擴展新的商戶通路,如街口支付便積極佈局非都市區市場,目標是讓電子支付日趨普及、像信用卡與現金一樣便捷易用。

張廷軒表示,街口支付目前提供三種商戶收款方案:首先是適合各類型商戶使用的正掃收款服務,不分產業與規模,商戶只要設置 QR Code立牌,民眾即可掃碼付款;其次是反掃收款服務,亦即,由商戶的POS系統進行操作,店員透過設備掃描民眾出示的QR Code收款,適合已導入POS系統的商戶使用;最後是線上收款服務,亦即,透過API串接電商與品牌官網等方式,讓民眾可以在線上選擇使用街口支付。「我們在2024年7月開始提供街口TWQR正掃收款服務,在團隊成員的努力推廣下,除某些特定場域,既有商戶與新商戶都已導入街口TWQR正掃收款服務:在門市櫃台擺放一個街口TWQR立牌,即可支援所有民眾的付款App。」

街口支付
張廷軒指出:「關於支付服務,街口針對商戶最關心的議題而發。不僅提供免費申辦加入(交易才收取手續費)服務、推出商戶手續費優惠補助方案、提供可以讓商戶一目了然所有TWQR業者的交易紀錄的一站式帳務管理平台。」此外,街口支付更領先同業、針對個人商戶推出全新撥款服務:隔天即可入帳且天天可撥款,讓商戶更彈性且靈活的調配資金。
圖/ 街口支付

不僅積極將TWQR推廣到多元場景,更致力滿足商戶需求

為服務更多商戶與民眾,街口支付於今年7月提供TWQR反掃收款服務,接下來,除由團隊成員與合作夥伴協助商戶導入該項服務,更釋出多項優惠補助方案吸引商戶與民眾了解與使用TWQR服務。

舉例來說,截至2025年12月31日,商戶只要使用街口TWQR立牌接受付款,即享跨支付機構交易(非街口支付)手續費0%優惠,若民眾是以「街口支付」App付款,商家仍可享0.5%手續費優惠。

張廷軒進一步指出:「關於支付服務,商戶最關心的議題不外乎『交易手續費高低』、『是否易於對帳』以及『能否協助創收』,因此,街口支付除提供免費申辦加入(交易才收取手續費)服務、推出商戶手續費優惠補助方案、提供可以讓商戶一目了然所有TWQR業者的交易紀錄的一站式帳務管理平台,更透過用戶(交易)回饋方案等方式協助商戶創收。」此外,街口支付更領先同業、針對個人商戶推出全新撥款服務:隔天即可入帳且天天可撥款,讓商戶更彈性且靈活的調配資金、持續擴展業務成長。

街口支付
截至2025年12月31日,商戶只要使用街口TWQR立牌接受付款,即享跨支付機構交易(非街口支付)手續費0%優惠,若民眾是以「街口支付」App付款,商家仍可享0.5%手續費優惠。
圖/ 街口支付

透過策略聯盟擴展生態體系以實踐Super App願景

街口支付作為台灣電子支付領導品牌,除響應財金公司的 TWQR標準、提供符合商戶需求的收款方案,也很重視用戶需求,因此,與不同場景的龍頭品牌合作,透過策略聯盟建置與完善街口支付生態體系,滿足用戶在支付、購物、票券、生活與金融等多元場景需求。此外,也十分重視安全防護,由跨部門團隊從用戶、資料與系統等多層次機制建置與完善安防措施,降低詐欺與洗錢等風險。

「我們的目標是打造用戶導向的在地化數位生活超級應用服務(Super App),將持續深化與跨域夥伴的合作,更好滿足用戶需求,同時,穩健朝損益兩平的方向前進。」關於街口支付的未來規劃,張廷軒如是總結。

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